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主題:跌了萬億市值后,快手想通了

伯虎財(cái)經(jīng)

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來源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/夢得

3月29日,快手發(fā)布了2022年四季度及全年財(cái)報(bào),一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。

快手上市以來首次把季度虧損率壓低到個(gè)位數(shù)。財(cái)報(bào)顯示,快手 2022 年四季度實(shí)現(xiàn)營收 282.9 億元,同比增長 15.8%;其中廣告收入 150.9 億元,同比增長 14%。

電商板塊銷售額單季 3123.86 億元,全年 9011 億元,已超內(nèi)部預(yù)期的 9000 億元目標(biāo)。在抖音和視頻號的夾擊下,快手怎么做到的?

快手迎來賺錢曙光

在視頻號加速追擊下,快手的流量一度被懷疑會(huì)被分散。但目前來看,快手的用戶數(shù)依舊在擴(kuò)張,看不到特別明顯的影響。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高。四季度,快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高,平均DAU(日均活躍用戶)同比增長13.3%達(dá)3.66億,平均MAU(月均活躍用戶)同比增長10.7%達(dá)6.4億。值得一提的是,快手在縮減費(fèi)用支出的情況下,日均用戶時(shí)長達(dá)到新高至134分鐘,和抖音的140分鐘接近,遠(yuǎn)超視頻號的40分鐘。

去年四季度,快手的銷售及營銷開支同比下降了4.8%,這也是上市之后首次集團(tuán)占比低于35%。

一方面是算法優(yōu)化個(gè)性化策略進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果;另一方面則離不開快手在內(nèi)容端的不斷發(fā)力。比如快手在短劇行業(yè)的領(lǐng)先發(fā)展,數(shù)據(jù)顯示,快手短劇日活用戶目前已超2.6億,截至2022年末,星芒短劇的總播放量已達(dá)500億+,年內(nèi)播放量破億的星芒短劇超100部。以及直播內(nèi)容的豐富性,像是世界杯、周杰倫、線上歌友會(huì)、理想家等等,幫助快手用戶時(shí)長突破新高。

不過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能否提高大家的想象力,還需要時(shí)間。

目前更迫在眉睫的是,快手的賺錢能力。從全年來看,2022年快手總收入942億元,超越彭博市場一致預(yù)期的931億,同比增長16.2%。

快手目前主要收入,來源兩方面:廣告、電商業(yè)務(wù)。

廣告作為第一大收入來源,該業(yè)務(wù)板塊全年收入達(dá)490億元。線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)對年收入的貢獻(xiàn)占比分別為52.1%、37.6%和10.3%;全年同比增長分別為15%、14%、31%。

其最大的亮點(diǎn)是電商業(yè)務(wù)。2022年,快手電商GMV已經(jīng)突破9000億元,同比增長32.5%。這也得益于快手去年推出的“快品牌”戰(zhàn)略,即扶持小微商家的自有品牌,引導(dǎo)“白牌”向“快品牌”演進(jìn),這也是快手和抖音的猛烈攻勢下打出的差異化。

快手電商不僅與抖音區(qū)別戰(zhàn)場,以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略分得一杯羹,還賦能了其他業(yè)務(wù)的增長。

首先是拉動(dòng)了2022年快手廣告的穩(wěn)健增長,其次相比于虎牙、騰訊音樂直播打賞的頹勢,快手的直播打賞反倒是逆勢增長。快手解釋為因?yàn)樗惴▋?yōu)化,以及開發(fā)了房產(chǎn)交易、藍(lán)領(lǐng)招聘等新的內(nèi)容場景吸引垂類用戶,抬高行業(yè)廣告上限。

但據(jù)海豚投研觀察發(fā)現(xiàn),“名為打賞,實(shí)為商家買量”的榜單流水,也可能是支撐直播付費(fèi)收入表面上穩(wěn)定增長的驅(qū)動(dòng)因素,而這又是一個(gè)本質(zhì)體現(xiàn)為電商屬性的業(yè)務(wù)。

看得出來,快手2022年在商業(yè)化方面已經(jīng)開始沖刺了,但其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利,但增長變慢的同時(shí)也面臨天花板。

根據(jù)多位分析師測算,2022 年快手商業(yè)化收入增速將放緩至 13% 左右。對比行業(yè)內(nèi)的多數(shù)公司,13% 的增速已然很高;但對當(dāng)前的快手而言,這樣的增速卻并不夠。相比之下,字節(jié)跳動(dòng)中國區(qū)商業(yè)化收入(以抖音為主)仍有近 20% 的同比增速。

自上市以來,快手股價(jià)從最高點(diǎn)的 400 港元下降至 72 港元,跌幅超 80%,融資能力已不如從前。所以快手必須止虧,靠自己賺的錢推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。

海外成了快手要開辟的“新大陸”。

再戰(zhàn)出海

2022年Q4,快手海外實(shí)現(xiàn)收入2.85億元,同比增長516.8%,全年收入6.25億元,同比增長732.1%,增速遠(yuǎn)超國內(nèi)業(yè)務(wù)和公司大盤。快手在年度業(yè)績公告中披露,由于產(chǎn)品、算法的優(yōu)化,海外市場的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長增長至65分鐘以上。

快手海外總算是有起色,但代價(jià)也不小。第四季度海外板塊經(jīng)營利潤-14.99億元,全年經(jīng)營虧損119.95億元。

說實(shí)話,看著另一個(gè)“抖音”賺錢賺得飛起,快手早就羨慕壞了。

2022年,TikTok月活用戶超過10億,是全球用戶規(guī)模TOP5的社交應(yīng)用。從用戶規(guī)模占比來看,美國是其最大市場。 比用戶增長更令人喜悅的是,這一年也是TikTok廣告和電商業(yè)務(wù)大豐收的一年。 

廣告方面,據(jù)外媒報(bào)道,2022 年 TikTok 廣告收入預(yù)計(jì)超過 100 億美元, 較 2021 年增長 150%。TikTok仍然成為了2022年唯一一個(gè)廣告收入逆勢大增的社交媒體巨頭。

電商方面,國內(nèi)抖音電商GMV已經(jīng)將近有2000億美金的規(guī)模,國外的tiktok才剛剛在電商方面進(jìn)行探索。繼2021年先后開放印尼站和英國站的小店后,2022年TikTok在東南亞持續(xù)加碼,據(jù)極客公園報(bào)道,2022年TikTok全年直播帶貨GMV或已超過44億美元,較 2021 年增長兩倍。

根據(jù)彭博社此前報(bào)道,TikTok電商計(jì)劃在2023年達(dá)到230億美元的規(guī)模。在Shopee、Lazada兩大平臺多年競爭白熱化的東南亞市場,TikTok電商想在一年里獲得超5倍規(guī)模增長,所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都眼紅,掀起一股出海潮。

但比起tiktok在海外乘風(fēng)破浪,快手的出海就是一把辛酸淚。

2016年年底,快手出海,其國際版短視頻產(chǎn)品Kwai先后在俄羅斯和韓國上線。那時(shí)候的快手日活用戶將近7000萬,遠(yuǎn)超剛進(jìn)場日活剛破千萬的抖音,還獲得了騰訊領(lǐng)頭的3.5億美元融資。

Kwai以獨(dú)有的濾鏡特效在韓國走紅,尤其是在韓國當(dāng)紅明星權(quán)志龍等轉(zhuǎn)發(fā)之后,Kwai小火了一把。2017年10月,Kwai連續(xù)一周排名韓國應(yīng)用商店下載量第一,并在一個(gè)月內(nèi)下載量突破千萬。

但據(jù)內(nèi)部人士透露,當(dāng)時(shí)的韓國用戶僅把Kwai作為工具使用,在平臺拍完視頻,分享到其他社交媒體上。因?yàn)槿狈?nèi)容,雖短時(shí)間內(nèi)增長很快,但留存難。快手當(dāng)時(shí)投入大筆的營銷費(fèi)用都打了水漂。

2017年,Musical.ly登頂美國APP Store總榜第一,全球累積用戶2.4億。而后Musical.ly尋求買家收購,快手認(rèn)為其溢價(jià)太高放手。

最終被抖音以10億美元收購,也為兩者后來的差距劃上了濃墨重彩的一筆。抖音把燒錢當(dāng)成第一步,用10億美元換來一張北美市場的入場券。隨后將抖音國際版和與Musically進(jìn)行合并,稱為TikTok,在全球擴(kuò)張。

一方面是抖音“去中心化”算法,當(dāng)時(shí)國外的facebook/instagram主要刷到的信息都是基于熟人列表,而抖音則是把來自世界各地的你感興趣的視頻送到了你面前。重復(fù)拍一個(gè)視頻不是模仿,而是一種流行。另一方面是,找網(wǎng)紅,創(chuàng)造流行。比如TikTok發(fā)現(xiàn)日本對卡哇伊很上頭,就增加各種可愛的動(dòng)圖特效,一大堆明星、網(wǎng)紅使用,變成流行。

2018年10月,TikTok沖上了美國下載排行榜第一的位置。

而Kwai卻在急速下滑。因?yàn)閿U(kuò)張不止需要燒錢,更需要內(nèi)容搭建、平臺社區(qū)建設(shè),而快手沒有及時(shí)響應(yīng)團(tuán)隊(duì)去建設(shè),也“舍不得”大筆燒錢。結(jié)果是,海外團(tuán)隊(duì)也迎來人事動(dòng)蕩、大幅縮減。

抖音和TikTok都飛躍式增長,趕超快手,快手只能被迫跟進(jìn)。

2020年,快手旗下一款新的短視頻應(yīng)用Zynn在北美上線。這次,倒是很舍得燒錢,復(fù)制了拼多多的社交裂變玩法,邀請一名新用戶最多可得20美元。就這樣,上線不到20天,沖上美區(qū)iOS總榜第一。沒想到,Zynn很快遭到美國區(qū)的Goolge Play和App Store下架,原因或是平臺方判定其推廣返現(xiàn)屬違規(guī)操作。

雖然Zynn之后重新上線,但因?yàn)槿∠爽F(xiàn)金激勵(lì)模式,另外平臺上充斥著大量沒有發(fā)布過任何內(nèi)容的空賬號,并沒有多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,熱度也很快下去了。

2021年,快手上市后,為開辟第二曲線,再次出海。快手避開了TikTok占據(jù)明顯優(yōu)勢的北美和歐洲市場,聚焦在拉美和東南亞市場。一方面是繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼;另外為了豐富內(nèi)容,Kwai靠搶下大型體育賽事的直播版權(quán)搶奪用戶,保證留存。

2021年全年,快手在海外的運(yùn)營成本高達(dá)120.7億元,而去年全年為72.6億元,同比大幅下降40%。主要原因是海外運(yùn)營策略從大手筆“買用戶”,走向精準(zhǔn)收縮,并試水商業(yè)化。

去年8月,被視為快手“三號人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬,被任命為快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。有業(yè)內(nèi)人士分析,長期任職快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人的馬宏彬既懂運(yùn)營,又懂商業(yè)化,是最佳人選。

比如快手通過迷你肥皂劇(類似于國內(nèi)短劇模式)獲取用戶時(shí)長,截至去年一季度,快手巴西日活時(shí)長接近60分鐘。標(biāo)簽#TeleKwai為制片人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在Kwai平臺宣傳作品的機(jī)會(huì),該標(biāo)簽下已有57.3萬個(gè)視頻,瀏覽量超過170億。

2022年,快手海外業(yè)務(wù)營收同比增加732.1%,其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)。在之前,在更有錢、更會(huì)運(yùn)營的tiktok之下,快手一直在做追隨者的角色,如今快手總算是在海外占領(lǐng)了一小塊天地。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù),快手國際版Kwai月均活躍用戶達(dá)到4540萬,且在20歲以上的用戶中有著很高滲透率。

但在海外電商存在太多不確定性,物流的交付問題、缺乏MCN機(jī)構(gòu)以及高昂的運(yùn)營成本。留給快手的挑戰(zhàn)還有很多。

寫在最后

雖說快手的商業(yè)化速度屢屢被詬病。這幾年,戰(zhàn)略不清晰,組織架構(gòu)調(diào)整不斷,頻繁更換業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)第一人,出海決心總是差一點(diǎn),快手似乎習(xí)慣了做追趕者的角色。

快手有一些“小而好”的變化。比如電商方面推出“快品牌”,打出差異化優(yōu)勢。內(nèi)容方面,自制短劇綜藝,以及泛知識類內(nèi)容等豐富平臺生態(tài)。現(xiàn)在,快手,對很多用戶來說,還是無法代替的存在。而對于數(shù)次“跌倒”的出海,快手也給出了自己的解法。

但代價(jià)也很慘重,這是跌了萬億市值給快手帶來的思考。

參考來源:

1、霞光社:燒錢、搖擺、換帥,快手“三戰(zhàn)”出海內(nèi)幕

2、海豚投研:快手:跑步式減虧,能打破偏見嗎?

3、晚點(diǎn)latepost:快手做出 3 億多人用的產(chǎn)品,為什么賺錢這么難?

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