來源/零售氪星球

作者/妮可

消息中穿行，深陷泥淖的玩家，往往把業(yè)績不良?xì)w咎于外部大環(huán)境。

但實(shí)際上，差異化的商品力才是回歸自身，回歸零售本質(zhì)的關(guān)鍵。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮看來，未來還會有很多挑戰(zhàn)和不確定性，但對行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)生決定性影響的，還是自身。

零售巨頭沃爾瑪，幾年前開始在國內(nèi)發(fā)力提升商品力和端到端效率，在最新發(fā)布的“2021年中國連鎖TOP100”榜單，一舉超越老對手們，成為新晉中國市場超市一哥。

一個月以前，2022盒馬新零供大會上公布了一組數(shù)據(jù)，2022年，盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%。

逆勢增長，差異化商品力的支撐是關(guān)鍵。最新數(shù)據(jù)是，盒馬囊括生鮮、標(biāo)品、3R自有品牌商品的銷售占比已達(dá)35%，遠(yuǎn)高2021年中國超市百強(qiáng)自有品牌銷售占比平均4.3%的數(shù)字。

無論大環(huán)境如何，總是有領(lǐng)先的玩家實(shí)現(xiàn)增長。那些能給消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價值、商品力打造上投入很多的企業(yè)，總是可以做到超越同行，甚至風(fēng)生水起。

01 

行業(yè)競爭升維：新商品

早在2020年，盒馬就提出“向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率”的經(jīng)營策略，在商品力上提速，建立系統(tǒng)性打法。

去年，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜也表達(dá)了類似判斷：行業(yè)已進(jìn)入存量市場，零售業(yè)務(wù)模式需要重構(gòu)。“接下來的十年，關(guān)鍵詞會從penetration，即覆蓋，轉(zhuǎn)向loyalty，即獲客與留客能力。”

如何獲客與留客？ 首當(dāng)其沖是差異化的商品和服務(wù)。2022年 ，“新零售”早已從幾年前被關(guān)注的業(yè)態(tài)、線上和數(shù)字化維度，進(jìn)化到“新商品”。

在行業(yè)內(nèi)，“新商品”的競爭力來自兩方面：一個是，有能力做到更高質(zhì)量、更低價格。

2022年沃爾瑪惠宜升級強(qiáng)化大牌品質(zhì)平民價格

比如，今年5月，沃爾瑪大賣場對2006年進(jìn)入中國市場的自有品牌惠宜（Great Value）在口味、質(zhì)量、性價比做全面升級。提高品質(zhì)，增加新特色，平民價格，還能有大牌品質(zhì)。

還有一個是，能給消費(fèi)者帶來新生活啟發(fā)和驚喜的商品。典型如COSTCO或山姆會員商店的優(yōu)勢，用全球供應(yīng)鏈引入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的大牌商品，改善人們生活。

而在生鮮食品類的商品打造上，能帶來驚喜和時髦感 ，滿足新一代消費(fèi)者的挑剔口味，匹配新生活方式，像盒馬這樣的本土新零售商超則顯示出優(yōu)勢。

2022年，盒馬在市場推出了很多有潮流風(fēng)向意義和出圈的爆品：從手作紙皮燒麥、水果味精釀、到萬物皆可炸的空氣炸鍋系列、微波叮40秒就好的“叮叮包”……

這些“新商品”的共性是，洞察“用戶本就想要但沒人做”的需求，從市場都看好的紅海市場，找細(xì)分“小切口”，做更深度的價值創(chuàng)造，進(jìn)而，觸達(dá)更高的品類天花板。

相比，大牌品質(zhì)平民價格的升級，捕捉新生活脈動開發(fā)的“新商品”，體現(xiàn)了一個零售商的敏銳度和綜合能力。

引領(lǐng)“食尚”，還做出大賣爆品，盒馬是怎么做到的，又能給行業(yè)帶來什么啟發(fā)和新思路？

02  

爆款打法：“小切口”長出“大爆品”

2022年底，盒馬聯(lián)合小紅書，結(jié)合盒馬熱銷商品以及小紅書熱門話題，發(fā)布了《盒區(qū)房消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告中一些披露的年度大熱品類，其實(shí)成為消費(fèi)者新生活方式的切片樣本，也解碼了一些“新商品”是如何在變化的市場縫隙里長大。

比如，居家辦公興起，高質(zhì)量宅家成盒區(qū)用戶新選擇。但他們喝咖啡不愛方便速溶，竟然更享受手磨咖啡的儀式感和樂趣。

對健康飲食的關(guān)注，更多人開始宅家做飯。相比父母一代每天花大量時間重復(fù)繁瑣的制作流程，盒區(qū)用戶更喜歡用快手菜、復(fù)合調(diào)味料、半成品不費(fèi)力地做大餐，省時、省力還好吃。

社交平臺匠醬好川式椒麻汁的擁躉

生活方式的細(xì)微變化，往往給零售商帶來新提案的機(jī)會。那些能感知小變化，洞察小切口的零售商，則有機(jī)會駕馭新場景，定義新品類。

首先，找到市場的“諾曼底”，敏銳的消費(fèi)者洞察是推動創(chuàng)新的加速器。

強(qiáng)大的“商品力”來自對創(chuàng)新機(jī)會的準(zhǔn)確識別。市場總存在機(jī)會，基于對用戶細(xì)微變化的洞察，在閃現(xiàn)未來趨勢的“小切口”，發(fā)現(xiàn)“本就存在用戶心中未被發(fā)現(xiàn)”的“用戶價值”，就會變成為新方案。

套用商業(yè)評論家吳伯凡的一個比喻——“諾曼底登陸”——“找到市場的‘諾曼底’，并不只是小，而是在規(guī)定時間和地點(diǎn)占領(lǐng)和控制這個地方，使其成為自己的根據(jù)地。

預(yù)制菜和復(fù)合調(diào)味料是這2年的市場紅海，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人，對品質(zhì)生活追求高，但忙碌又廚藝欠佳。比如，調(diào)味料是個“神器”，但種類繁多，如何準(zhǔn)確擊中最大痛點(diǎn)？

市場大部分復(fù)合調(diào)味料玩家做產(chǎn)品，走“最大公約數(shù)”的捷徑，提取熱銷菜品口味做調(diào)料包。但盒馬換了一個切入角度：圍觀用戶最常購買食材，家庭廚房最常用烹飪方式，去做用戶最常用的復(fù)合調(diào)味料。

比如，蔬菜是消費(fèi)頻次最高的食材，市面上的蔬菜調(diào)味料卻不多，中式?jīng)霭璨苏{(diào)味品更少見。2022年，盒馬推出匠醬好中式沙拉川式椒麻汁，上市一個月霸榜調(diào)味品銷售榜首。有網(wǎng)友稱它“拌鞋底”都好吃，除了拌菜，還用來蘸餃子、拌面條。

盒馬自有品牌總監(jiān)楊霖說，醬料看起來很普通，但研發(fā)難度極高。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一次次嘗試，最終，“像冷泡汁和椒麻汁，聽起來很小眾，但已成大爆款。”

同樣是瞄準(zhǔn)愛“小酌怡情”的新消費(fèi)者， 2018年就進(jìn)入精釀賽道的盒馬，發(fā)現(xiàn)很多女性消費(fèi)者也享受“微醺”。站在用戶視角挑商品，推動流行趨勢，盒馬嘗試匹配新的商品策略，將時令水果與精釀結(jié)合。

盒馬滲透女性用戶刮起水果精釀風(fēng)

用做生鮮思路做精釀，冬天的草莓鮮啤，春夏的楊梅鮮啤、荔枝鮮啤，到了秋天還有百香果鮮啤……2021年試水，到2022年上市全系列果味精釀，更合理價格，更大眾渠道擴(kuò)大了精釀“破圈”，還滲透進(jìn)過往普遍被忽視的大量女性人群，這是盒馬將小眾品類送進(jìn)主流圈的一個典型案例。

其次，從“小切口”到“大爆品”是一套創(chuàng)造用戶價值的新機(jī)制。

傳統(tǒng)方式洞察的顆粒度，習(xí)慣性滿足大部分人的規(guī)模供給，很容易忽視未被滿足的新需求——它們往往被將就地滿足。但敏銳的零售商會跳出“舒適圈”，發(fā)現(xiàn)變化，花費(fèi)很大功夫開發(fā)新產(chǎn)品，也可能就洞開了一個新世界。

“向外”找細(xì)分場景、“向內(nèi)”匹配自身資源，盒馬的打法是，用新基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建新解決方案，帶來新價值，進(jìn)而在逐漸細(xì)分成熟的新市場擴(kuò)大自己的地盤。

盒馬2022年上市的蒸籠頭40s叮叮包，是一個源于對“懶經(jīng)濟(jì)”洞察后的“小切口”創(chuàng)新。

加熱冷凍中式面點(diǎn)需開鍋起灶，刷鍋洗碗。但年輕人早上起床后的時間很寶貴，若微波加熱，包子“干癟硬”。所以，盒馬和蒸籠頭團(tuán)隊(duì)花兩年時間跟面團(tuán)死磕到“頭禿”，最終做出“超水面團(tuán)”，為包子配了獨(dú)立排氣包裝，加熱無需撕袋。

微波爐叮40s，包子蓬松柔軟，仿佛現(xiàn)蒸口感。一上市就迅速被年輕人get到其中的方便和好。

當(dāng)消費(fèi)者能明顯感覺到新品的實(shí)用性、便利性和愉悅性，就會持續(xù)用下去，小眾影響力逐漸升級，完成從0到1的蛻變，得以進(jìn)入更大的舞臺。

第三，“商品力”由創(chuàng)新帶動，才能成為增長的源頭活水，但保持成功需系統(tǒng)性能力。

為用戶提供有意義和差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，是遠(yuǎn)離衰退，實(shí)現(xiàn)增長的好答案。但如何在市場中持續(xù)獲得成功，占據(jù)用戶心智？

盒馬提供的解法是創(chuàng)造趨勢：到目前為止，包括精釀啤酒，盒馬已有超過10款趨勢新品類，還有100+人無我有的新單品，有超過30個專屬供應(yīng)鏈為盒馬創(chuàng)新來服務(wù)，

“未來口味的引領(lǐng)是很重要的事情！”楊霖說，在內(nèi)部，盒馬總裁侯毅總是鼓勵團(tuán)隊(duì)做一些奇奇怪怪的嘗試。“老菜（侯毅花名）說，你不能做很安全的東西，否則，你永遠(yuǎn)不能有特色。”

這種趨勢創(chuàng)造，“可能就是對未來口味的引領(lǐng)，有點(diǎn)像做時裝，能預(yù)估明年流行什么材質(zhì)、什么顏色，這就是引領(lǐng)。”

目前，盒馬自有品牌商品的研發(fā)速度平均是45天，一些系列商品只需30天。侯毅跟商品團(tuán)隊(duì)常說的關(guān)鍵詞是“速度”，“快是抓住潮流和引領(lǐng)潮流一個很重要的點(diǎn)。”

系統(tǒng)性方法論的建立是核心。過去，盒馬自有品牌開發(fā)成功率和汰換率是50%，每開發(fā)10款商品，有5款商品會被汰換。但到今天，成功率提升到97%，只有3%的商品會被汰換掉。

通過產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)不斷升級，與新一代消費(fèi)者建立深度連接，與其在生活方式上達(dá)成共識，提出引領(lǐng)性提案，這是領(lǐng)先者的特質(zhì)。

品牌心智足夠滲透，當(dāng)人們想看看什么是新“食”尚，想吃點(diǎn)新鮮、不一樣的好東西，最先會選擇你的門店，打開你的App。

03 

 “小切口”撬動“大變化”

過去，一些個性化的小需求可能一閃而逝，消弭于貼合主流大眾的規(guī)模化供給中。

而在今天，領(lǐng)先的零售商們會密切關(guān)注消費(fèi)者，算法對喜好的挖掘越來越精準(zhǔn)，圍繞在社交平臺滾雪球式的熱門話題，新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，供應(yīng)鏈的個性化定制，可以賦能一切消費(fèi)場景，讓小切口里，長出“大爆品”。

當(dāng)一個“小切口”中，挖掘、開發(fā)多個維度，不斷長出新商品，足夠飽和地解決小問題，商業(yè)價值的“大”終會漸漸浮出水面。