來源/時(shí)代周報(bào)
撰文/穆瑀宸
零售巨頭沃爾瑪在中國接連閉店，傳統(tǒng)大賣場模式失靈？
2023年起，沃爾瑪相繼關(guān)閉了位于長春、陜西、江西等地的多家閉店。
3月7日，沃爾瑪位于北京建國路的門店也停止?fàn)I業(yè)。這家店開設(shè)于2006年12月，至今已近17年之久。它地處黃金地段，緊鄰大望路、國貿(mào)、SKP商場和萬達(dá)集團(tuán)總部，是北京這一高端商務(wù)寫字樓聚集區(qū)唯一的大型超市。
沃爾瑪稱，會將因此帶來的影響“降至最低”。沃爾瑪還在北京設(shè)有5家沃爾瑪門店和4家山姆會員店，仍將為顧客提供服務(wù)。時(shí)代周報(bào)記者了解到，建國路門店關(guān)閉后，該地址將新開一家付費(fèi)制的盒馬X會員店。
△圖源：時(shí)代周報(bào)記者拍攝
沃爾瑪關(guān)閉建國路門店，引發(fā)懷念潮。有網(wǎng)友感嘆，“現(xiàn)在去沃爾瑪越來越少，感覺店員比顧客多。懷念以前沒有網(wǎng)購的時(shí)代，人來人往的超市充滿煙火氣。”
沃爾瑪關(guān)店不是新鮮事。“差不多從2016年開始，沃爾瑪就已經(jīng)陸續(xù)關(guān)店。”在沃爾瑪中國工作近十年的員工以牧（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，為統(tǒng)一處理關(guān)店事宜，沃爾瑪甚至一度成立了跨部門項(xiàng)目小組，以便協(xié)同解決租賃合同、員工合同、門店運(yùn)營等多方面問題。
沃爾瑪歷史超百年，1996年進(jìn)駐中國，堪稱大賣場模式“祖師爺”。進(jìn)入之初，沃爾瑪以低價(jià)策略迅速做大。然而，市場難有永遠(yuǎn)的贏家。零售業(yè)態(tài)持續(xù)變革，電商已成消費(fèi)主流，直播帶貨等新業(yè)態(tài)狂飆，沃爾瑪持續(xù)關(guān)店是否預(yù)示著傳統(tǒng)大賣場模式正走向消亡？針對沃爾瑪在中國市場的發(fā)展規(guī)劃等問題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
沃爾瑪一邊關(guān)閉傳統(tǒng)大賣場，一邊加快鋪設(shè)山姆會員店。2022年，它在中國市場新設(shè)6家山姆門店，創(chuàng)下歷史新高。山姆會員商店是沃爾瑪旗下高端會員制商店，1983年在美國開設(shè)首家會員商店。1996年，山姆會員商店中國開設(shè)首家門店，這家位于深圳的門店連續(xù)多年創(chuàng)下山姆全球年銷售額第一的業(yè)績。
沃爾瑪正發(fā)力的會員店市場同樣競爭激烈，Costco等外資企業(yè)加速布局中國會員店，盒馬、永輝超市、Fudi等本土零售企業(yè)也在持續(xù)加大投入。山姆會員店會是沃爾瑪在中國市場的新解藥？
01
關(guān)店應(yīng)對中年危機(jī)？
沃爾瑪早已著手收縮大賣場業(yè)務(wù)。2016年至2020年，沃爾瑪在中國合計(jì)關(guān)閉了約80家門店；2021年，又關(guān)閉了30余家大商超；2022年，沃爾瑪再關(guān)店21家。對于關(guān)店原因，沃爾瑪大多解釋因租約到期。
沃爾瑪租約到期，為何沒有選擇續(xù)約而是撤離？以更長的時(shí)間維度觀察，沃爾瑪?shù)倪@一解釋不無道理。
2000年前后正是大賣場擴(kuò)張的高峰期，大型商超的場地租約多為10年至20年。沃爾瑪曾對外解釋，因2010至2011年的大面積布局設(shè)店，到2020年至2021年“十年期滿”，因此出現(xiàn)頻繁關(guān)店情況。
國外大賣場設(shè)立的初衷是：讓住在郊區(qū)的家庭每周去一次，他們往往一次性購買大量商品，因此大賣場通常以低價(jià)為最主要經(jīng)營策略，打折促銷屢見不鮮。初入中國時(shí)的沃爾瑪，自帶光環(huán)，被中國零售業(yè)奉為學(xué)習(xí)標(biāo)桿。1996年，沃爾瑪當(dāng)年就在深圳開設(shè)了沃爾瑪門店和山姆會員店，將大賣場和會員店模式同時(shí)帶入中國。當(dāng)時(shí)，雜貨店、夫妻店等是零售市場的主流業(yè)態(tài)，面積大、種類全的大賣場無疑極具競爭力。
沃爾瑪進(jìn)駐中國后不久，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入跑馬圈地的快速發(fā)展期，需要資源、客流吸附能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)進(jìn)駐。房地產(chǎn)商多以低租金吸引大賣場進(jìn)駐，這無疑是一場各取所取的交易。
沃爾瑪供應(yīng)鏈管理體系成熟，價(jià)格優(yōu)勢明顯。業(yè)界一度流傳“5公里死亡圈”定律，即在沃爾瑪周邊5公里范圍內(nèi)，其它零售店鋪難有生存空間，具有極為強(qiáng)勁的客流吸附力。房地產(chǎn)商要客流量，推動形成商圈和配套，便于房地產(chǎn)開發(fā)和銷售。雙方一拍即合。因此早期開設(shè)的大賣場大多位于各大城市的黃金地段。2014年，沃爾瑪已在中國100多座城市開設(shè)超過400家賣場，風(fēng)頭無兩。
時(shí)過境遷，大賣場模式不再站立潮頭。據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告，2015年，中國大賣場業(yè)態(tài)就已首次出現(xiàn)“負(fù)增長”。在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場營銷系教授、消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平看來，以往，大賣場的優(yōu)勢在于貨品多而全，可滿足消費(fèi)者幾乎所有的需求。如今，消費(fèi)品類分流十分嚴(yán)重，家電、運(yùn)動服飾、生鮮、甚至熟食品類等都設(shè)有專門店鋪。
“綜合性零售業(yè)態(tài)的價(jià)值大降，大家還有什么理由一定要去大賣場呢？”陳立平在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報(bào)告顯示，2021年，67.1%的超市企業(yè)銷售額同比下降，72.2%的企業(yè)凈利潤同比下降，68.39%的企業(yè)客流量同比下降。傳統(tǒng)百貨超市的輻射能力不斷下滑。大型超市的覆蓋范圍原本為5-20公里，超市覆蓋范圍為3-5公里。專業(yè)人士預(yù)計(jì)，目前，超市覆蓋范圍已降至1.5公里。
房地產(chǎn)黃金期已過，大賣場的客流吸附力也在不斷下降，原本各取所取的雙方難以為繼。“大賣場模式可以說是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。”陳立平向時(shí)代周報(bào)記者分析，“大賣場進(jìn)入中國之初的定位就是扭曲的，一旦租約到期，就難以延續(xù)低廉租金紅利。大賣場模式落幕，客流減少，無法覆蓋黃金地段的高昂租金成本。”
時(shí)代周報(bào)記者還注意到，傳統(tǒng)大賣場有一部分盈利來自賣場外租區(qū)，即零售企業(yè)成為二房東，將此前大面積低價(jià)整租區(qū)域劃片轉(zhuǎn)租，以分租形式獲利。十多年過后，租約到期，租金大漲，大賣場想借此繼續(xù)賺取差價(jià)也充滿變數(shù)。權(quán)衡之后，關(guān)店成為“沃爾瑪們”最好的選擇。
02
山姆是沃爾瑪?shù)闹袊馑帲?/strong>
大賣場業(yè)務(wù)式微，但沃爾瑪沒有放棄中國市場。
沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜2022年11月底出席公開活動時(shí)表示，“周期波動”就如春夏秋冬的四季變化，是市場經(jīng)濟(jì)逃不掉的規(guī)律。再難的市場，也有增長的空間和機(jī)會。據(jù)沃爾瑪發(fā)布的截至1月31日的2023財(cái)年第四財(cái)季，沃爾瑪中國凈銷售額增13.5%，可比銷售額增長13.3%。這主要得益于沃爾瑪?shù)纳侥窌䥺T商店和電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。
會員店是沃爾瑪?shù)男聶C(jī)會？
“會員制意味著只對會員開放，消費(fèi)者每年繳納幾百元的會員費(fèi)，才能換來一個(gè)入場權(quán)。”以牧告訴時(shí)代周報(bào)記者，山姆會員店的主要客戶是中產(chǎn)階級，會員店通過大包裝凸顯性價(jià)比優(yōu)勢。大包裝產(chǎn)品單價(jià)雖然高，但平均下來，價(jià)格依然有一定優(yōu)勢。他還向時(shí)代周報(bào)記者介紹，會員店的門檻其實(shí)并不低，需要有獨(dú)特的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。這類產(chǎn)品要能促使消費(fèi)者反復(fù)購買，并能與其他品牌門店形成差異化。如此一來，也意味著會員店十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈水平，而這正是沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢所在。
以牧向時(shí)代周報(bào)記者透露，沃爾瑪內(nèi)部曾流傳一句話，“要讓買商品像尋寶體驗(yàn)一樣”。這句話可以理解為，去門店看到新的商品時(shí)，如果不摸一下、玩一下或嘗一下，就不能了解商品為什么定價(jià)貴，所以山姆會員店要設(shè)置試吃攤位。
山姆在中國正加速開店。
時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，1996年至2003年，山姆會員店在中國一直未有新增門店。2005年至2015年的十年間，山姆中國門店數(shù)量增長緩慢。2005年、2010年和2015年，山姆中國會員店分別為3家、6家和12家。山姆2016年開始提速，當(dāng)年至2019年，會員店數(shù)分別為15家、19家、23家。2021年，會員店增至34家。截至2022年底，山姆門店總數(shù)已增至42家，分布在25座城市。
山姆在中國耗時(shí)21年才獲得第一個(gè)100萬付費(fèi)會員，3年獲得第二個(gè)100萬會員，而第三個(gè)100萬會員只耗時(shí)9個(gè)月。如今，山姆坐擁“中國零售付費(fèi)會員數(shù)之最”寶座，截至2022年底，會員數(shù)超過400萬。全球山姆會員商店銷售額排名前十中，4家店位于中國。
山姆會員店數(shù)量增加，管理問題開始顯現(xiàn)。
今年2月，由于包裝費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一且相對混亂，山姆會員店遭到上海市松江區(qū)消保委的質(zhì)疑與點(diǎn)名；此前一個(gè)月，山姆因“劇毒藍(lán)環(huán)章魚”事件被推上熱搜。2022年，山姆會員商店App因默認(rèn)五星好評，存在虛假用戶評價(jià)欺騙消費(fèi)者的行為，沃爾瑪（中國）投資有限公司被罰30萬元。
看中會員店發(fā)展?jié)摿Φ牟恢刮譅柆敗２痪们埃珻ostco在上海開出了第二家門店，吸取此前爆火的經(jīng)驗(yàn)，此次開業(yè)Costco限定每日2萬客流。家樂福、永輝、家家悅、人人樂、北京華聯(lián)、fudi、盒馬等也早已布局會員店。
有消息人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，沃爾瑪北京建國路店的原址將開設(shè)一家付費(fèi)制盒馬X會員店，新店?duì)I業(yè)面積超過1.9萬平方米，5月開始裝修、啟動改造，預(yù)計(jì)2023年底開業(yè)。
