出品/子彈財經
作者/胡芳潔
編輯/蛋總
傳統電商代運營龍頭，正步入虧損深水區。
國內最大的電商代運營公司寶尊電商發布2022年財報顯示，公司營業收入84.01億元，同比下降10.60%；凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%，2021年同期凈虧損為2.2億元。
這已是寶尊電商連續兩年虧損，且在收入下降的同時，虧損額度變成上一年的近3倍。
在代運營行業不景氣及持續虧損的壓力下，寶尊電商也積極尋求轉型。就在財報發布的前一個月，公司宣布完成對蓋璞（上海）商業有限公司的收購，全面負責美國服裝品牌Gap在中國內地、中國香港和中國澳門地區的業務。
在業界看來，寶尊電商對于Gap的收購，是其轉型的關鍵一筆，意味著公司需要從線上運營參與到線下實體業務的經營中，這顯然又是另一項挑戰。
是什么導致寶尊電商在2022年虧損加��？對Gap上海公司的收購，究竟是撿漏的香餑餑還是燙手山芋？而線上線下結合的轉型，又能否給寶尊帶來新的轉機？
1、虧損加劇的背后
逼近千億的GMV，都不能挽救寶尊電商的業績下滑。
2022年，寶尊電商GMV超過842億元，同比增長18.6%，與此形成反差的是營收和利潤雙跌。
這一年，寶尊實現營收84億元，同比下降10.6%，歸屬于上市公司股東凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%。
寶尊電商主營業務收入分為兩大類：產品銷售收入（需要先買斷商品再銷售）和服務收入（不用買斷商品），而產品銷售收入的大幅下降，是營收下降的主要原因所在。
財報顯示，2022年公司產品銷售收入26.44億元，大幅下降了32%。公司運營范圍內所有品類銷售收入都在下降，其中核心品類小家電、電子產品、美容化妝品的銷售收入分別下降了28%、59%和14%。
在銷售收入大幅下降的情況下，2022年，寶尊產品銷售收入占比從2021年的41%下降至32%。
實際上，寶尊電商產品銷售收入占比一直在持續下降中，從2013年高達84%不斷下降至2022年的32%。
去經銷商化，強化服務業務，是寶尊多年發展的重要趨勢所在。不過，這并沒有改變寶尊不賺錢的事實。
而且，公司運營模式的調整，以及產品品類市場表現的變化，所導致公司營收的下降程度，遠遠不及凈利潤的變化幅度。
2022年，在營收下降10.6%的情況，凈虧損擴大了197.18%至6.53億元。
「子彈財經」關注到，2022年公司衍生負債的公允價值損失就達到3.65億元，占凈虧損比重達55.9%，超過一半。
寶尊在財報中解釋，衍生負債的公允價值損失是由于公司向菜鳥智慧物流投資有限公司發行與子公司寶通股份有限公司30%股權相關的衍生負債的公允價值變動而導致。
早在2021年9月，阿里巴巴旗下菜鳥智慧物流，以2.179億美元收購了寶尊旗下從事倉儲和配送的子公司寶通股份30%股權。
以當時寶尊電商股價計算，2021年9月30日收盤價為17.53美元，對應市值約10.31億美元，因此，該筆投資約為寶尊電商當時市值的21%左右。
據寶尊披露的信息，當時寶尊、寶通與菜鳥簽訂認購協議后，三方還簽訂了業務合作協議及股東協議，內容包括菜鳥擁有認購期權可收購額外股份至擁有寶通60%的股權，此外，倘發生若干觸發事件，菜鳥有權要求寶尊以相等于初始投資的價格加上每年6%的內部回報率贖回其股份。
該筆交易在2021年并沒有對公司業績產生相關影響，隨著時間的推移，2022年寶尊因此產生公允價值損失3.65億元。
“就現有的公開信息推測，當時寶尊與菜鳥之間的股權收購協議約定了一些條件，2022年觸發了這個條件，導致寶尊可能承擔回購義務，從而產生了3.65億元的損失。” 某財稅人士對「子彈財經」分析道。
至于觸發回購的具體條款如何，目前并沒有公開資料。但一個現實是，過去的一年半，寶尊電商股價從2021年9月底的17.53美元/股，下跌至2023年4月6日的5.25美元/股，跌幅為70%。
截至4月6日，寶尊市值為3.09億美元，而當初菜鳥投資金額為2.179億美元，已相當于寶尊電商目前市值的70.5%。
實際上，公司與阿里系的深度綁定，正持續給公司業績帶來顯著影響。
2、“去天貓化”的困境
過度依賴天貓平臺，是傳統電商代運營商的通病，寶尊也不例外。
實際上，作為寶尊電商的第一大股東，阿里巴巴集團持有其14.99%的股份，遠高于創始人仇文彬的持股比例6.41%。
一直以來，天貓平臺都是寶尊電商收入來源的主要渠道，2020年，天貓平臺產生的GMV占比達到74.3%。
隨著天貓等平臺增速逐漸回落，也帶動寶尊電商增長乏力。2020年-2022年，寶尊電商營收增幅分別為22.62%、6.2%和 -10.6%，處于直線下降狀態。
寶尊一直在力圖擺脫對淘系電商的依賴，拓展外部平臺，但成果并不理想。
2021年，寶尊電商非天貓平臺產生的GMV占比明顯增長，從2020年的25.7%增長至30.7%，不過這一趨勢在2022年戛然而止。
2022年公司非天貓平臺產生的GMV占比依然維持在30.7%，在2021年基礎上并沒有提升。
淘系流量見頂只是一個方面，短視頻平臺的進攻則是更大的危機。
抖音、快手強勢入局瓜分傳統電商的蛋糕，頭部以及新興品牌均自建運營團隊剝離代運營服務商，更為關鍵的是，抖音、快手等平臺的運營邏輯與傳統電商平臺差異甚大，加劇了傳統代運營商的危機。
尤其是抖音電商的閉環，導致傳統代運營商難以直接將服務延伸過來，傳統經驗和優勢在新興平臺上失效。目前，寶尊、麗人麗妝等雖都在拓展抖音等新平臺，但業績依然深度綁定淘系平臺，難以打開新局面。
據開源證券研報，與傳統電商運營注重供應鏈管理、店鋪管理不同，在內容電商運營上，達人營銷、流量獲取、精準投放等成為運營的關鍵。
新渠道的興起，也帶動一批新型代運營商成長起來，它們區別于獲得阿里入股的傳統代運營商寶尊、麗人麗妝等。
根據抖音發布的2022抖音電商服務商生態年鑒，將平臺服務商分為三類，即品牌服務商、產業帶服務商和ISV工具類服務商（ISV全稱為Independent Software Vendors，獨立軟件開發商）。
以品牌服務商為例，垂直化發展特征尤為突出，93%的服務商專注于3個以內行業賽道，其中，55%的服務商只專注于單一賽道。
這也與寶尊、麗人麗妝等大而全的運營模式存在顯著差異。
以抖音平臺美妝類服務商“多啦阿夢”為例，其針對伊麗莎白雅頓的運營案例中，用技術精準找到產品和人群標簽，并搭建“內容場”來觸達并轉化用戶，最終實現客單價從300元到1000元的提升，并促使品牌日銷量的增長。
淘系流量見頂、新興平臺拓展受限情況下，通過收購來尋找第二增長曲線，成為寶尊電商轉型的關鍵一環。
3、收購GAP并非“撿漏”
2022年11月，寶尊電商發布公告，擬以全現金方式收購美國最大的快時尚服裝品牌之一Gap大中華區業務，股權交易基準對價為4000萬美元。
寶尊也將因此獲Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權，相關商務協議為期20年，首期為10年，可續約兩次，每次5年。
據2023年2月公告，寶尊已完成對Gap上海公司的收購，這意味著寶尊從即日起全面負責Gap在中國內地、中國香港和中國澳門地區的業務。
作為Gap在中國的運營商，隨著收購的完成，寶尊迅速從“乙方”變“甲方”，人們驚嘆于寶尊的“一夜翻身”。不過，從運營業績來看，Gap上海公司算不得優質資產。
披露數據顯示，截止2020年末以及2021年末，Gap上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。
與優衣庫等品牌頻繁通過與迪士尼、日漫等熱門IP合作互動來拉近與年輕人的交流不同，多年保持條紋、大LOGO、印花等美式主旋律特征的Gap，已很難獲得年輕人的青睞。
圖 / Gap中國官網
此外，銷售頹勢導致的運營策略問題，也加劇了消費者逃離。
“我下了決心再也不會去消費Gap任何正價商品了。新上市249元的衣服，一個月后就打折到98元，我們這些老用戶也是夠心寒的�！庇�90后消費者對媒體抱怨道。
發展乏力并不僅僅是Gap的難題，整體而言，海外快時尚品牌在中國發展勢弱，已是不爭的事實。
近年來，隨著本土服裝品牌崛起，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批海外快時尚品牌退出中國市場，即便是在中國活得最好的品牌之一優衣庫，其2022財年在大中華區營收也僅增長了1.2%，至5385億日元，營業利潤則下降了16.8%。
當前“自身難�！钡膶氉穑枰ㄟ^重振一個日漸勢弱的海外快時尚品牌，來拉動自身業績的增長，這顯然不是一件容易的事。
寶尊集團企業發展及投資者關系部高級總監孫舒曾對媒體表示，Gap過去的中國戰略往往是把美國的暢銷品平移到中國市場，貨品周期長，6-9個月才能有一個產品去響應消費者需求，基本上不大能真正獲取中國市場消費者的喜好。
孫舒進一步表示，寶尊獲授的中國產品設計權很重要，這意味著寶尊不僅僅是一個經銷商，而是可以去設置中國市場需要什么樣的產品，并自己打造供應鏈以及快反機制。
雖然寶尊有自己的計劃和改進方向，但實際效果如何，還有待時間的檢驗。
實際上，通過收購來完善自身業務版圖，是最近兩年寶尊一貫的打法。
2021年2月份，寶尊全資收購高端奢侈品咨詢公司Full Jet。此外，它還投資了中高端時尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）。
除了投資服務型企業，寶尊還直接下場投資品牌。
2021年11月，寶尊創投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶外運動裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。
近日，據媒體最新報道，寶尊還將參與競購百年雨靴品牌hunter boot。
從寶尊一系列動作可以判斷，發展自有品牌、強化品牌管理能力，將成為新一輪增長故事的支點。
發布2022年財報后，寶尊將業務布局升級為三大業務線，即寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際。其中，“品牌管理”業務線是寶尊在收購Gap大中華區業務后新開辟而成，“寶尊國際”則主要負責開拓國際市場。
寶尊曾在接受媒體采訪時表示，其將品牌管理視為未來三年增長的關鍵板塊。
作為國內最大的電商代運營商，寶尊的轉型路徑是去天貓化、去代運營化，進軍更為上游的品牌管理，以及更為細分的附加值服務領域。這不得不說是對傳統代運營商發展邏輯的一次嚴峻審視。
而在眾多傳統代運營商均陷入轉型困境的當下，寶尊真能為行業提供新的轉型樣本嗎？「子彈財經」將會持續跟蹤觀察。
*文中題圖來自：寶尊電商官網。
