來源/天下網(wǎng)商
撰文/楊潔
編輯/吳羚瑋
近期，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑出席了快手電商引力大會(huì)并發(fā)表演講，這是他負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)后的首次露面。
2022年9月中旬起，程一笑兼任快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，過去一年，快手電商業(yè)務(wù)加速前進(jìn)：2022年，快手電商商品交易總額（GMV）達(dá)9012億，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。此次大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。
“電商業(yè)務(wù)是快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)化生態(tài)的中心。”如今，站在下一個(gè)五年的起點(diǎn)，程一笑點(diǎn)出了快手電商的未來發(fā)力方向。
一、提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，資源將向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜；
二、在三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)的基礎(chǔ)上，快手電商升級(jí)經(jīng)營(yíng)者綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，推出了店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分、商品分綜合評(píng)分體系，兼顧商品、內(nèi)容、和售后服務(wù)內(nèi)容，通過評(píng)分機(jī)制實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勝劣汰；
三、快手電商推出“川流計(jì)劃”，全年流量從300億增加到至少600億；
電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天，身處其中的平臺(tái)掌舵者們，開始根據(jù)實(shí)際發(fā)展形勢(shì)調(diào)整航向。
在即將步入萬億GMV俱樂部之際，快手電商已不局限于交易額的數(shù)字，而是轉(zhuǎn)身將更多的精力投入到了生態(tài)建設(shè)當(dāng)中，做真正有利于用戶體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)者健康的事。
提出三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜流量
基于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，快手電商提出了“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，貼心服務(wù)”三大風(fēng)向標(biāo)。
其中，“低價(jià)好物”又是重中之重。
2023年，“低價(jià)”成為電商平臺(tái)共同的關(guān)鍵詞。快手電商對(duì)于價(jià)格的強(qiáng)調(diào)，與各家電商平臺(tái)不謀而合。但快手電商強(qiáng)調(diào)所謂的低價(jià)，并不是單純比拼價(jià)格，打破品牌合理的價(jià)格體系。
會(huì)議中，程一笑談起了快手對(duì)低價(jià)好物的定義：“我們說的低價(jià)，并不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)，而是指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低，我們要滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買‘好物’時(shí)的高性價(jià)比需求。”
以追覓洗地機(jī)為例，該品牌在快手的平均客單價(jià)在2300元以上，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款產(chǎn)品；另一個(gè)案例是海爾，2022年，在快手購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購(gòu)買多款商品組合的“全套購(gòu)”，平均客單價(jià)為6000-7000元。
追覓和海爾，正是快手電商定義中“低價(jià)好物”的典型代表：在品質(zhì)有保障的基礎(chǔ)上，提供絕對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，快手上的不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、珠寶玉石品牌也用相對(duì)更低的價(jià)格和內(nèi)容贏得了用戶信任，信任一旦形成，就能形成復(fù)購(gòu)，從而降低交易成本。這一類型的產(chǎn)品，也切中了平臺(tái)定義中的低價(jià)好物，不單純指客單價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
內(nèi)容是快手電商強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。
在直播電商中，除了價(jià)格，多元而豐富的內(nèi)容也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素之一。
程一笑認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者可以通過內(nèi)容影響消費(fèi)者的心智，這是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分，做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間。
貼心服務(wù)，指的是在快手信任電商的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)用戶與商家、平臺(tái)之間的信任。
在三個(gè)風(fēng)向標(biāo)的基礎(chǔ)上，快手電商將原有的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分，通過分?jǐn)?shù)的高低，經(jīng)營(yíng)者可以直觀了解自身經(jīng)營(yíng)狀況，并進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。
川流計(jì)劃為切口，有商家單月銷售額超千萬
在這場(chǎng)大會(huì)，商家和達(dá)人都能尋到各自的“新增長(zhǎng)路線”。
從商家端來看，快手電商為商家提供了一套經(jīng)營(yíng)方法論，簡(jiǎn)稱為“5S方法論”，其中包含三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，即分銷、自播、泛貨架，和“低價(jià)好物”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。
這是一整套的經(jīng)營(yíng)鏈路——當(dāng)一個(gè)商家來到快手電商，可以自播，也可以找達(dá)人帶貨做分銷；同時(shí)可以做泛貨架，跨越直播的時(shí)空限制，讓用戶在不直播時(shí)段也能觸達(dá)到商品。
對(duì)于快手這樣的短視頻平臺(tái)，商家自播已經(jīng)沉淀出一套成熟的方法論。那么，泛貨架與分銷分別有哪些新進(jìn)展？
今年2月，快手電商提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，成為兩大發(fā)力方向。
本次大會(huì)上，官方披露了泛貨架的數(shù)據(jù)：2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。據(jù)悉，快手的泛貨架不只包括商城，還包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒透露，“將在今年二季度進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。”
在快手平臺(tái)上，商家和達(dá)人擁有不同的優(yōu)勢(shì)，前者擁有供應(yīng)鏈，后者擅長(zhǎng)內(nèi)容。但以往的合作中，兩者偶有信息不對(duì)稱的狀況。
為了加強(qiáng)商家與達(dá)人的聯(lián)動(dòng)，在今年第一季度，快手電商推出了“川流計(jì)劃”， 川流計(jì)劃的本質(zhì)是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。
“川流計(jì)劃”之下，一批商家已獲得紅利。
今年快手電商38節(jié)大促中，作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌，食者道借助快手電商的川流計(jì)劃，打通了分銷與自播，分銷活動(dòng)積攢下的大量潛在用戶得以通過自播沉淀為品牌私域資源，釋放出更深層的用戶價(jià)值。大促期內(nèi)，依托品牌千萬級(jí)分銷規(guī)模，食者道的品牌直播間收獲了1000萬+精準(zhǔn)流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升60%+，月銷GMV超千萬。
生活家居紙品牌心相印，也在川流計(jì)劃的加持下斬獲快手紙品行業(yè)第一。快手38大促期間，心相印快手直播間平均在線人數(shù)從日均300～500人，提升到2000～3000人，品牌于3月8日當(dāng)天躋身生活家居榜TOP1，一周GMV超520萬。
心相印相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，38節(jié)期間，川流計(jì)劃給心相印帶來了超過一百萬的觀看，獎(jiǎng)勵(lì)流量占到了品牌總流量的60%以上。
流量，只是“川流計(jì)劃”最外顯的價(jià)值，當(dāng)達(dá)人分銷與品牌自播在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶反饋等層面得到打通，數(shù)據(jù)、流量形成閉環(huán)，新的增長(zhǎng)空間或?qū)⒈淮蜷_。
增量與提效驅(qū)動(dòng)下，達(dá)人營(yíng)銷有什么新故事？
在電商生態(tài)中，達(dá)人是鏈接消費(fèi)者和品牌的橋梁，一方面，達(dá)人可以幫助消費(fèi)者從海量商品中挑選出適合的低價(jià)好物；另一方面，達(dá)人可以替商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。
2023年第一季度，相比于去年同期，快手總動(dòng)銷達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)超60%，達(dá)人買家數(shù)增長(zhǎng)超40%，人均帶貨時(shí)長(zhǎng)增加超90%。
在新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域中，達(dá)人營(yíng)銷還有哪些新的可能性？
快手電商職業(yè)電商達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人董博認(rèn)為，如今，用戶主動(dòng)購(gòu)買的心智變得強(qiáng)烈，穩(wěn)定型的電商老客增長(zhǎng)的更快。未來，針對(duì)用戶主動(dòng)購(gòu)買心智，達(dá)人可以通過提高成交場(chǎng)景中短視頻和櫥窗的比例，拓寬售賣場(chǎng)域。相應(yīng)的，平臺(tái)也會(huì)將更多流量分發(fā)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，進(jìn)一步助推達(dá)人成長(zhǎng)。
按照內(nèi)容和流量效率，快手達(dá)人的發(fā)展方式基本可分為四大類，即有人設(shè)的職業(yè)電商達(dá)人、垂直電商達(dá)人、種草型達(dá)人和娛樂電商達(dá)人。三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)之下，每個(gè)達(dá)人都能找到適合自己的路徑，獲得更穩(wěn)定的流量和成交。
例如在內(nèi)容方面有創(chuàng)造力的主播，可以提升專業(yè)度或者結(jié)合內(nèi)容做種草，如果內(nèi)容有用，則要加強(qiáng)人設(shè)屬性；原來只做大場(chǎng)直播的達(dá)人，或許可以思考大場(chǎng)、小場(chǎng)、日播結(jié)合的形式，培養(yǎng)粉絲更穩(wěn)定的購(gòu)買心智。
與此同時(shí)，快手平臺(tái)根據(jù)頭部、腰部、尾部、新引入達(dá)人的核心訴求，做了明確的分層引導(dǎo)和扶持方案，平臺(tái)會(huì)分階段、定制化地進(jìn)行扶持。例如針對(duì)尾部達(dá)人建立達(dá)人新手村，教大家“入門”；針對(duì)腰部達(dá)人，平臺(tái)會(huì)通過營(yíng)銷活動(dòng)、快分銷貨盤支持。
“每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。”程一笑表示。從整體上看，不論商家和達(dá)人體系，快手都在原有的體系和方法論上做了升級(jí)，更加回歸到商業(yè)本質(zhì)，為商達(dá)兩方的生意帶去更強(qiáng)的確定性。
過去一年，快手已經(jīng)向市場(chǎng)證明了快手電商的獨(dú)特價(jià)值。到了新的階段，快手電商發(fā)起了一場(chǎng)更徹底、更全面的革新，以供需兩側(cè)的深層變革驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，在下一個(gè)時(shí)代長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中預(yù)先卡位。