來源/零售商業(yè)評論
4月中,優(yōu)衣庫母公司迅銷發(fā)布了截至2023年2月28日止六個月的中期業(yè)績。
2023上半財年(2022年9月1日-2023年2月28日),迅銷綜合收益為14673億日元,較上年同期增長20.4%,綜合經(jīng)營溢利總額為2202億日元,同比增長16.4%,毛利率同比下降1.1個百分點,錄得50.5%。據(jù)財報,本次錄得收益及經(jīng)營溢利的雙增長刷新了迅銷歷史最高業(yè)績紀(jì)錄。
大中華地區(qū)是優(yōu)衣庫的重要業(yè)績板塊。目前優(yōu)衣庫在全球擁有3592家店,而在中國市場,已經(jīng)達到1028家。在中國的門店數(shù)已經(jīng)超過日本本土。
拓店,也代表對中國市場的信心。去年年底,柳井正更表示“3000家店鋪是優(yōu)衣庫在中國的‘最低目標(biāo)’”,這意味著未來計劃在中國市場拓展的門店數(shù)量為如今的三倍多。我們還注意到,近年優(yōu)衣庫一直維持著在中國市場每年80到100家的開店速度,即使在2022年,優(yōu)衣庫凈增門店也超過了65家。
為何優(yōu)衣庫在中國市場“大踏步”?從三點來看:下沉市場、全渠道、數(shù)字化。
優(yōu)衣庫瞄準(zhǔn)下沉市場,找增量
我國服裝行業(yè)下沉市場的銷售額早就破萬億。而近幾年下沉市場的銷售額增長明顯。一位服裝領(lǐng)域的資深投資人告訴我們,“目前無論是國際大牌還是本土品牌,甚至一些高端品牌,也都瞄準(zhǔn)下沉市場。比如NIKE、優(yōu)衣庫等門店也都在下沉至三四線城市。下沉市場還有巨大的紅利空間,有近10億人口的消費需求,這在短中期內(nèi)至少還能刺激3-5倍的增量空間。”
根據(jù)埃森哲《2022年中國消費者報告》顯示,對比一二線城市,下沉市場消費者的日常消費需求更旺盛,其中,服飾鞋帽消費占比甚至高達74.4%。
2023年,隨著消費復(fù)蘇,優(yōu)衣庫在中國市場的擴張持續(xù)。目前優(yōu)衣庫已經(jīng)在中國超 200 座城市開設(shè)上千家直營門店,擁有數(shù)億消費者。
下沉市場已成為優(yōu)衣庫布局重心。
據(jù)透露,優(yōu)衣庫計劃未來在中國將保持每年80至100家門店的開店速度,并將門店下沉至三四線城市。4月26日起,優(yōu)衣庫全國將有4家新店開業(yè),包括沈陽大悅城店、蘭州萬象城店、無錫江南大悅城店、以及福建省福清首店清昌萬達廣場店。
“優(yōu)衣庫還是會下沉進入到很多三四線城市。一般選地我們會考慮到當(dāng)?shù)氐娜丝凇⑾M狀況,最重要的考慮是商圈,一般來講會選擇城市里面很好的商圈。在下沉城市里面,很重要的一個機會點是如何讓更多消費者理解品牌能力及主力商品。所以在店鋪里面服裝功能的展示以及銷售服務(wù)會是我們必須去做的重要部分。”迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧此前表示。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為,城鎮(zhèn)化的加速以及國內(nèi)三四線服裝市場的迅速成長為國內(nèi)服裝企業(yè)拓展了市場新空間。這種消費趨勢的變化吸引優(yōu)衣庫向下深耕,將挖掘更多的增量市場。但會存在一定市場差異性,在于品牌影響力和產(chǎn)品特點、下沉市場的消費習(xí)性等。
全渠道撒下一張消費者“觸點”網(wǎng)
當(dāng)下超過70%的中國消費者是真正意義上的全渠道購物者,以線上、線下相結(jié)合的方式進行消費。
面對新的發(fā)展環(huán)境,2023年中國服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢,未來的服飾行業(yè)將實現(xiàn)線上線下全渠道一體化的全域運營,線上線下全渠道融合運營無疑是發(fā)展趨勢之一。
“通過打通各渠道的"人-貨-流量",以消費者為中心構(gòu)建了極致敏捷的觸達方式,提供更流暢的購物體驗。這是全渠道結(jié)合的優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士表示。
而優(yōu)衣庫早在2018年就發(fā)力全渠道。布局“掌上優(yōu)衣庫”線上自營業(yè)態(tài),覆蓋官網(wǎng)、APP和小程序官方旗艦店等 多種形態(tài),并將微信生態(tài)私域運營作為重點陣地。打通官方APP、微信小程序、線下掃碼等多個渠道,以滿足消費者購物社交化需求和口碑推薦需要,實現(xiàn)“即看即買、立即下單、選購分享”,結(jié)合門店自提、門店急送、就近退換、線下掃碼線上購等,得益于全渠道的布局,優(yōu)衣庫在中國市場增長較快。
不僅如此,優(yōu)衣庫還采用DTC(直面消費者)模式,基于消費者的需求和特點,提供全渠道數(shù)字化購物體驗。通過線上線下多渠道、多觸點觸達目標(biāo)消費者,并集中引流到品牌私域進行用戶激活。
同時全渠道戰(zhàn)略還跟全域營銷、多場景消費、全渠道自營電商等方面結(jié)合起來。
數(shù)字化成核心“加速器”
服裝行業(yè)數(shù)字化趨勢是當(dāng)前行業(yè)的重要發(fā)展方向之一。國內(nèi)服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面深入推進,數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化,也包括了數(shù)字營銷和數(shù)字化生產(chǎn)等方面。
比如服裝市場規(guī)模龐大,其細分市場中女裝占比最大,數(shù)字化營銷將有助于提升銷售額和市場份額。在數(shù)字化生產(chǎn)方面,智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段將會成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。
「零售商業(yè)評論」觀察到,近2年很多服裝頭部品牌在這數(shù)字化方面的做了重倉投入。數(shù)字化投入并不局限于一端或者某個面,也是全鏈條的各個環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化打通。對企業(yè)的要求不僅是資金、技術(shù)的投入,而且是長期主義。
優(yōu)衣庫在數(shù)字化方面,一直走在行業(yè)前頭。
優(yōu)衣庫已經(jīng)在向"數(shù)字消費零售公司"轉(zhuǎn)型,即從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。
過去十年優(yōu)衣庫數(shù)字化發(fā)展共有四個進程。第一個階段為建立數(shù)字化社群。據(jù)悉,優(yōu)衣庫目前有超過10個平臺,粉絲數(shù)超過2.3億,會員人數(shù)達60萬。
第二個階段,優(yōu)衣庫創(chuàng)造了電子支付、數(shù)字門店導(dǎo)引。第三個階段,于2008年推出自有官網(wǎng),實現(xiàn)與電商平臺近乎同步的穩(wěn)定增長。第四個階段,優(yōu)衣庫目前正在落實數(shù)字化升級。
優(yōu)衣庫自2014年開始推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從戰(zhàn)略、營銷、組織架構(gòu)、文化和人才管理等方面進行了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前已經(jīng)迎來了第四階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是為了迎合數(shù)字時代的消費者需求。在這個過程中,優(yōu)衣庫實施了有明計劃(Ariake Project),強調(diào)了高效精準(zhǔn)用戶觸達、基于消費者洞察的產(chǎn)品生產(chǎn)、精準(zhǔn)銷售、打造消費者極致購物體驗、集團內(nèi)部信息共享高效協(xié)同等五個方面的數(shù)字零售方向。
還通過數(shù)字化技術(shù)打造"產(chǎn)品+場景"模式,提供更沉浸式的消費者體驗。例如,推出門店智能買手,主動問候客戶并與消費者進行一對一互動,將成交轉(zhuǎn)化率提高至15%以上。同時,優(yōu)衣庫還布局線上智能買手,從語音導(dǎo)購和數(shù)字化搭配師兩個角度出發(fā),為消費者帶來更好的購物體驗。
此外,優(yōu)衣庫還推出了DTC會員電商,為會員設(shè)計了不同于普通用戶的專屬營銷計劃。依托其強大的品牌渠道能力,將不同平臺的人、貨、流量打通,為消費者提供一致的優(yōu)衣庫DTC零售購物體驗。
在門店數(shù)字化戰(zhàn)略方面,優(yōu)衣庫將提升服務(wù)體驗作為根本目標(biāo)。從2014年開始,以數(shù)碼海報的方式拉開數(shù)字化戰(zhàn)略序幕,嘗試線上線下人貨打通。數(shù)字體驗館是優(yōu)衣庫為實現(xiàn)門店數(shù)字化智能化而做的進一步嘗試。
“我們現(xiàn)在正在搭建,從內(nèi)容交易到自有官網(wǎng),這類數(shù)字生態(tài)圈的個性化平臺落地。”吳品慧介紹,優(yōu)衣庫還推出了根據(jù)用戶購物偏好、瀏覽習(xí)慣,隨時都能找到心儀單品的數(shù)字個性化推薦服務(wù)——“猜你喜歡”,為消費者提供不同場合的服裝推薦,解決消費者不懂搭配的煩惱。
再比如2022年秋冬,優(yōu)衣庫數(shù)字儲值卡服務(wù)“優(yōu)衣庫 心衣卡”上線,消費者還可以通過這種電子禮品卡形式 送出祝福,讓親朋好友通過“優(yōu)衣庫 心衣卡”購買自己喜歡的服裝,傳遞心意,衣贈所愛。
再到去年9月,優(yōu)衣庫全球首家門店直播間在淮海中路旗艦店正式運營,在直播間內(nèi),通過實體跟虛擬結(jié)合,把數(shù)字化應(yīng)用帶到新高度。
總之,優(yōu)衣庫通過全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以提高效率、優(yōu)化消費者體驗和提升企業(yè)競爭力為目標(biāo),不斷推進創(chuàng)新和發(fā)展。
我們看來,數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來競爭的分水嶺,我們要從經(jīng)驗決策到數(shù)字決策。堅持做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型,更好挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值來指導(dǎo)未來的管理工作。要從全價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的角度不斷理解數(shù)字化,通過數(shù)字化提升終端運營、物流和成本效率。”
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為,優(yōu)衣庫仍在加大中國市場的布局,而下沉市場、全渠道、數(shù)字化成為其發(fā)展的3大戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。