3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一個(gè)主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。
在大會(huì)主論壇——中國(guó)超市總裁峰會(huì)的伊藤洋華堂專場(chǎng)分享中，成都伊藤洋華堂營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理田德超結(jié)合自有品牌開發(fā)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，分享了她對(duì)PB自主品牌的心得與看法。
成都伊藤洋華堂營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理 田德超
1997年，伊藤洋華堂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。入華26年來，它給中國(guó)零售業(yè)帶來了諸多先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。如自有品牌開發(fā)、日式精致服務(wù)等都是眾多零售企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。
2003年開業(yè)的伊藤洋華堂成都雙楠店，被稱作“店王”，多次摘得伊藤全球銷售冠軍。也是在這一年，田德超開始入職伊藤洋華堂。20年間，她從門店現(xiàn)場(chǎng)做起，歷經(jīng)商品采購(gòu)、店鋪店長(zhǎng)等，一路成長(zhǎng)為一名管理者。
就自有品牌來看，如今自有品牌已經(jīng)成為零售企業(yè)打造差異化、提升商品力的發(fā)力方向。自有品牌體現(xiàn)出的是對(duì)商品供應(yīng)鏈的重視，也是為了不斷擴(kuò)大商品差異化供給和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
縱觀全球零售業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)的自有品牌占比非常高。德國(guó)的ALDI奧樂齊自有品牌占比超90%，美國(guó)Trader Joe's（喬氏超市）自有品牌達(dá)到80%-90%，日本的伊藤洋華堂自有商品占比也能夠達(dá)到50%。
不過，雖然有不少零售企業(yè)布局自有品牌，但市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)有特色，不管在哪里都只是一樣的商品和服務(wù)。而做好自有品牌的要義在于，圍繞零售的本質(zhì)——商品和服務(wù)，不斷迭代模式、縱深探索。
打造差異化商品力
伊藤的做法是，通過商品獨(dú)有性來擺脫與同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，去做自身的差異化，被顧客選擇。正如伊藤中國(guó)總代表黃亞美所言，伊藤希望實(shí)現(xiàn)極致差異化，唯有差異化才會(huì)有企業(yè)特色。所以，伊藤致力于推進(jìn)PB（Private Brand）品牌研發(fā)，希望通過打造差異化商品力，給顧客提供全新的生活方式和生活體驗(yàn)。
2007年，日本伊藤開始做“7P（SEVEN PREMIUM）”自有品牌，基于整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略，伊藤也在2012年年底提出經(jīng)營(yíng)方針：擴(kuò)大自主品牌的開發(fā)。
2013年，伊藤打造了第一個(gè)以生鮮為中心的“看得見的放心”品牌；2015年做了以加工食品雜貨為中心的“伊藤品質(zhì)”；2016年又以緊貼顧客生活的品類打造了“每日伊藤”；2019年以緊貼肌膚用品去追求健康安全舒適，打造了以住居和服裝為中心的“肌匠”品牌；2020年將公司原來的衣料品牌重新打造，形成了“Ito Yokado”品牌。
成都伊藤洋華堂營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理田德超表示，基于市場(chǎng)變化，伊藤洋華堂旨在通過強(qiáng)化自主品牌商品的開發(fā)，成為“在眾多競(jìng)爭(zhēng)中被選中”的勝者。
據(jù)悉，在自有品牌內(nèi)部定位方面，按照高品質(zhì)和高日常性，伊藤最重要的是側(cè)重安全安心的“看得見的放心”生鮮食品品牌，其次是“伊藤品質(zhì)”和“每日伊藤”。伊藤還有集團(tuán)7S（SEVEN SELECT）和7P商品在賣場(chǎng)中呈現(xiàn)。服裝品類“肌匠”更加追求肌膚的良好觸感，定位是中高品牌。
田德超告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，伊藤洋華堂的自主品牌是既可滿足生活所需的“購(gòu)”，又可實(shí)現(xiàn)有趣地“逛”，既具豐富性，也有選擇性。
近年來，食品安全事件頻發(fā)，由此伴隨而來的是消費(fèi)者“對(duì)食品安全不信任感”的高漲和“對(duì)食品安全性”的更加關(guān)注。
基于消費(fèi)者對(duì)于食品安全的需求，“看得見的放心“品牌于2013年3月15日正式上市，通過看得見和可公開的形式，建立起與顧客之間的相互信賴。
田德超強(qiáng)調(diào)，伊藤獨(dú)立開發(fā)出一套確保安全性的標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品的安全進(jìn)行管理，也會(huì)實(shí)施第三方監(jiān)查。同時(shí)，構(gòu)建可追溯系統(tǒng)，面向顧客公開商品的信息。以“看得見的放心“品牌為例，其主要用可視形式和可追溯形式縮短產(chǎn)地與顧客之間的距離，將所有的產(chǎn)地信息、商品信息，種植信息、銷售信息，通過可追溯的方式向顧客和消費(fèi)者進(jìn)行公開。
“我們付出了更高的成本，也是為了確保整個(gè)產(chǎn)品的安全安心。只有達(dá)到審查梳理標(biāo)準(zhǔn)的基地和產(chǎn)品，才能被選擇成為‘看得見的放心’商品。”田德超稱。
截至目前，“看得見的放心”品牌有蔬菜、水果、肉、蛋、米五大類別，15個(gè)細(xì)分品類，139個(gè)SKU，基于安全安心保證來進(jìn)行商品開發(fā)，以四川為基地，已經(jīng)走向了山東、新疆、云南、北京等10個(gè)省份。
將“三個(gè)品質(zhì)”轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營(yíng)
“伊藤品質(zhì)”是伊藤三枝會(huì)長(zhǎng)（三枝富博）提出的經(jīng)營(yíng)方針，同時(shí)也是伊藤旗下的食品雜貨自有品牌。
在伊藤的經(jīng)營(yíng)理念中，追求“三個(gè)品質(zhì)”：店鋪公司的品質(zhì)、人才的品質(zhì)和商品服務(wù)的品質(zhì)。如何將“三個(gè)品質(zhì)”概念轉(zhuǎn)化為商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？
2015年，伊藤打造了“伊藤品質(zhì)”品牌，它是傳遞伊藤經(jīng)營(yíng)理念的代表之一。“我們要將產(chǎn)品開發(fā)背后的故事傳遞給消費(fèi)者，比如對(duì)于商品開發(fā)的考究、對(duì)于原材料的追求、對(duì)于工藝的追求，以這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和形式去傳遞給消費(fèi)者。”田德超如是說。
據(jù)悉，“伊藤品質(zhì)”制定了加工制造標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、商品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等，只有符合這個(gè)基準(zhǔn)的商品才能夠被選為伊藤品質(zhì)。同時(shí)，伊藤也設(shè)立了“伊藤品質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)”，只有通過“伊藤品質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)”認(rèn)可的商品才能進(jìn)行銷售。
目前，“伊藤品質(zhì)”一共有30個(gè)商品分類，128個(gè)SKU，在國(guó)內(nèi)跟52社工廠進(jìn)行合作，在海外以日本為中心有2社工廠進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
除了品牌本身，伊藤也在尋找代表品牌品質(zhì)的關(guān)鍵詞。在田德超看來，代表“伊藤品質(zhì)”的有以下三大關(guān)鍵詞：
第一個(gè)關(guān)鍵詞是“伊藤品質(zhì)×日本”，向消費(fèi)者傳遞日式的品質(zhì)生活和生活方式。
比如，伊藤開發(fā)了跟壽司相匹配的從日本進(jìn)口的刺身醬油，零添加的山葵醬，包括近年流行的壽喜鍋的壽喜汁，包括日式鰻魚產(chǎn)品開發(fā)等。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“伊藤品質(zhì)×洋風(fēng)”，背后是年輕消費(fèi)者的崛起和中國(guó)整個(gè)消費(fèi)水平的提升。
比如，伊藤積極通過“伊藤品質(zhì)”去做洋風(fēng)生活方式提案商品，在咖啡、烘焙、披薩、腸類上，基于品牌定位去尋找品類并進(jìn)行深度開發(fā)。
第三個(gè)關(guān)鍵詞是“伊藤品質(zhì)×健康”，追求健康品質(zhì)，進(jìn)行健康減鹽、減脂、減糖和健康短保產(chǎn)品開發(fā)。
其它自有品牌方面，“每日伊藤”品牌定位是以食品和家居類產(chǎn)品為中心，針對(duì)顧客每天都用到的商品，用實(shí)惠合理的價(jià)格去提供，支援顧客每一天的生活。目前涉及到37個(gè)商品分類，144個(gè)SKU，年度明星商品以成都本土消費(fèi)者熱衷的品類為中心進(jìn)行開發(fā)，有米、面、油、奶和紙巾等。
“肌匠”品牌是親膚產(chǎn)品，包括床上用品、毛巾、內(nèi)衣、襪子等，品牌定位是追求安全性和品質(zhì)的，目前涉及到24個(gè)商品分類，有760個(gè)SKU。
“Ito Yokado”品牌主打服裝和雜貨，設(shè)置有獨(dú)立的專門店形象。“Ito Yokado”在基礎(chǔ)商品之上追求材質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)、流行性的改變，在“高日常”上也去追求性價(jià)比。目前“Ito Yokado”的羽絨服、搖粒絨和羊絨衫等，已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知度上扎根比較深。
目前，“Ito Yokado”以100㎡、200㎡等不同面積的店鋪去打造雜貨專門店，門店以有趣的生活場(chǎng)景、季節(jié)為中心，去打造趣味，讓顧客能夠隨手購(gòu)買到商品。
值得一提的是，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告2021》顯示，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷售占比4.3%。而自有品牌為制勝法寶的山姆，其銷售占比也在35%左右。
截至目前，伊藤洋華堂自有品牌SKU超過1300個(gè)，累計(jì)銷售金額達(dá)到9.2億，占比為8%。“我們下一步目標(biāo)是自有品牌構(gòu)成占比為15%，我們?nèi)旰蟮哪繕?biāo)是達(dá)到30%。”田德超稱。
在田德超看來，由于伊藤的規(guī)模只有10家店，“看得見的放心”和“伊藤品質(zhì)”對(duì)基地、工廠、原材料、工藝等都有考究，所以會(huì)更加重視質(zhì)量，不會(huì)過分去追求規(guī)模。
PB開發(fā)的七大方向
對(duì)于PB的未來發(fā)展方向，伊藤也在不斷進(jìn)化開發(fā)手法，強(qiáng)化管理體制，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行徹底的改革。
田德超稱，在進(jìn)化開發(fā)手法上，伊藤會(huì)繼續(xù)追求味道追求品質(zhì)，追求健康，追求年輕消費(fèi)者認(rèn)可的便利需求，追求進(jìn)口開發(fā)尤其是日本開發(fā)，也去緊貼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣，去創(chuàng)造價(jià)值。另外也要做好環(huán)境應(yīng)對(duì)，這是未來PB開發(fā)的七大方向。
實(shí)際上，所有的PB開發(fā)都要通過人才培養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)，這其中采購(gòu)的穩(wěn)定性和采購(gòu)的教育也較為重要，決定了自有品牌是否能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，早在十多年前，對(duì)于人才的培養(yǎng)，伊藤三枝會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為“一人百步不如百人一步”，讓每位員工都能站在顧客的立場(chǎng)思考問題，從細(xì)節(jié)入手，主動(dòng)思考，徹底去貫徹實(shí)施，這就是人才培養(yǎng)的最終目的。
值得注意的是，在新零售背景下，伊藤也在思考如何從傳統(tǒng)的實(shí)體店邁向更廣域的全渠道的銷售渠道，在線上專注打造PB專區(qū)，去擴(kuò)大PB商品的銷售。
“未來，伊藤將通過PB商品的開發(fā)，打造其專屬‘特色’及獨(dú)有性，成為顧客、地區(qū)和社會(huì)‘不可缺少’的存在。”田德超稱。
實(shí)際上，正如三枝富博所認(rèn)為的那樣，“不斷變化，去適應(yīng)環(huán)境的變化是最重要的，這樣才能隨時(shí)迎接挑戰(zhàn)。”
