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撰文/馮彩云
作為港股市場(chǎng)第一家上市的輕資產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，寶龍商業(yè)至今已走過(guò)了三年歷程。三年中，其引以為傲的商管業(yè)務(wù)發(fā)展得如何，是否交出了令市場(chǎng)滿(mǎn)意的答卷？
觀點(diǎn)指數(shù)將以寶龍商業(yè)的商管業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，剖析其目前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。
可以發(fā)現(xiàn)，上市以來(lái)，寶龍商業(yè)雖有過(guò)快速增長(zhǎng)階段，但近年來(lái)步伐逐漸放慢，表現(xiàn)平平，此外資本市場(chǎng)較為看重的第三方獨(dú)立性也未有明顯改變。
雖然毛利率和出租率近年來(lái)還算平穩(wěn)，但與同行相比并未具備明顯優(yōu)勢(shì)。面對(duì)市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)仍需尋求突破。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，以固定費(fèi)用+傭金制收取為主的商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)占比較大，且不斷提升，這也意味著其未來(lái)受市場(chǎng)因素影響將較大。
此外，鑒于寶龍商業(yè)在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中開(kāi)業(yè)不足3年和5年以上項(xiàng)目占比較大，未來(lái)新舊項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)需要花費(fèi)更多功夫。
整體而言，寶龍商業(yè)的商管業(yè)務(wù)各方面仍需提升，才能在商管舞臺(tái)上繼續(xù)跳舞。
輕資產(chǎn)與獨(dú)立性的掣肘
作為以商管業(yè)務(wù)為主的輕資產(chǎn)輸出企業(yè)，寶龍商業(yè)2022上半年商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入約10.245億元，同比增長(zhǎng)8.7%，住宅物業(yè)管理服務(wù)收入約2.418億元，同比增長(zhǎng)5.9%。
從收入結(jié)構(gòu)看，無(wú)論是收入占比或是增長(zhǎng)幅度，商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)顯然都是寶龍商業(yè)最主要的業(yè)務(wù)。
截至2022上半年，寶龍商業(yè)已開(kāi)業(yè)零售商業(yè)項(xiàng)目91個(gè)，已開(kāi)業(yè)建筑面積約1020萬(wàn)平方米，已簽約零售商業(yè)物業(yè)140個(gè)，合約建筑面積約1470萬(wàn)平方米，具備一定的商管規(guī)模。
但比起規(guī)模，增長(zhǎng)性是衡量商管企業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ母匾蛩亍?/p>
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年至2021上半年期間，寶龍商業(yè)獲得較多簽約項(xiàng)目，但2021下半年以來(lái)新增簽約呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。
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2022上半年，寶龍商業(yè)僅新增4個(gè)簽約項(xiàng)目，總面積60萬(wàn)平方米。與此同時(shí)，同行華潤(rùn)萬(wàn)象生活同期新增11個(gè)項(xiàng)目，簽約面積約118萬(wàn)平方米，珠海萬(wàn)達(dá)商管期內(nèi)則新增8個(gè)項(xiàng)目。
對(duì)比之下，寶龍商業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)稍微遜色，商管企業(yè)看重的高增長(zhǎng)性表現(xiàn)并不突出。觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，這與目前市場(chǎng)上商管競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及本身獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力不足有關(guān)。
一方面，隨著越來(lái)越多企業(yè)采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，市場(chǎng)上可供選擇增加，對(duì)于寶龍商業(yè)而言，意味著獲取優(yōu)質(zhì)商管項(xiàng)目的難度逐漸增大。
另一方面，對(duì)比強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如華潤(rùn)萬(wàn)象生活、珠海萬(wàn)達(dá)商管等，寶龍商業(yè)并未具備較強(qiáng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
從項(xiàng)目區(qū)域分布來(lái)看，目前寶龍商業(yè)大部分項(xiàng)目和收入集中于長(zhǎng)三角地區(qū)，這也是優(yōu)勢(shì)區(qū)域。2022上半年，長(zhǎng)三角地區(qū)已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目面積達(dá)954萬(wàn)平方米，收入為7.27億元，均占總開(kāi)業(yè)面積和商業(yè)運(yùn)營(yíng)收入的7成左右。
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鑒于寶龍商業(yè)主要實(shí)行1+1+N戰(zhàn)略，即主要布局長(zhǎng)三角、大灣區(qū)和其他機(jī)會(huì)區(qū)域，預(yù)計(jì)該等區(qū)域分布結(jié)構(gòu)將繼續(xù)維持下去。
長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)較為廣闊，集中布局于此，項(xiàng)目的發(fā)展有一定保障。但與此同時(shí)，也存在集中布局帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
如2022年上半年上海等地疫情嚴(yán)重，對(duì)長(zhǎng)三角商業(yè)發(fā)展無(wú)疑帶來(lái)不利影響。反映在寶龍商業(yè)上，主要體現(xiàn)為開(kāi)業(yè)項(xiàng)目和新增簽約項(xiàng)目的減少。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，寶龍商業(yè)2022年上半年僅開(kāi)業(yè)了臺(tái)州椒江寶龍城，下半年計(jì)劃開(kāi)業(yè)9個(gè)項(xiàng)目，但最終只實(shí)現(xiàn)了杭州科技城寶龍廣場(chǎng)、廈門(mén)同安寶龍廣場(chǎng)及廈門(mén)塘邊寶龍廣場(chǎng)3個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，進(jìn)展并不順利。
其次，第三方獨(dú)立性也是衡量商管公司發(fā)展質(zhì)量的主要因素。
輕資產(chǎn)商管公司與重資產(chǎn)公司增長(zhǎng)邏輯不同，發(fā)展初期，背靠母公司的商管企業(yè)能獲取穩(wěn)定項(xiàng)目來(lái)源，但隨著后續(xù)發(fā)展，需要逐步擺脫對(duì)母公司的依賴(lài)。因?yàn)槟腹灸芴峁┑馁Y源有限，而且難以反映出企業(yè)的市場(chǎng)外拓能力。
因此，較強(qiáng)的第三方外拓能力，向市場(chǎng)謀增長(zhǎng)，成為商管企業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的必備能力。
在起步期，寶龍商業(yè)依靠寶龍地產(chǎn)多年積累的商業(yè)資源，獲得了不少商管項(xiàng)目。2019年末上市，在管面積就已經(jīng)達(dá)到890萬(wàn)平方米，其中母公司貢獻(xiàn)了絕大部分。
但需要注意到，雖然上市以來(lái)寶龍商業(yè)積極外拓獨(dú)立第三方項(xiàng)目，但2021年底寶龍商業(yè)已開(kāi)業(yè)的88個(gè)項(xiàng)目中，來(lái)自母公司寶龍地產(chǎn)的項(xiàng)目占比依然高達(dá)75%。
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此外，2022上半年的新簽約項(xiàng)目中，來(lái)自母公司寶龍地產(chǎn)的項(xiàng)目也占比過(guò)半。可見(jiàn)，目前寶龍商業(yè)對(duì)寶龍地產(chǎn)依然有著較強(qiáng)的依賴(lài)。
不出彩的毛利率與出租率
雖然企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)表現(xiàn)不夠理想，但寶龍商業(yè)的毛利率維持較穩(wěn)定水平。
從近兩年數(shù)據(jù)看，基本保持在32%-36%，2022上半年最新毛利率為35.90%。
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雖然毛利率較為穩(wěn)定，但同時(shí)也要看到，寶龍商業(yè)對(duì)比華潤(rùn)萬(wàn)象生活、珠海萬(wàn)達(dá)商管還有一定差距，后兩者最新毛利率分別達(dá)到了50.3%和48.9%。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，毛利率較低與整體租金水平偏低有關(guān)聯(lián)，也與項(xiàng)目布局城市、運(yùn)營(yíng)水平等息息相關(guān)。寶龍商業(yè)大部分項(xiàng)目分布在長(zhǎng)三角，但以三四線城市居多，對(duì)毛利率有一定影響。
除租金水平外，毛利率還與商管輸出模式有關(guān)。
寶龍商業(yè)大部分項(xiàng)目采取委托管理模式進(jìn)行輸出，這種模式下，寶龍商業(yè)全權(quán)接管業(yè)主的商用物業(yè)，有較高自主權(quán)，但需承擔(dān)較高的運(yùn)營(yíng)及人力成本，盈利空間有一定限制。
目前，寶龍商業(yè)旗下主要以寶龍一城、寶龍城、寶龍廣場(chǎng)、寶龍?zhí)斓丶皩汖埿菂R五個(gè)品牌對(duì)外輸出，產(chǎn)品線較為多元。其中，寶龍廣場(chǎng)是主力產(chǎn)品線，寶龍商業(yè)旗下過(guò)半項(xiàng)目均采取該產(chǎn)品線進(jìn)行輸出。
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出租率方面，主力產(chǎn)品線的寶龍廣場(chǎng)出租率相對(duì)較低，最新出租率為91.90%。與之相對(duì)，華潤(rùn)萬(wàn)達(dá)生活和珠海萬(wàn)達(dá)商管旗下購(gòu)物中心項(xiàng)目的最新平均出租率分別為96.4%、98.8%。
對(duì)于商管公司而言，寶龍商業(yè)目前項(xiàng)目出租率并不算太高。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，雖然寶龍商業(yè)毛利率和出租率維持在相對(duì)穩(wěn)定水平，但對(duì)比其他上市商管企業(yè)，并不具備較大優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，在守住毛利率和出租率的基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)其他方式提升在商管市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)觀察，寶龍商業(yè)計(jì)劃推動(dòng)數(shù)字化體系建設(shè)，達(dá)到降本增效的效果。其中，會(huì)員體系被視作重要的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，截止到2022年中期，寶龍商業(yè)會(huì)員總數(shù)達(dá)到560萬(wàn)，較2021年底提升約31%，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其次會(huì)員消費(fèi)占比超17%。
會(huì)員消費(fèi)意味著穩(wěn)定的消費(fèi)客群，除推動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)外，消費(fèi)粘性的增加也至關(guān)重要。
未來(lái)，寶龍商業(yè)更多需要考慮的是如何將龐大的會(huì)員資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
商管收入受市場(chǎng)影響增大
根據(jù)收費(fèi)類(lèi)型，寶龍商業(yè)對(duì)外輸出的商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)主要分為三部分，即市場(chǎng)研究及定位、商戶(hù)招攬及籌備開(kāi)幕服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)和商業(yè)物業(yè)租賃收入。
其中收入占比最大的是商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)2022上半年收入約8.54億元，同比增加約21.4%，占總收入的67.5%。
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據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，該部分服務(wù)主要包括零售商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)、租戶(hù)管理及收租服務(wù)和其他增值服務(wù)，主要采取固定+傭金制的收入方式。傭金制主要會(huì)參考市場(chǎng)費(fèi)率及同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)率進(jìn)行定價(jià)，比例上升說(shuō)明收入受市場(chǎng)影響性增大，此外還與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況高度關(guān)聯(lián)。
而市場(chǎng)研究及定位、商戶(hù)招攬及籌備開(kāi)幕服務(wù)的收入約為0.95億元，同比減少約30.3%，占總收入約7.5%。該部分業(yè)務(wù)采取固定費(fèi)用收取方式，以項(xiàng)目的品牌、規(guī)模及地點(diǎn)，以及項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度等因素收取固定費(fèi)用，比例下降說(shuō)明固定收入比例下降。
最后是商業(yè)物業(yè)租賃服務(wù)，該部分收入約0.75億元，同比下跌約26.3%，占總收入約5.9%。主要是向業(yè)主租賃購(gòu)物街單位及商場(chǎng)，并分租予租戶(hù)，以向租戶(hù)收取的租金收入為主，下滑說(shuō)明分租狀況并不理想。
總體來(lái)看，寶龍商業(yè)以商業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理服務(wù)為主要收入來(lái)源，觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，該部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可以依靠新項(xiàng)目增加，但現(xiàn)有項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)提升更為重要，企業(yè)可以通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目業(yè)績(jī)獲得更多運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
具體落地上，需要對(duì)不同類(lèi)型項(xiàng)目采取合適的運(yùn)營(yíng)策略。一般情況下，市場(chǎng)上主要將商業(yè)項(xiàng)目分為3年以?xún)?nèi)的培育期項(xiàng)目、3-5年的發(fā)展期項(xiàng)目，以及5年以上的成熟期項(xiàng)目。
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據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，寶龍商業(yè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，5年以上的項(xiàng)目和3年以下的項(xiàng)目較多，占比分別達(dá)到48%和38%。因此，商業(yè)運(yùn)營(yíng)不僅需要鞏固培育期項(xiàng)目的發(fā)展，還需要對(duì)相對(duì)老舊的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整更新，才能維持整體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。
不足3年的項(xiàng)目，一般硬件設(shè)施上能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但可能在固定消費(fèi)客源上有所欠缺，尚未走向穩(wěn)定成熟。比起招商調(diào)整，運(yùn)營(yíng)者可通過(guò)多元場(chǎng)景打造和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，以及人性化的會(huì)員服務(wù)等，與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，吸引更多客源。
5年以上甚至更久的項(xiàng)目，由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，通常會(huì)有結(jié)構(gòu)不合理、功能不齊全、消費(fèi)者印象固化等缺點(diǎn)，難以吸引和留住消費(fèi)者。這類(lèi)項(xiàng)目需要通過(guò)升級(jí)改造提升整體硬件實(shí)力，再通過(guò)調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，重新定位等方式，增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
