出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀
圖片/李子柒微博
2021年7月14日，在發(fā)布了《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結(jié)篇“鹽”后，李子柒的賬號中有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的作品再也沒有了更新。緊接著，李子柒與其背后的MCN機(jī)構(gòu)——杭州微念品牌管理有限公司（簡稱“微念”）的矛盾被公之于眾。
直到2022年12月27日，微念在官方微信公號發(fā)布寥寥數(shù)語，宣告雙方爭端徹底結(jié)束：“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”
天眼查顯示，12月26日，李子柒所在的四川子柒文化傳播有限公司（下稱“子柒文化”）發(fā)生過兩項(xiàng)工商變更。一是微念董事長劉同明卸任監(jiān)事一職，二是微念的持股比例由51%減至1%。與之相對應(yīng)的，是李子柒奪回控制權(quán)，持股比例由原來的49%增至99%，成為子柒文化的疑似實(shí)際控制人。
此舉意味著，李子柒本人奪回了四川子柒文化傳播有限公司的控制權(quán)，尤其重要的是，據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，四川子柒文化傳播有限公司已成功注冊多個“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標(biāo)，國際分類涉及教育娛樂、餐飲住宿、廣告銷售等。也就是說，李子柒商標(biāo)歸李子柒控制的這家公司所有。
李子柒與微念的交惡，成為網(wǎng)紅主播與MCN機(jī)構(gòu)合作模式探究以及背后利益分割的經(jīng)典案例，具有深刻的代表性意義。
1、中國文化出海的代表
即使停更五百多天，李子柒的影響力依然無人能及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到12月28日，李子柒抖音粉絲5103萬，微博粉絲2638.7萬，快手粉絲976.1萬，B站粉絲765.3萬。李子柒全網(wǎng)粉絲數(shù)量近1億，這樣的規(guī)模簡直嘆為觀止。
2015年，四川姑娘李佳佳（李子柒本名）開始拍攝美食主題的短視頻，最初主要在美拍上發(fā)布作品，2016年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博。李子柒的短視頻具有濃郁的中國古典唯美風(fēng)格，加之本身長相甜美，配以群山茂林的自然風(fēng)光，讓李子柒很快收獲了大量的粉絲。
2016年9月的一天，身在杭州的微念創(chuàng)始人劉同明通過微博私信表達(dá)了他對李子柒視頻內(nèi)容的喜愛，并希望能和她見上一面，這成了雙方合作的開端。當(dāng)時(shí)李子柒的微博粉絲數(shù)只有一萬左右。
從2016年9月開始，杭州微念采用合約模式為李子柒提供微博資源推廣等服務(wù)。當(dāng)年11月，李子柒就因短視頻“蘭州牛肉面”大火而一舉成名。
2017年5月，李子柒與杭州微念的合作更進(jìn)一步，從合約模式轉(zhuǎn)為合資公司模式，共同成立子柒文化，籌備李子柒品牌。劉同明因而被外界稱為李子柒的“伯樂”，他曾表示：“會好好珍惜李子柒這個品牌，不想讓商業(yè)化消耗掉她，不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨。”
就這樣，微念做運(yùn)營推廣、商業(yè)變現(xiàn)，李子柒則專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，成就了李子柒高速漲粉的時(shí)期，影響力巨大。
2019年12月9日，人民日報(bào)、光明日報(bào)、共青團(tuán)中央點(diǎn)贊推薦李子柒。當(dāng)時(shí)，央視新聞發(fā)表評論文章《我也蠻自豪，因?yàn)槲揖褪抢钭悠庾髌繁尘袄锏囊粋�點(diǎn)》，稱李子柒的視頻“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事” 。《人民日報(bào)》對李子柒IP評價(jià)稱：“我們需要更多的李子柒，從不同角度、不同側(cè)面，向全世界展示一個既富有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又不斷向現(xiàn)代化前行的豐富、多樣、精彩的中國。”
一個網(wǎng)紅被官媒如此大舉贊揚(yáng)，幾乎絕無僅有。因?yàn)槔钭悠獯砹酥袊诺湮幕溃蔀橹袊幕呦驀H的一個獨(dú)特代表。據(jù)21視頻報(bào)道，在2019年底的時(shí)候，李子柒在境外視頻平臺YouTube上的粉絲數(shù)是735萬。
2021年1月25日，短視頻博主@李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了去年7月由她創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號。截至2022年12月27日，李子柒YouTube訂閱量達(dá)到1730萬，相較于去年1月，增長了320萬粉絲。
2、交惡
李子柒與微念之間的合作模式，是李佳佳負(fù)責(zé)創(chuàng)作內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)運(yùn)營推廣、資金投入。尤其在李子柒IP流量推高以及商業(yè)化變現(xiàn)的道路上，微念顯然功不可沒。
《李子柒品牌》公眾號顯示，李子柒螺螄粉的研發(fā)經(jīng)歷了漫長的迭代過程，微念研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾多次前往柳州調(diào)研口味，其湯底、酸筍、紅油均是反復(fù)試錯后的優(yōu)化產(chǎn)物。顯然，李子柒螺螄粉等IP系列產(chǎn)品的市場成功，離不開微念在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的持續(xù)優(yōu)化。
2020 年李子柒品牌實(shí)現(xiàn)銷售額16億元，同比增長300%，光是李子柒螺螄粉一年就賣出了5個億的銷售額。而李子柒螺螄粉生產(chǎn)商是廣西興柳食品有限公司，微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。此外，天貓“李子柒旗艦店”的運(yùn)營主體也是微念公司。
但是，隨著李子柒名聲大噪，李子柒與微念之間也產(chǎn)生了裂痕。2020年，微念提出更新合作模式，在微念股東的同意下擬定了“股份安排、合作費(fèi)用”，但這些安排未能與李子柒達(dá)成一致，雙方最終對簿公堂。《人物》報(bào)道顯示，微念提出了給李佳佳的股權(quán)增發(fā)方案，但李佳佳方面未接受提議方案，原因是認(rèn)為沒有必要。當(dāng)時(shí)微念“給了幾個方案，股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加，隨她選”。據(jù)Tech星球報(bào)道，當(dāng)年在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬現(xiàn)金。
但是很明顯，當(dāng)時(shí)微念提出的股權(quán)或其他權(quán)益方案顯然沒有達(dá)到李子柒的預(yù)期。
在訴訟的一年中，李子柒經(jīng)營的各類社交賬號全部停更。在B站、YouTube等主要平臺上，李子柒的最后一條更新視頻停留在去年7月。她曾在接受采訪時(shí)表示，官司占用了她很多的精力和時(shí)間，她不想隨便拍一個視頻應(yīng)付，干脆就停了下來。也有輿論認(rèn)為，李子柒是在用魚死網(wǎng)破的形式，強(qiáng)迫微念方面作出讓步。
2021年11月1日，微念回應(yīng)聲稱，第一，微念公司早在一年多前就提出李佳佳的股權(quán)計(jì)劃和合作模式方向，但未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。第二，微念從未想過、未控制過任何@李子柒的相關(guān)平臺賬號。第三，微念對公司與李佳佳在李子柒IP、品牌方面的分工做了詳細(xì)的說明。第四，微念希望與李佳佳就合作內(nèi)容、合作方式等問題進(jìn)行持續(xù)坦誠的溝通。
很顯然，微念太依賴于李子柒這個超級網(wǎng)紅，所以始終保持克制，不敢與其撕破臉。
3、微念是瞞天過海的“老狐貍”嗎？
在微念與李子柒的爭執(zhí)中，很多人偏向于同情李子柒，認(rèn)為傻白甜的小姑娘被瞞天過海的資本利用了。2021年8月29日李子柒賬號在社交媒體發(fā)布“資本真的是好手段”。在外界輿論看來，李子柒IP糾紛似乎是一場“傻白甜”遇到“老狐貍”的故事。在微博上，率先爆料這場糾紛的賬號“兔撕雞大老爺”寫道：“李子柒的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家想象中的要慘......這位把古風(fēng)帶到大火的美少女，在股權(quán)架構(gòu)中吃了一把大虧。”
微念與李子柒的爭執(zhí)中，主要的問題點(diǎn)有兩個方面：第一，關(guān)于利益的分配問題；第二，李子柒商標(biāo)的歸屬問題。
眾所周知，微念負(fù)責(zé)李子柒IP的商業(yè)化運(yùn)作，包括營銷推廣，產(chǎn)品開發(fā)和銷售，而這一切顯然是需要大量的資源投入，李子柒單靠個人的力量顯然是無法完成的。
2018年8月初，“李子柒旗艦店”在淘寶正式營業(yè)。當(dāng)月底，微念方面給出的公開數(shù)據(jù)是：旗艦店總銷量超過20萬件，并在傳統(tǒng)滋補(bǔ)類目等多個垂類中拿到了交易指數(shù)第一的成績。但是，李子柒天貓旗艦店、李子柒YouTube賬號等重要的變現(xiàn)賬號，是杭州微念在簽約后以公司名義完成注冊，嚴(yán)格來說，和李佳佳（李子柒）本人并無直接關(guān)聯(lián)。
微念和李子柒共同成立的公司是“四川子柒文化傳播有限公司”，但“李子柒旗艦店”這樣的商業(yè)運(yùn)營主體卻并不是雙方共同注冊成立的公司而只屬于微念，這被認(rèn)為是微念偷梁換柱，也是其備受指責(zé)的主要原因之一。
2021年10月29日，一位曾盡調(diào)過杭州微念的投資圈人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，杭州微念近幾年都處于虧損狀態(tài)，業(yè)務(wù)還在成長早期。 “杭州微念應(yīng)該分配給李佳佳一些股份，或許未洽談一致。”
第二，關(guān)于李子柒商標(biāo)的歸屬問題。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的文章顯示，根據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓公告，2016年8月29日申請的第一個“李子柒”商標(biāo)，是由杭州微念轉(zhuǎn)讓而出。根據(jù)申請/注冊號多次查詢可知，杭州微念在今年3月19日把名下所有的“有效”的“李子柒”商標(biāo)都轉(zhuǎn)讓給了四川子柒，而把當(dāng)初被駁回?zé)o效的商標(biāo)留在了自己名下。也就是說，微念在2016年就已經(jīng)申請成功部分李子柒商標(biāo)，但是在今年3月19日又將這些成功的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了李子柒控制的四川子柒公司。可見，無論微念主動還是被迫，李子柒商標(biāo)的所有權(quán)已經(jīng)完全不歸微念所有。
從這一點(diǎn)上來看，微念顯然做出了巨大的讓步，至少從底層邏輯來看，微念不想為了保留抽象的李子柒商標(biāo)而失去活生生的李子柒這個人。
據(jù)中國企業(yè)家雜志報(bào)道，李子柒與微念已在一些條件上達(dá)成一致，雙方未來將繼續(xù)合作。但具體如何合作、商業(yè)上如何分割，還需等后續(xù)披露。截至2021年7月，微念已引進(jìn)7輪融資，其中不乏一線知名基金和頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠。很顯然，投資人都是沖著“李子柒”去的。微念雖然為李子柒IP付出巨大，但不得不一再做出讓步。
4、網(wǎng)紅與MCN之間的難題
網(wǎng)紅與MCN之間，似乎始終存在著一個先有雞還是先有蛋的無解難題。網(wǎng)紅成名之后，往往覺得自己才是IP核心，而MCN機(jī)構(gòu)則認(rèn)為，真金白銀的投入需要更多回報(bào)，到底是該五五分還是三七分，矛盾最后總會爆發(fā)。所以有人認(rèn)為，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)只能同患難不能共富貴，散伙只是時(shí)間問題，除非MCN就是網(wǎng)紅自己的公司。
薇婭和謙尋的關(guān)系綁定得最為緊密。從某種意義上看，謙尋像個家族企業(yè)。其CEO是薇婭的弟弟奧利，起初兼任薇婭經(jīng)紀(jì)人，而薇婭直播間的固定助播，是薇婭的弟媳琦兒。
而“薇婭背后的男人”董海鋒是其老公，董海鋒不僅是謙尋控股的法定代理人、董事長兼總經(jīng)理，同時(shí)還是總持股比例高達(dá)54%的實(shí)際控制人。
與此相類似的是雪梨和錢夫人、張大奕和如涵的創(chuàng)業(yè)組合，同樣是合伙創(chuàng)業(yè)。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，雪梨即朱宸慧，不僅是杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司的法人，也是該公司的實(shí)際控制人和最終受益人。
唯一不同的是李佳琦與美ONE的關(guān)系。一開始李佳琦是美ONE的簽約藝人，后來升級為合伙人，但李佳琦在美ONE始終不持有股份。
筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅與MCN之間的關(guān)系，應(yīng)該建立在雙方一開始設(shè)定共同遵守的契約之上：MCN充分尊重網(wǎng)紅的IP價(jià)值，達(dá)成雙方認(rèn)可的利益分配模式；而網(wǎng)紅同樣更要認(rèn)識到MCN在流量推廣和商業(yè)化變現(xiàn)道路上復(fù)出的巨大資源，尊重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，共同持續(xù)做大商業(yè)價(jià)值。
