來源/零售氪星球

撰文/妮可

各種跡象看，2023年，盒馬按下“快進鍵”，且，指向了一個「全新」的盒馬。

3月30日，盒馬宣布正式上線“1小時達”，為3-5公里區(qū)域提供最快1小時送達，擴區(qū)后，配送范圍增加近3倍。算起來，僅成都、青島、南京、武漢等城市均新增超過400個盒區(qū)房小區(qū)。

盒區(qū)房擴容后最快1小時送達

這是盒馬首次打破“3公里”邊界，擴容“盒區(qū)房”，而且，作為填補縫隙市場的盒馬鮮生mini店，今年初，也正式重啟了擴張。

擴容，不止發(fā)生在有盒馬門店的城市，盒馬尚未進駐的城市，人們可以通過盒馬App，下單約15000種商品——包括盒馬云南鮮花基地直送的鮮花、全國高品質(zhì)水果、盒馬自有品牌商品以及全球各地進口食品，件件包郵，次日上門。

去年底，“云超送全國”試點上線，今年3月數(shù)據(jù)顯示，訂單規(guī)模較去年底翻10倍。目前，“云超送全國”覆蓋全國大部分地區(qū)，未來還將推進。

從“盒區(qū)房“擴容，到盒馬App用戶的大范圍擴展，一張大網(wǎng)正以盒馬前未有的速度撒出……

按行內(nèi)人的視角，“盒馬開始進攻了！”。

更細心的人還發(fā)現(xiàn)，這個「上新」的盒馬，新零售物種的野心版圖，超出大部分人的想象。

披露“大擴容”的當天，盒馬CEO侯毅在朋友圈分享說，“很多人對于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實這僅僅是新零售的第一階段，新零售的未來實體門店僅僅是銷售基礎(chǔ)、流量來源和品牌的認知，而盒馬APP才是新零售的核心，可以無限擴容，無限想象空間，讓我們期待盒馬的進化……”。

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逆勢狂奔的野心版圖

2023年，對國內(nèi)大部分零售商超，是個有點疲沓，收縮觀望迷茫，需要恢復元氣的時期。很多跨區(qū)域知名商超還在收縮戰(zhàn)線、止損關(guān)店。

這個時候，狂飆的玩家有什么好處？

一位零售業(yè)高管告訴「零售氪星球」，“現(xiàn)在，線下用戶開始回流，通過線下場景打造引導到線上，最終讓用戶變成全渠道用戶。全渠道用戶的價值非常高，而在不開店的情況做現(xiàn)有資源的變現(xiàn)，可以更高效的擴大用戶池。”

逆勢進攻，如果不出錯，大概率可以用更小成本，獲得更大回報。

“開出一家盒馬鮮生門店需要動輒數(shù)千萬成本的投資。相較于通過開店獲得新客，盒馬此舉在小幅增加履約成本的情況下，將配送范圍一舉擴大至近三倍。”

在北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授看來，擴容“盒區(qū)房”，“在成本最優(yōu)的情況下，業(yè)務也能得到成倍增長，效益也會大幅提高。”

而對于盒馬App，基于這幾年積累的供應鏈和差異化自有商品，突破盒馬門店所在城市，有機會滲透到更廣泛區(qū)域消費者，能為盒馬打開新的增長點。

2023年初，盒馬CEO侯毅在內(nèi)部信中披露，2022年業(yè)績保持高速增長，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。“盒馬作為一個新零售業(yè)態(tài)完成了第一階段的目標。”

此外，他還第一次披露了這次“大擴容”的規(guī)劃：除了持續(xù)打造好商品、繼續(xù)實施精細化運營外，實現(xiàn)更加全面互聯(lián)網(wǎng)化。包括：加大盒馬云超、產(chǎn)地直送和跨境電商的業(yè)務能力建設，打破“盒區(qū)房”邊界服務更多消費者； 探索盒馬APP的平臺業(yè)務，提供更多產(chǎn)品和服務；嘗試全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務，讓盒馬自有品牌商品走出盒馬。

這意味著:在供應鏈搭建、自有商品打造和多元業(yè)態(tài)模式探索初步跑通的第一階段完成，盒馬正開啟“零售新物種”的第二程。

圍繞App，更全面互聯(lián)網(wǎng)化——在廣泛線下多元門店觸角引流和品牌化、多溫層分布式供應鏈，以及自有品牌構(gòu)筑的差異化商品力基礎(chǔ)上，基于App運營，提供實體店、電商和本地生活服務，以及稱為一個食品品牌商。

有15000支商品的盒馬云超

今年初，一位長期觀察盒馬的零售從業(yè)者告訴「零售氪星球」，“盒馬這個大場景＋私域的打法，挺成功的，很漂亮的線上線下結(jié)合。大商圈引流到app，私域促成交和復購。”

擴展新零售商超的邊界，在于盒馬這些年的“能力建設”，包括，很多外界看懂和看不懂的地方。

擴容盒區(qū)房，“云超送全國”落地背后，是近幾年盒馬不斷打造的多溫層供應鏈體系。目前，盒馬已在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安6大城市完成常溫倉和冷凍倉建設。

2022年投產(chǎn)的盒馬成都供應鏈運營中心

這些被內(nèi)部稱為“盒馬核心競爭力”的物流基地，不止服務門店，還有多溫層商品的全國發(fā)貨能力，作業(yè)更標準化，降低管理成本和提升商品品質(zhì)。目前，盒馬云超自營商品數(shù)量超5000種。

此外，這幾年，盒馬還在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個城市主要批發(fā)市場（廣州江南市場、嘉興水果批發(fā)市場、鄭州萬邦水果批發(fā)市場、保定高碑店新發(fā)地、成都雨潤批發(fā)市場）的位置，建設了5個水果加工中心——能讓高品質(zhì)水果，通過盒馬云超銷往全國。

盒馬構(gòu)建新零供關(guān)系，將商品做“重”，而不是簡單搬“磚頭”的“輕”。

盒馬近年在各地構(gòu)建的盒馬村，不止能服務門店。比如，消費者能在盒馬App網(wǎng)購云南鮮花基地直送的鮮花，就源于盒馬搭建鮮花基地時，在直采基礎(chǔ)建立了直接服務消費者的能力。

消費者下單后，基地現(xiàn)摘現(xiàn)包、發(fā)貨，最快48小時內(nèi)完成基地采摘、送貨上門。一些原本難以集中采購的日本馬醉木、紫色大飛燕等品類，需求小、損耗大，但通過盒馬云超以銷定采，也能上架盒馬。

盒馬花園

盒馬云超是一個服務全國的生鮮食品電商，但與其他電商“大而全”相比，基于供應鏈的深度挖掘和盒馬MAX、盒馬牌、NB等自有品牌商品的構(gòu)建，盒馬云超精垂直品類，規(guī)模化，也具備自營商品的品質(zhì)、品牌心智和差異化。

盒馬App還有個“產(chǎn)地尋鮮”頻道，一些“小眾、特色、精品”農(nóng)產(chǎn)品，可以通過商家發(fā)貨銷往全國。紅遍全網(wǎng)的暹羅鱷魚、整頭年豬等“奇葩商品”都來自這個頻道。

“盒馬云超的商品，可以主打一個差異化”，一位盒馬相關(guān)負責人說。

“擴容”全國電商，有足夠的好處：一方面，提供“只有盒馬有”的商品，滲透更廣泛人群；反過來，擴容區(qū)域和人群，盒馬也會有更強議價力、最大限度優(yōu)化供應鏈成本，提供質(zhì)價比更高的商品。

早在2021年，阿里巴巴內(nèi)部就在推動經(jīng)營責任制，盒馬鮮生“從內(nèi)環(huán)跑向一環(huán)”，有了更多自主權(quán)，也從那時起，盒馬向市場化成本導向轉(zhuǎn)變。

2月底發(fā)布的阿里巴巴2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）業(yè)績披露，2017年阿里巴巴開辟新零售賽道以來，盒馬已成長為具有獨特消費者價值的業(yè)態(tài)，當季實現(xiàn)雙位數(shù)的同店銷售增長。

行業(yè)媒體《第三只眼看零售》判斷，“這些成果顯現(xiàn)，源于盒馬持續(xù)提升‘硬實力’”，包括逐步完成其業(yè)態(tài)布局，持續(xù)提升商品品質(zhì)和差異化，以及搭建后臺供應鏈，并向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

“新零售是‘雙渠道’銷售，線下是門店或倉庫，強項是物流和供應鏈，同時，也提供了良好的購物體驗，線上是App，匯集巨大流量。”

今年2月，侯毅在接受上海媒體采訪時強調(diào)，“‘雙渠道’運營雖然重資產(chǎn)發(fā)展較慢，但未來想象空間更大，還能鞏固實體經(jīng)濟的基石。”

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換個姿勢，繼續(xù)狂奔

2016年，盒馬在上海開出第一家新零售商超后，曾“舍命狂奔”，一路掉坑試錯，30分鐘到家、數(shù)字化，新零供和商品力……像一條兇猛鯰魚，攪動市場，探路同時，也帶動國內(nèi)零售業(yè)提速迭代進化。

現(xiàn)在，「上新」的盒馬，又在拓展新零售外延。

盒馬一直想成為一個更好的、有時代特征的零售商，盒馬傾注的創(chuàng)新熱忱與執(zhí)著、以及為之的長遠布局，是侯毅執(zhí)掌盒馬的精髓，也在同行中立下鮮明的形象。

此前，盒馬確定新愿景：未來10年將服務10億人次消費者、實現(xiàn)全國10000億元的銷售額、建立1000個盒馬村。

2023年是盒馬新10年目標的元年。侯毅認為，“盒馬作為中國最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應該站在中國經(jīng)濟大發(fā)展時代背景下和全球大舞臺中來定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費者創(chuàng)造更多的價值。”

很多人，依然看不懂盒馬的棋局，或者，質(zhì)疑其過于野心勃勃的版圖。但，只有在行動中，策略才會不斷被檢驗，不斷被修正，也會變得更有力量。

盒馬還遠未成功，也存在諸多問題，一位行業(yè)研究者的觀點是，“敢于在變革周期中為行業(yè)趟坑，堅持做‘極難而長期正確的事’，值得深刻理解他們在做什么以及為什么。”

在商業(yè)史上，正是很多標新立異、特立獨行，以致常常引發(fā)小小混亂的人或企業(yè)，給行業(yè)帶來了新鮮的刺激和真實的進步。