來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論
引言：消費(fèi)者“線上搶，線下買”的消費(fèi)習(xí)性已初現(xiàn)端倪，以全家便利店為代表的線下連鎖零售品牌，聯(lián)手抖音生活服務(wù)，打造了“通線上，火線下”的新增長(zhǎng)標(biāo)桿。
“全家寵粉福利，100元代金券全國(guó)門店通用，秒殺70元。”“江浙滬趣多多，原價(jià)8.5元，秒殺價(jià)3.4元。瞬間被搶光”“北京&湃客美式咖啡5次，僅需25元。上線僅幾分鐘，已經(jīng)搶光了”......
這是全家便利店官方抖音號(hào)開播時(shí)發(fā)生的“搶購(gòu)”場(chǎng)景。事實(shí)上，全家利用自身多達(dá)3000+sku的優(yōu)勢(shì)，吸引了大批粉絲線上搶券。“一日五餐”盒飯、三明治、飯團(tuán)、咖啡等爆款產(chǎn)品以及全品類代金券一上架就被一掃而光。同時(shí)直播云集TOP達(dá)人同場(chǎng)帶貨，為全家打call。
2023年是線下實(shí)體零售的關(guān)鍵戰(zhàn)役，本地生活服務(wù)也面臨新的挑戰(zhàn)。我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，實(shí)體零售商家紛紛選擇加速入駐抖音，尋求抓住消費(fèi)反彈的流量紅利。全家作為便利店行業(yè)的頭部品牌，首當(dāng)其沖，探索便利店新模式，也成為行業(yè)首家聯(lián)手抖音生活服務(wù)，打造品效合一的標(biāo)桿案例。
10天GMV突破500萬(wàn)元，全家便利店的“新增長(zhǎng)”
便利店屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，它是觸達(dá)消費(fèi)者的最前端觸角。便利店的發(fā)展動(dòng)向，牽動(dòng)整個(gè)零售業(yè)態(tài)的變動(dòng)。
而今天便利店面臨的本地生活服務(wù)挑戰(zhàn)是什么？
“新流量在哪里？”“時(shí)效要更快，購(gòu)物鏈路要更短”“如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)？”
全家與抖音戰(zhàn)略合作，便實(shí)現(xiàn)了“即看、即點(diǎn)、即買、即得”的新營(yíng)銷閉環(huán)。通過打造生活服務(wù)超強(qiáng)直播間引流，讓消費(fèi)者線上買券、線下直購(gòu)，獲得雙重體驗(yàn)，激活了流量增長(zhǎng)和購(gòu)買活力。全家便利店已然打通了生活服務(wù)流量「新通路」。
事實(shí)上，全家在抖音平臺(tái)已經(jīng)積累超70萬(wàn)粉絲。而最近全家在抖音開啟直播首秀，更是讓零售業(yè)為之驚喜。
從成績(jī)上看，全家直播首秀實(shí)現(xiàn)10天GMV突破500萬(wàn)元，直播首日訂單量突破16萬(wàn)+，榮登抖音零售行業(yè)類目GMVTOP。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模爆發(fā)，周期曝光數(shù)達(dá)3000萬(wàn)+。
全家便利店為什么能在抖音“一播而紅”？我們觀察到3個(gè)點(diǎn)。
第一個(gè)點(diǎn)是通過“自營(yíng)團(tuán)隊(duì)+精準(zhǔn)流量+爆款產(chǎn)品”，精準(zhǔn)觸達(dá)，爆品帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化。目前全家建立了自營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)力抖音，通過優(yōu)化組品和直播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略，做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。從選品方面看，全家直播以門店甜糯玉米、四選一的大口飯團(tuán)、湃客咖啡、三明治、香酥大雞腿飯等爆款產(chǎn)品為主，加上全品類代金券，迅速引發(fā)流量轉(zhuǎn)化，首場(chǎng)直播下單超16.5萬(wàn)單。
全家官方抖音直播間開播，全品類代金券7折和爆品秒殺引發(fā)圍觀和購(gòu)買熱潮
第二個(gè)點(diǎn)是“擬人化IP直播+達(dá)人同場(chǎng)帶貨+話題傳播”，吸引年輕消費(fèi)群，引爆聲量和銷量。全家產(chǎn)品擬人化IP呈現(xiàn)視覺效果吸引年輕群體，用興趣標(biāo)簽來(lái)搭建與年輕消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。比如在抖音話題方面，全家便利店的#一日五餐打工人福利 #上新了便利店 播放量均已經(jīng)超過千萬(wàn)次。
話題熱度和高場(chǎng)觀也帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化。全家首場(chǎng)直播間平均在線人數(shù)超2200人，千次觀看成交金額5000以上，首場(chǎng)直播更是開播3小時(shí)內(nèi)沖到“全國(guó)品牌團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名”。這要?dú)w功于創(chuàng)新實(shí)景直播間和主播組合的節(jié)奏把控。
全家官方抖音首播，3小時(shí)內(nèi)沖到“全國(guó)品牌團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名”
第三個(gè)點(diǎn)是“線下核銷+私域沉淀+激發(fā)復(fù)購(gòu)”，做大增量池。消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行團(tuán)購(gòu)券核銷，店員引導(dǎo)私域沉淀。通過私域可以不斷發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，聚焦特定場(chǎng)景，主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷事件，放大品牌聲量，持續(xù)形成消費(fèi)復(fù)購(gòu)。
全家便利店線下門店引流，顧客到店核銷
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，全家便利店+抖音，實(shí)現(xiàn)了從線上種草傳播到線下核銷轉(zhuǎn)化的新經(jīng)營(yíng)模型，找到了全新的增長(zhǎng)陣地，消費(fèi)者從“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變-私域復(fù)購(gòu)”的全鏈路，讓線下生意進(jìn)入到持續(xù)增長(zhǎng)的新階段。
全家便利店+抖音，零售業(yè)先手棋？
全家不僅是便利店類目首家入駐抖音的品牌，也成為零售業(yè)態(tài)聯(lián)手抖音本地生活的標(biāo)桿。
這背后需要理解清楚全家便利店+抖音生活服務(wù)的戰(zhàn)略意義。
從抖音平臺(tái)層面看，抖音在大力加碼生活服務(wù)賽道。
抖音憑借6億的日活用戶，近11億的月活用戶，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘的流量?jī)?yōu)勢(shì)，已悄然擁有了生活服務(wù)賽道的核心抓手。
抖音早已在生活服務(wù)賽道摸索三年多時(shí)間。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市370+，服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)4倍，合作門店超200萬(wàn)，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%，百萬(wàn)GMV商家直播間數(shù)量超800個(gè)。截止2022年12月31日，生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過100億，生活服務(wù)搜索交易增長(zhǎng)10倍。可見其發(fā)展速度。
針對(duì)生活服務(wù)大策略，抖音打出的牌是“強(qiáng)陣地、匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀”， 讓公域流量引導(dǎo)線下消費(fèi)，聯(lián)合品牌為用戶提供有實(shí)惠、有價(jià)值的線下產(chǎn)品和服務(wù)。特別是連鎖餐飲品牌團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成熟，頭部品牌紛紛入駐。目前抖音重點(diǎn)發(fā)力本地休閑娛樂和線下到店的布局，實(shí)現(xiàn)商業(yè)引流。
再結(jié)合便利店行業(yè)來(lái)看。全家便利店選擇抖音聯(lián)手，更順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)。
首先是，“即看、即點(diǎn)、即買、即得”成為本地消費(fèi)的主流方式。
傳統(tǒng)電商模式以主動(dòng)搜索為主，是搜索電商，先有需求再購(gòu)買。而抖音生活服務(wù)基于興趣推薦，目前，抖音生活服務(wù)用戶日常消費(fèi)模式中，線上購(gòu)買，線下到店消費(fèi)占比達(dá)到64.2%。消費(fèi)者通過短視頻、直播種草，下單購(gòu)買商品的方式已成主流。
便利店多sku的快消特性，更需要“即看、即點(diǎn)、即買、即得”的購(gòu)物閉環(huán)。比如全家3000+sku，消費(fèi)者到店購(gòu)買商品，對(duì)即時(shí)購(gòu)買、即時(shí)享受的需求非常高。而傳統(tǒng)電商很難在時(shí)效性上滿足。
其次是6億日活流量下，通過“貨找人”做大增量。等客上門，是傳統(tǒng)便利店的模式。在傳統(tǒng)的生活服務(wù)平臺(tái)中，用戶的路徑是有了需求才去找店，是“人找店”。這種方式依賴于搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費(fèi)。
而抖音生活服務(wù)核心是“貨找人”模式。通過內(nèi)容平臺(tái)的匹配機(jī)制等，全家便利店可以通過內(nèi)容、好品直接找到精準(zhǔn)的人，完成從流量到交易的高效轉(zhuǎn)化。觸達(dá)消費(fèi)者的面廣，可以激活潛在消費(fèi)需求，能為門店帶來(lái)增量。
還有，線上消費(fèi)到店核銷、私域沉淀，產(chǎn)生消費(fèi)連鎖反應(yīng)，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。通過抖音生活服務(wù)到店消費(fèi)的模式，吸引用戶到店核銷，但往往消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)連鎖反應(yīng)，比如全家便利店的消費(fèi)者，到店核銷一個(gè)飯團(tuán)團(tuán)購(gòu)券，往往會(huì)順手帶上一瓶飲料或一份關(guān)東煮等。同時(shí)，流量沉淀到私域后，會(huì)不斷產(chǎn)生消費(fèi)復(fù)購(gòu)。這也是抖音線上消費(fèi)到線下被進(jìn)一步放大的邏輯。
綜上看，全家便利店實(shí)現(xiàn)了通過抖音線上匯流量、線下促轉(zhuǎn)化，重新定義了線上商家和線下商家的定位角色。全家這類“連鎖零售品牌”與抖音生活服務(wù)聯(lián)手，形成品牌和流量的“乘法效應(yīng)”。
目前，抖音生活服務(wù)整體生態(tài)已成熟。抖音搭平臺(tái)、商家提供好的內(nèi)容商品和服務(wù)，達(dá)人、服務(wù)商等作為生態(tài)重要的合作伙伴，提供內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)支撐，商品、內(nèi)容和服務(wù)被高效鏈接，最終觸達(dá)用戶，為商家?guī)?lái)生意新增量。
抖音生活服務(wù)生態(tài)布局體系成熟，為商家?guī)?lái)生意新增量
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這是B2B2C的價(jià)值鏈。抖音布局生活服務(wù)賽道的優(yōu)勢(shì)在于“貨找人”的商業(yè)邏輯、大流量精準(zhǔn)推薦，以及成熟的生活服務(wù)生態(tài)體系，讓線下門店-消費(fèi)者構(gòu)建了全新的消費(fèi)通路。
“全家們”的新陣地
2023年線下零售強(qiáng)勁復(fù)蘇。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)近日發(fā)布的中國(guó)零售業(yè)景氣指數(shù)顯示，連續(xù)5個(gè)月保持在榮枯線以上。消費(fèi)信心和行動(dòng)的雙提升，也讓原本硝煙不斷的“生活服務(wù)”賽道，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
品牌商需要思考的是：如何更高效經(jīng)營(yíng)線下市場(chǎng)，制勝生活服務(wù)？
全家正是順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，從傳統(tǒng)零售、電商模式中進(jìn)化，打造“即看、即點(diǎn)、即買、即得” 營(yíng)銷閉環(huán)，將線上流量引流至線下，實(shí)現(xiàn)流量變銷量的實(shí)際轉(zhuǎn)化，做到從線上到線下、從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的效果追蹤。
我們?cè)僖圆煌闶坌袠I(yè)視角來(lái)看，越來(lái)越多的品牌商家將抖音視為生活服務(wù)的核心經(jīng)營(yíng)陣地之一 。比如商超、便利店類目，到2023年1月，在抖音上的訂單量已經(jīng)躋身休娛購(gòu)領(lǐng)域 TOP10。隨著越來(lái)越多長(zhǎng)尾品類的崛起，休娛購(gòu)細(xì)分品類多元化程度也在提升。線下連鎖零售品牌擁抱抖音生活服務(wù)將享受到流量紅利。
而全家便利店正是做對(duì)了這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：從“公域直播引流精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、3000+SKU滿足全類型消費(fèi)者需求、線上到線下私域沉淀促?gòu)?fù)購(gòu)”，實(shí)現(xiàn)了突破傳統(tǒng)線下思維，擁抱流量風(fēng)口，達(dá)成了新增量的成績(jī)單。也是傳統(tǒng)零售、便利店行業(yè)在生活服務(wù)賽道競(jìng)跑的“新樣本”。
