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撰文/陳寧輝

臨近年末，龍湖商業(yè)華東區(qū)成為焦點(diǎn)，同日(12月23日)新開兩座天街，一個(gè)在全國商業(yè)風(fēng)向標(biāo)的上海，一個(gè)在全國商業(yè)熱土的寧波。

單從選址上看，這兩座天街存在以下共通點(diǎn)：首先，城市層面，上海和寧波都是中國三大灣區(qū)之一環(huán)杭州灣大灣區(qū)的兩大核心城市；其次，區(qū)域?qū)用妫�龍湖上海奉賢天街(以下簡稱“奉賢天街”)地處上海五大新城之一的奉賢新城核心區(qū)域；龍湖寧波鄞州天街(以下簡稱“鄞州天街”)地處銜接三江口、東部新城、南部商務(wù)區(qū)幾大核心商圈的老江東，是寧波“最貴”地方之一；最后，兩個(gè)項(xiàng)目都是典型的TOD商業(yè)。由此可見，龍湖商業(yè)對(duì)選址的挑剔性。

而商業(yè)有句耳熟能詳?shù)拿�言：“第一是選址、第二是選址、第三還是選址”。因此，對(duì)于這兩座全新亮相的天街，業(yè)內(nèi)勢(shì)必有了極大的期待。尤其是對(duì)于奉賢天街，這是繼9月金匯天街開業(yè)后，龍湖商業(yè)在上海“五大新城”之一的奉賢開出的第二座天街。

對(duì)選址嚴(yán)格的龍湖商業(yè)來說，一年之內(nèi)在一個(gè)區(qū)域新開兩座天街，是基于什么樣的理念和戰(zhàn)略？將如何做出差異化？這些都是《聯(lián)商網(wǎng)》想要一探究竟的。

01

超級(jí)IP與人氣營銷加持

城市歡樂場的強(qiáng)力打法

“潮未界，不設(shè)限”。這是此次奉賢天街的開業(yè)宣傳主題，除了與項(xiàng)目本身潮尚定位契合外，更主要的是表達(dá)在跨界成為潮流的當(dāng)下，奉賢天街保持著融合、跨界的態(tài)度，無論是將在地文化、自然生態(tài)、藝術(shù)潮流融入到建筑和場景中，還是把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、嘻哈娛樂等元素結(jié)合到品牌招商、營銷活動(dòng)中去，始終尊重著消費(fèi)者對(duì)美好生活與潮流文化的敬畏之心。

這種尊重消費(fèi)者的商業(yè)態(tài)度和無界潮流的體現(xiàn)首先是屋頂醒目的6米高“龍小湖”形象雕塑，不僅是“門面擔(dān)當(dāng)”，更是“形象標(biāo)志”，一看到“龍小湖”就自發(fā)想到了奉賢天街，這大概就是消費(fèi)者印象。

作為龍湖集團(tuán)的原創(chuàng)IP，“龍小湖”已經(jīng)形成了一個(gè)超級(jí)IP符號(hào)，未來會(huì)在全國更多的龍湖天街亮相。相比此前在金匯天街亮相的全國首個(gè)屋頂“龍小湖”形象雕塑，本次奉賢天街的“龍小湖”以充滿科技元素的“未來機(jī)器人No.3800”命名，示意在浩瀚宇宙中的無限可能，也體現(xiàn)了項(xiàng)目不設(shè)期限的潮流風(fēng)向。

結(jié)合科技元素打造的場景化體驗(yàn)還有商場外1層的特色主題X-WALK街區(qū)，街區(qū)內(nèi)的銀質(zhì)LED天頂?shù)莫?dú)特設(shè)計(jì)，營造出未來生活的科技感和時(shí)尚潮流的街頭感。同時(shí)結(jié)合餐酒館等24小時(shí)生活業(yè)態(tài)，整體氛圍感十足，打造出了一條具有時(shí)空隧道特色的都市潮流生活場。

在商場三樓，依托獨(dú)有的公交樞紐樓頂空間，奉賢天街將屋頂花園、綠植、草坪、燈光等元素搬到了屋頂，打造了奉賢首個(gè)屋頂運(yùn)動(dòng)PARK。未來，除了為城市打造一處心靈棲息地之外，還將結(jié)合當(dāng)下最火熱的運(yùn)動(dòng)，策劃如飛盤、橄欖球、瑜伽等相關(guān)活動(dòng)，成為都市運(yùn)動(dòng)達(dá)人的全新社交聚集地。

如果說奉賢天街獨(dú)樹一幟的場景打破了消費(fèi)者對(duì)潮流生活態(tài)度的固有印象，那么其基于“潮未界，不設(shè)限”的主題打造的一系列潮尚活動(dòng)，則將這種潮流新詮釋提至高潮。

奉賢天街的開業(yè)活動(dòng)中既有城市潮流音樂節(jié)、青春逗趣社脫口秀、WOS街舞賽、咖啡主題市集，也有聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗�板興趣社群LPC打造的陸沖體驗(yàn)、與飛盤社群FunCity合作的天臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)賽、與奉賢本土嘻哈廠牌新無糖舉辦的嘻哈說唱秀等本土青年潮流文化。而聯(lián)合知名公益機(jī)構(gòu)WABC發(fā)起“錯(cuò)襪日”公益活動(dòng)，則是奉賢天街的另一種“潮流思想”：潮流是一種態(tài)度，一種力量，引發(fā)人們?nèi)ニ伎迹瑤��?dòng)人們?nèi)�為公益發(fā)聲。

同時(shí)擁有“人氣密碼”和掌握“長效經(jīng)營”的奉賢天街，獲得理想的流量也變得順理成章。從現(xiàn)場情況上看，雖然目前處于特殊時(shí)期，但仍然有不少市民造訪奉賢天街，相信待到大環(huán)境好轉(zhuǎn)，奉賢天街將更加充分地發(fā)揮其城市歡樂場的功能。

02

掌握首店流量密碼

南上海全新潮尚生活地標(biāo)

深度踐行以人為本的商業(yè)理念，奉賢天街前期開展多次廣域消費(fèi)客群調(diào)研，在招商階段嚴(yán)格甄選合作商戶，目的就是讓消費(fèi)者能充分體驗(yàn)全新潮尚未來生活，促進(jìn)區(qū)域商業(yè)的提檔升級(jí)。

所以，在鎖定品質(zhì)家庭、潮尚青年、商務(wù)菁英為核心客群后，奉賢天街的招商邏輯基于差異化和多元化兩大特點(diǎn)：一方面肩負(fù)促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)的使命，滿足「獨(dú)有型」需求；另一方面滿足「改善型」需求，以更豐富的成熟品牌滿足新中產(chǎn)、商務(wù)菁英等客群的品質(zhì)生活。

基于特殊的招商邏輯，奉賢天街的品牌組合呈現(xiàn)以下三點(diǎn)思路：

1、首店的強(qiáng)突。一家新開商場如何搶占人心？首店的能量是巨大的。得益于龍湖集團(tuán)的品牌形象和奉賢天街的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目的首店引進(jìn)十分順利。據(jù)悉，在超250家的品牌陣容中，區(qū)域首進(jìn)的品牌占比超50%，其中餐飲的占比更是高達(dá)80%。星巴克臻選、Wagas、Seesaw、一緒壽喜燒、大馥燒肉、撈王、湊湊、家府潮汕菜等餐飲品牌，MUJI無印良品、Calvin Klein Jeans、CHUU、HAZZYS、THE NORTH FACE、ERDOS等零售品牌均為首次進(jìn)入奉賢。

2、全新形象旗艦店的延展。「獨(dú)有型」需求體系的打造，首店以外，奉賢天街還通過不同的場景組合為一些知名連鎖品牌塑造了全新、高辨識(shí)度的形象門店。比如Adidas全新高級(jí)別旗艦店Adidas Supercourt、HUAWEI MSC智能生活館等，品牌成熟的市場體系和消費(fèi)者口碑與全新的潮流風(fēng)格融合，展現(xiàn)了奉賢天街還原生活美好本真的人本理念。

3、多元業(yè)態(tài)體系的聚力。星軼影城、永輝超市、卡通尼樂園、星聚會(huì)、星樂薈、中國李寧、優(yōu)衣庫、太平鳥、周大福薈館、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、左庭右院、桂滿隴、呷哺呷哺、屈臣氏、二哈勿擾等集合集高端時(shí)尚、精致餐飲、時(shí)尚潮玩、兒童親子、休閑娛樂、生活服務(wù)等全業(yè)態(tài)消費(fèi)場景，打造了全方位購物陪伴體驗(yàn)。

顯然，奉賢天街正以高品質(zhì)的商業(yè)形態(tài)和品牌力，塑造南上海全新潮尚生活地標(biāo)，帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)。

03

站位奉賢新城CBD

首個(gè)雙樞紐TOD商業(yè)重構(gòu)板塊格局

紅遍魔都的上海之魚，是各路年輕潮人的打卡首選；東方美谷，已然是全國乃至亞洲規(guī)模最大的自主知識(shí)產(chǎn)業(yè)群；九棵樹未來藝術(shù)中心、高科技影視體驗(yàn)館等藝術(shù)和文化地標(biāo)不斷崛起……當(dāng)下的奉賢新城，早已不是曾經(jīng)的“農(nóng)田模樣”。

作為上海2035重點(diǎn)推進(jìn)的五大新城之一，奉賢新城的城市高度重新被審視，它的價(jià)值不僅僅只是南上海門戶，更是面向世界的長三角核心城市。因此，城市占位、城市界面、城市能級(jí)三大層次實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的奉賢新城也被賦予了 “新片區(qū)西部門戶、南上海城市中心、長三角活力新城”的發(fā)展定位。

當(dāng)城市升級(jí)，越來越多的資本流、人才、居民會(huì)競相涌入，關(guān)于奉賢新城的開發(fā)從生態(tài)宜居、醫(yī)療教育，到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、人文藝術(shù)，再到商務(wù)商業(yè)，都需要迭代升級(jí)。奉賢天街就是應(yīng)奉賢新城戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)代下的產(chǎn)物。

首先，奉賢天街是奉賢新城首個(gè)地鐵+公交的雙樞紐TOD商業(yè)。項(xiàng)目接駁5號(hào)線奉賢新城站，以及16條公交線路首末站匯聚，與2條高速干線、8條主干道形成縱貫全城的立體交通網(wǎng)。優(yōu)質(zhì)的交通樞紐配套無疑為奉賢天街的“快速騰飛”插上翅膀，也將極大完善區(qū)域各大產(chǎn)業(yè)生態(tài)，促進(jìn)TOD商業(yè)的良性發(fā)展。

其次，龍湖商業(yè)敏銳布局新城發(fā)展下的市場機(jī)會(huì)，立足最核心的南橋CBD，擁有區(qū)域最成熟的配套。比如生態(tài)資源上海之魚、南橋中央公園，藝術(shù)資源九棵樹未來藝術(shù)中心，人文資源奉賢區(qū)城市博物館，醫(yī)療資源奉賢區(qū)中心醫(yī)院，教育資源奉賢中學(xué)、金光路中學(xué)、金光路小學(xué)、金海幼兒園等等。這些資源共聚下，使得奉賢天街7公里范圍內(nèi)可輻射的人口高達(dá)百萬人群，加上項(xiàng)目核心區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，無論是從消費(fèi)者心理，還是距離選擇上都是理想的消費(fèi)目的地。

最后，奉賢天街承擔(dān)著奉賢新城商業(yè)開發(fā)和區(qū)域商業(yè)升級(jí)的重任。在奉賢新城全面升級(jí)的城市界面中，商業(yè)功能不容忽視。放眼整個(gè)奉賢新城核心板塊，無論新舊商業(yè)都需要更高品質(zhì)的提升。奉賢天街3公里范圍內(nèi)，由南橋百聯(lián)購物中心、上報(bào)傳悅坊和蘇寧生活廣場已經(jīng)組成了相對(duì)醇熟的商圈，硬件設(shè)施好、業(yè)態(tài)更全、特色明顯、體量14萬方的奉賢天街開業(yè)，讓整個(gè)商圈更加多元化和高階化，加上龍湖天街一向善于與年輕人“打交道”的優(yōu)勢(shì)，綜合性突出，更具未來想象。

事實(shí)上，龍湖商業(yè)對(duì)奉賢的信心不止于此。今年9月，位于奉賢北部的金匯天街也正式開業(yè)，據(jù)悉項(xiàng)目開業(yè)3天總客流突破43萬人次，總銷售額突破3200萬，整體招商率、開業(yè)率均達(dá)到99%，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場號(hào)召力和品牌影響力。同時(shí)，龍湖智創(chuàng)生活與開倫集團(tuán)共同打造的金倫·賢豐城項(xiàng)目也于今年10月18日奠基，這是龍湖在上海打造的第二座輕資產(chǎn)項(xiàng)目。一個(gè)區(qū)域三座商業(yè)體，龍湖商業(yè)在奉賢已經(jīng)初步形成網(wǎng)格化布局。

04

高質(zhì)量兌現(xiàn)兩座天街

龍湖商業(yè)華東區(qū)期待值拉滿

開頭提及，與奉賢天街同日開業(yè)的還有同樣位于城市核心區(qū)域的龍湖寧波鄞州天街。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，鄞州天街體量超16萬方，定位“城市新貴生活中心”，引入了寧波首家中高端精品超市萬家CiTY，面積超過5000方的博納影院，800方西町村屋最新形象旗艦店、鹿島會(huì)員店、探洞工場、吃飯皇帝大等寧波首店。同時(shí)在購物中心新物種方面，開拓落地國內(nèi)首家露營裝備城市旗艦店野森領(lǐng)土、寧波首家好利來旗艦店、寧波首家華為MSC旗艦店、寧波首家星巴克環(huán)保臻選店、寧波首家高合城市旗艦店、華漫模型城市新創(chuàng)店、LADY TODAY全國旗艦店等200+品牌，打造一座區(qū)域格調(diào)的購物空間，激發(fā)區(qū)域消費(fèi)生活迭代，推動(dòng)區(qū)域城市功能的完善提升。

龍湖寧波鄞州天街開業(yè)現(xiàn)場

同日高質(zhì)量兌現(xiàn)兩座天街，又一次驗(yàn)證了龍湖的速度與品質(zhì)。從這兩座天街可以看出龍湖商業(yè)的擴(kuò)張宏略：一方面開拓新的城市資源，比如鄞州天街就是龍湖商業(yè)在寧波亮相的首座天街；另一方面是繼續(xù)繼續(xù)在已經(jīng)形成成熟的龍湖天街體系的城市，如上海繼續(xù)開拓優(yōu)質(zhì)商業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“在全國內(nèi)各個(gè)高線城市擊破”、“在城市內(nèi)占位優(yōu)質(zhì)區(qū)域”的網(wǎng)格化布局策略。

聚焦龍湖商業(yè)華東區(qū)，“一城多街”的布局邏輯則更加明顯。截至目前，杭州已經(jīng)完成了12座天街的布局；南京已布局5座天街、1座星悅薈；蘇州同樣布局有5座天街，1座星悅薈；上海則擁有6座天街、1座星悅薈，兩座輕資產(chǎn)項(xiàng)目，已經(jīng)形成了不俗的聚合態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，相比數(shù)量優(yōu)勢(shì)，關(guān)注龍湖的主要理由還是其既能保持積極的布局勢(shì)頭，又能確保每座商業(yè)高度的市場話題性和活躍度，這也能解釋為什么消費(fèi)者對(duì)龍湖天街始終保持著較高的呼聲。

從同日雙天街的成功開業(yè)也可看出，在秉承龍湖“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略下，每座龍湖天街通過堅(jiān)守“空間”戰(zhàn)略、精準(zhǔn)城市投資力、以“人”為本的消費(fèi)者研究下，把脈城市生長脈絡(luò)，與城市共榮共生。