來源/Mall先生
作者/Wcho
寫下這些文字的時候，是霜降，不少地方已是深秋甚至入冬。我剛以新人的身份完成了一個籌開期項目，轉(zhuǎn)戰(zhàn)第二個還在籌備期的項目，回想這一年多的招商成長經(jīng)歷，感受頗多。
在文章的開頭，先介紹一下我的背景，我本科財務(wù)金融專業(yè)出身，碩士畢業(yè)于香港中文大學(xué)商學(xué)院的房地產(chǎn)碩士項目（Master of science in Real Estate）項目。過去一年剛參與了某新一線城市核心區(qū)域項目的籌開招商。
00
入行的背景和契機
進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)這個行業(yè)的過程，可以說是因緣際會。通過四年的科班知識以及多段會計師事務(wù)所、投行的實習(xí)，我發(fā)現(xiàn)自己并不喜歡金融。
金融的工作不如實業(yè)具象化，我每天的工作可能就是讓數(shù)字變大一點，可是我感受不到這變化后面的意義感。
相比起處理數(shù)字的工作，我更喜歡跟人去溝通，更喜歡去揣摩別人的心理和行為。
去年一月，我在Mall先生公眾號做了半年線上實習(xí)，六七月份我們碩士的第三學(xué)期結(jié)束，于是我就開始找線下的暑期實習(xí)，并通過實習(xí)入職了現(xiàn)在所在的企業(yè)。
我入職的籌開期項目，位于新一線城市的核心區(qū)域。應(yīng)當(dāng)說，無論是公司平臺和品牌資源，還是項目區(qū)位，以及先期主力店打下的品牌層級基礎(chǔ)，都是非常好的。
但實踐的工作并沒有想象中那么順利，公司雖然有完善的品牌庫體系，可是并非品牌庫里的商家就一定能聊的上，尤其是具體到執(zhí)行層面，也頗有挫折。
01
錯過了網(wǎng)紅首店
這一年，印象最深刻的一次招商失敗，是錯過了一家網(wǎng)紅茶飲品牌的城市首店簽約。
當(dāng)時這個品牌尚未進(jìn)入我們城市，拓店全部由經(jīng)銷商投資，但品牌方也會發(fā)表意見。它們的首店選址傾向于標(biāo)桿項目，也因此和我們?nèi)〉昧寺?lián)系。
我們接觸下來，認(rèn)為它是個流量型的網(wǎng)紅品牌，生命周期短、復(fù)購率低，爆發(fā)期可能就兩三個月到半年，所以希望以快閃店的形式達(dá)成短期的合作。
但經(jīng)銷商覺得在成本差不多的情況下，正式門店經(jīng)營時間更長，自然收入更高，回報也比兩三個月的快閃店要多，導(dǎo)致了雙方?jīng)]有在第一時間上達(dá)成意向。
為了說服對方接受我們的方案，過程中我們花了挺多精力，去拆解和預(yù)測它未來的經(jīng)營模型，然后又拉上我的前輩一起出發(fā)談判。
但這個過程中，我忽視了幕后品牌方快速拓展的規(guī)劃和推動作用，沒能踩準(zhǔn)關(guān)鍵的時間節(jié)點。在這一輪我們終于說服了經(jīng)銷商接受我們的快閃方案，但是他告訴我，就在過來之前的上午，他剛和我們的競品把合同簽了，首店也就沒辦法落到我們項目了。
這次招商給我一個很大的教訓(xùn)，就是要了解談判對手的進(jìn)度，趕在關(guān)鍵的節(jié)點之前盡可能地去努力，如果你錯過了一些節(jié)點，你再努力就是都沒有用了。
02
被“5天撤鋪”搞得焦頭爛額
如果說剛才那個項目是錯過了開頭，另一個失敗案例，則是沒能走到happy ending。
今年實習(xí)轉(zhuǎn)正，正式入職之后，我新招了一個零食類的品牌，是系統(tǒng)內(nèi)的外地同事推薦過來的。之前他家在當(dāng)?shù)刈龅暮艹晒Γ埠臀覀凅w系有過合作基礎(chǔ)，彼此都很信賴。
也正是因為這個原因，談合作的時候，老板人很實誠，雖然覺得租金有點高，但也并沒有回價，很爽快地就簽了。當(dāng)時搞定這一單的效率之高，也讓我很興奮。
可是在開業(yè)之后，我們就發(fā)現(xiàn)，這個品牌的業(yè)績不行。或者說，老板的優(yōu)勢是選址能力，而不是經(jīng)營能力，選完址開完店后他就撒手不管交給店長了。
結(jié)果開業(yè)之后那幾天，一天只能做個兩三百塊，但是一個月租金要小兩萬。店鋪太差的業(yè)績把老板嚇到了，然而又是異地運營，他自己也沒有太多改善銷售的經(jīng)驗，在開業(yè)的第5天，就跟我提要撤鋪。
找我的時候他帶著一肚子火，又是說我們項目不行，又是埋怨我給他的租金高，真是把我搞得焦頭爛額。那段時間我也天天幫著巡他家店，給他分析旁邊鋪位的銷售情況和管理方法，鼓勵他參加各種營銷活動，下場參與經(jīng)營扶持，想了挺多的主意。
但受限于我自己對經(jīng)營的理解不夠深刻，很遺憾沒能救回來。最終各種嘗試無果，只能協(xié)約撤鋪。
之前我只感受過簽約成功的喜悅，和遺憾錯過客戶的失落，但這個時候才發(fā)現(xiàn)，有時候沒能給鋪位找到一個合適的品牌，即使短期出租率上去了，后面帶來的隱患反而是更大的。
同時我也收獲了對品牌更深刻的理解，在選品牌的時候除了關(guān)注看得見的過往選址、業(yè)績表現(xiàn)、承租能力外，更要關(guān)注這個品牌看不見的實力，比如運營力、抗挫能力，在宏觀市場環(huán)境下行的今天，困境中的生命力對甲方和乙方來說都至關(guān)重要。
03
失敗中成長的第一次獨立招商
在將要離開入職的項目，去籌備新項目的時候，我終于完成了第一次獨立招商，也實現(xiàn)了職業(yè)生涯第一個成功孵化的從街店走向購物中心的品牌。
讓一個從街邊店起家的品牌充分認(rèn)可我們的商業(yè)體系，放棄街邊的低租金進(jìn)入了高租金、競爭激烈的商場，讓我很有成就感，過程中我也做了很多努力。
但老板從來沒有進(jìn)過商場，對商場的管理介入、租金要求、客群等等都不太熟悉，甚至?xí)泻芏囝檻]。
我把我對商業(yè)地產(chǎn)的邏輯分享給老板，相比于街邊店的自然生長，商場的生意邏輯本質(zhì)上是批發(fā)客流。小店鋪進(jìn)入商業(yè)，可以獲得更穩(wěn)定的曝光量和客流，而且可以形成組團(tuán)氛圍，商場也會做更多的活動，都能幫助他取得比街邊店更多的業(yè)績。
還有一點可能也比較打動老板的，是我告訴他，商場的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，進(jìn)入我們項目之后，不論是以后通過我們系統(tǒng)擴(kuò)張，還是依靠商場店積累的經(jīng)驗再去選址，都有利于快速地復(fù)制拓店、迅速擴(kuò)大規(guī)模。
我覺得，一個失敗的案例，其實比一個成功的案例會帶給你更多的東西。因為成功的時候，很多問題會被掩蓋，但失敗的時候你就會痛定思痛，去思考怎么樣避免同樣的問題。
也正是因為這些教訓(xùn)，我在后續(xù)的招商中，十分關(guān)注品牌的管理人有沒有商業(yè)邏輯、運營能力，也一直緊跟著每個品牌的內(nèi)部進(jìn)度和發(fā)展目標(biāo)，了解他們的動態(tài)需求，這才帶來了我第一次成功的招商。
04
回顧這一年
我沒有對比過其他開發(fā)商，但我覺得在自己過去這一年的成長速度其實是很快的。因為項目團(tuán)隊包括帶教我的上級，會給很多機會讓我上手獨立去做。
也很感謝公司能包容和愿意接受我的失敗，讓我從這些案例里面學(xué)到了非常多，包括上面這種5天就撤鋪的情況，領(lǐng)導(dǎo)也沒有責(zé)怪我挑品牌時候的不審慎。
在這種沉淀之后，對比之前對行業(yè)的想象，有一點我會覺得區(qū)別特別大。過去我會更多從消費者的角度去思考，覺得在做招商落位和談判的時候，應(yīng)該先去做消費者調(diào)研，聽聽消費者的聲音。
但實際工作中，我感覺更有效、更直接的方式，是去和品牌直接溝通。招商有一句話，“租戶是招商最好的老師”，聽他們分析自己的客群定位是什么樣的，他們會對標(biāo)哪些品牌，和誰的客群一致性效果比較好。
對消費者的研究，很多時候品牌做的比商場更透徹，他們視野更廣，而且在具體銷售上面也更加專業(yè)。聽他們的意見，更容易提煉到關(guān)鍵點或者解題思路。
而如果要去聽消費者的意見，那么歸納整理的工作量就非常大，而且很可能最后得到的依然是不成條理的、發(fā)散性的內(nèi)容，這是實踐交給我的重要一課。
05
給學(xué)弟學(xué)妹們的建議
在文章的最后，我想給面臨秋招的學(xué)弟學(xué)妹們?nèi)缦陆ㄗh：
1、不要帶著很功利的心態(tài)去學(xué)學(xué)校的知識
校園教材和實踐是有一定脫節(jié)的，但并不是說學(xué)習(xí)沒有價值。
我覺得學(xué)校帶給人是對邏輯的打磨，還有對整個行業(yè)的思維的框架。在學(xué)校就按學(xué)校的科班的方法去學(xué)，在這個過程中打磨自己的邏輯，了解的框架，怎么思考問題的，這些思維方式會受益終生。
2、推薦一本書：《思考快與慢》
它是研究行為學(xué)和心理學(xué)的，會站在一些商業(yè)案例的角度去思考：它能夠獲得成功是利用了哪些因素？消費者的心理是怎么樣？我覺得是有助于培養(yǎng)后期做商業(yè)的思維習(xí)慣的。
我記得印象很深的幾個案例，像宜家為什么要做一元冰淇淋？為什么宜家的美食區(qū)永遠(yuǎn)是放在他的結(jié)賬之后的出口處？
因為消費者的整個消費體驗中，記得最清晰的永遠(yuǎn)是最開始跟最結(jié)尾的兩個點，所以結(jié)尾如果是畫上一個很圓滿的句號，那整個的回憶都會很美好。
3、要有抗挫折能力、邏輯、好奇心
商業(yè)地產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻并不高，也不需要很強的專業(yè)背景，所以更多會關(guān)注綜合能力，尤其是抗挫折能力。
邏輯對于招商的工作其實就是把邏輯理順，灌輸給你洽談的租戶，讓他去相信你的邏輯，說服公司這個品牌在這里業(yè)績會好。
第三個是好奇心，要有做這份工作的熱情。
4、暑期實習(xí)很重要
暑期實習(xí)是一個很難得的去雙向驗證的機會，我建議大家在確定要進(jìn)入一個行業(yè)之前，一定要盡可能的找機會去先做實習(xí)，去檢驗是不是真的喜歡、或者適合這份工作。
同時特別提醒一點，在實習(xí)的時候，要盡可能地投入進(jìn)去，把自己當(dāng)作全職員工，充分的去感受。你的參與度越高、做的工作越多，你做出的判斷才會越準(zhǔn)確。
