3月20日，拼多多集團發(fā)布截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。財報顯示，拼多多集團去年第四季度收入為398億元，同比增長46%，全年營收為1306億元，同比增長了39%，整個2022財年，歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣 315.381 億元（45.726 億美元），較 2021 年的人民幣 77.687 億元增長 306%。
透過拼多多財報，發(fā)現(xiàn)這樣一個反直覺的事實：即便是電商行業(yè)發(fā)展到2022年這樣一個存量市場，快速增長并非不可能實現(xiàn)。
從營收來看，從300億到1300億拼多多用了4年；這4年間歸母凈利潤有負轉(zhuǎn)正，從虧損69億到凈賺315億。
這樣數(shù)據(jù)變化里頭，百億補貼的作用不可小覷。甚至可以說，百億補貼+農(nóng)業(yè)支撐起了拼多多千億營收的盤子。
那么，“百億補貼”的真正“奧義”在哪？投入農(nóng)業(yè)又為什么重要，越來越卷的行業(yè)環(huán)境中，拼多多實現(xiàn)增長的秘密到底是什么？這些問題值得深究。
拼多多“重農(nóng)”為什么能帶來持續(xù)增長？
企業(yè)財報中核心數(shù)據(jù)的增長，其實說明一件事，就是公司的長期戰(zhàn)略奏效了。
拼多多的核心長期戰(zhàn)略有兩個：百億補貼+農(nóng)業(yè)。
老實講，去年跟前年消費的表現(xiàn)并不喜人，電商平臺由于線上履約的優(yōu)勢在，有增長也很正常。但從拼多多的財報來看，2022年營收同比增長39%，這個增速確實讓人有些驚喜。
對比往年來看，2021年報營收是接近940億，2020年報是590億，2019年是300億。2022年一整年，拼多多營收不僅破了千億，而且毛利也接近千億，超過990億。
這里頭，百億補貼的作用顯現(xiàn)了出來。
我們以Q4數(shù)據(jù)為例，Q4營銷費用177億，營收增長到了398億。全年來看，營銷費用增長了約100億，毛利增長了超過300億。用六個字來概括的話就是：越補貼，越增長。
為什么會“越補貼，越增長”，原因在于補貼+農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略閉環(huán)了，而且利潤轉(zhuǎn)正之后，說明這個閉環(huán)也被商業(yè)化驗證了。
首先，百億補貼之所以能夠持續(xù)下去，并且營收盤子增長過程中還能盈利，這得益于農(nóng)業(yè)成為了拼多多的“核心品類”。
拼多多是一家腿上沾滿泥巴的電商平臺。
無論是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是拼多多重點補貼的對象，這說明，百億補貼的策略定位上，平臺也更多是“站位消費者”。
對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品消費始終是“痛點”，也是剛需。所以，農(nóng)產(chǎn)品就自然成為了拼多多的核心品類。平臺找到了核心品類，百億補貼就實現(xiàn)從流量到商業(yè)化的變現(xiàn)，形成了正循環(huán)。
頭部的電商平臺，大家都有“核心品類”，比如，阿里的美妝服飾，京東3C。拼多多則是農(nóng)業(yè)。這些核心品類，都有很強的壁壘。
核心品類的強壁壘背后，其實是強投入。
去年，拼多多研發(fā)投入上百億，全年研發(fā)費用同比增長15%。這么多的研發(fā)投入，有相當一部分是瞄準農(nóng)業(yè)。比如“農(nóng)云行動”，目的就在于優(yōu)化大規(guī)模、精準、高效的供需匹配，引導農(nóng)產(chǎn)區(qū)加速“數(shù)實融合”，通過科技轉(zhuǎn)化提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的能力。
再比如，農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策以及“農(nóng)地云拼”的模式，都實實在在的提升了農(nóng)產(chǎn)品的進城的能力。最終所達成的結果就是，在農(nóng)產(chǎn)品的價格和品質(zhì)上，拼多多已經(jīng)建立起了實質(zhì)壁壘。
拼多多“農(nóng)云行動”專項小組奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，培訓扶持農(nóng)產(chǎn)帶新商家
農(nóng)產(chǎn)品作為高頻的核心品類，是拼多多持續(xù)投入百億補貼，形成流量-商品—變現(xiàn)增長鏈條的關鍵。
電商講究頻次，頻次越高，自我生產(chǎn)流量的能力越強。
因此“核心品類”要么是高頻消費品類，要么是高單價的品類。3C頻次并不高，但單價高，美妝服裝頻次也不高，因此平臺要不斷尋找新流量。
可以說在頭部的電商平臺中，拼多多可能是最沒有流量焦慮的。因為百億補貼深入用戶心智自帶流量，另外就是農(nóng)產(chǎn)品高頻剛需的交易屬性，本身就能帶來流量，其中的邏輯很清楚：高頻次強需求，就意味著強流量。比如水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品天天都需要買，而手機跟衣服卻不會天天買。
所以說，“百億補貼”與投入農(nóng)業(yè)，是平臺長期戰(zhàn)略增長的一體兩面。
兩個戰(zhàn)略都清晰的指向電商行業(yè)最核心的壁壘：價格與供應鏈。這可能才是拼多多重農(nóng)投入能夠帶來持續(xù)增長能力的原因所在。
從價格力到品質(zhì)力，“百億補貼”的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術
核心品類壁壘有了，下一個問題就是如何把增長的動能維持住。
而拼多多的理解是，站位消費者，從百億補貼的“價格號召力”，向“品質(zhì)購買力”迭代。
從消費者的立場來看，絕對的價格其實不是關鍵，關鍵的是用戶有沒有拿走“消費者剩余”。（消費者愿意支付的最高價格與商品的實際市場價格之間的差額）。
也就是說，消費者不僅關注價格，也同樣關注品質(zhì)。用戶想買的不是便宜貨，而是想“占便宜”，是想買到物超所值的商品。
與之前不同，如今百億補貼最大的變化就在于提升品質(zhì)。比如，平臺通過百億補貼，拼多多正在吸引更多貼合改善型消費需求的優(yōu)質(zhì)品牌入駐，并開始拓展產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營銷等細分領域的核心增長點。
這是一個挺重要的變化，它意味百億補貼的質(zhì)量更高了，而且“百億補貼”開始突破邊界。
我們從財報中也能看出一些相應的變化。比如2022年銷售毛利率比2021年高出了大約10%左右，2022年銷售毛利率75.9%，2021年則為66.2%。
這可能說明，過去一年中平臺的高毛利商品賣的更多了。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，對于平臺來說，百億補貼不僅是價格補貼，它更像是一件“系統(tǒng)工程”，涉及，商家、平臺、消費者之間的平衡。
電商平臺生態(tài)，就好比一個生物圈系統(tǒng)，平臺、商家、消費者是生物圈系統(tǒng)內(nèi)的組成部分，一個子系統(tǒng)發(fā)生變化，那么其他的系統(tǒng)都會受到相應的影響。
比如，“戰(zhàn)略級”的“百補”與戰(zhàn)術級的“百補”底層邏輯其實就有很大不同。
戰(zhàn)略級的“百億補貼”，守護價格力只是早就完成第一步。核心是整個消費供給端的品質(zhì)升級。
一個很有意思的事情是，在供給端，拼多多已經(jīng)深入百余個制造產(chǎn)業(yè)帶。比如山東章丘鐵鍋、廣東潮州陶瓷、山西祁縣玻璃等產(chǎn)業(yè)帶，拼多多扎根很深。在廣東潮州，“多多新匠造”團隊就去到當?shù)兀瑤椭數(shù)氐奶沾赏诰蛐碌脑鲩L。
“多多新匠造”專項團隊助力潮州陶瓷化轉(zhuǎn)型升級
扎根產(chǎn)業(yè)，意味著直插供給源頭，供給品質(zhì)和價格，都有相當大的競爭力。進一步來看，價格洼地就意味著流量洼地，對于商家和品牌來說，流量洼地就意味著增長的機會。
而從消費者的角度來看，百億補貼在哪，消費者就在哪，高品質(zhì)的商家和品牌就會自然會到哪。自然而然的，供給品質(zhì)就會提升。
平臺競爭拼的是價格，但到頭來其實拼的是整個供給體系。
你搭建的供給體系不具備價格競爭力，哪怕“千億補貼、萬億補貼”可能都不會帶來長期增長的能力。
看了拼多多的財報之后，其實我也一直在反思，為什么百億補貼這種戰(zhàn)略，為什么拼多多能想的出來？
想來想去，只有一個答案，就是對底層邏輯的思考模式。
商業(yè)競爭的本質(zhì)是組織與戰(zhàn)略的競爭。
而所有面對C端的消費商業(yè)中，能夠站位消費者的視角，從底層組織架構戰(zhàn)略的品牌，往往更容易在競爭中獲勝。
比如，百事可樂能從可口可樂的圍剿中殺出重圍，就是因為創(chuàng)始人能夠站在消費者視角看到：“青少年們需要一種彰顯自己個性和另類追求的可樂品牌”。
百億補貼這個事兒，內(nèi)核也是一樣。
無論是起家于下沉市場，還是重農(nóng)投入，都說明這家電商平臺對鄉(xiāng)土社會理解足夠深刻，同時對社會上數(shù)量最多的那一部分人群的需求理解足夠深刻。
所以說，百億補貼這個戰(zhàn)略，是拼多多底層商業(yè)邏輯上“長出來”的戰(zhàn)略。
企業(yè)自身生長出來的“先天戰(zhàn)略”，往往比被動應對市場變化的“后天戰(zhàn)略”更有效，因為前者與企業(yè)自身的架構、業(yè)務，天然契合，更能夠經(jīng)受住實踐的摔打。
最后，從競爭的角度來看，“百億補貼”其實也是拼多多面對市場競爭主動求變的產(chǎn)物。面對阿里和京東，拼多多需要出奇制勝，也做到了出奇制勝。
如今，“百億補貼+重農(nóng)投入”的戰(zhàn)略增長能力已經(jīng)被驗證，接下來這一商業(yè)模式會如何發(fā)展，能夠為消費市場帶來怎樣的變化，值得期待下去。
