出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)委員 王瑋

通常，我們知道用“客流量和客單價(jià)”作為評(píng)判一個(gè)商場(chǎng)表現(xiàn)的指標(biāo)。但是，有多少人會(huì)想到用“車(chē)流量和車(chē)單價(jià)”這個(gè)數(shù)據(jù)。所謂“車(chē)流量和車(chē)單價(jià)”就是指購(gòu)物中心里的一個(gè)停車(chē)位一年能夠吸引的客流量和創(chuàng)造的銷(xiāo)售額。近日，筆者在給某著名不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)做資產(chǎn)管理培訓(xùn)時(shí)，我問(wèn)大家假設(shè)一個(gè)購(gòu)物中心的80%的顧客都是開(kāi)車(chē)來(lái)購(gòu)物的，那么開(kāi)車(chē)族占到購(gòu)物中心總銷(xiāo)售額的比例是不是也是80%？大家回答肯定不止。這個(gè)容易理解，因?yàn)椴婚_(kāi)車(chē)的人買(mǎi)東西靠?jī)墒痔峥隙ㄊ琴I(mǎi)不多的，問(wèn)題是高多少？

我用澳大利亞“大槍”數(shù)據(jù)演示80%的開(kāi)車(chē)消費(fèi)族要?jiǎng)?chuàng)造購(gòu)物中心年銷(xiāo)售額的95%以上。澳大利亞行業(yè)對(duì)購(gòu)物中心有一個(gè)專(zhuān)用名詞叫“槍”。可租賃面積大于5萬(wàn)平方米（建筑面積約為9～10萬(wàn)平方米）的購(gòu)物中心即我們說(shuō)的區(qū)域型購(gòu)物中心稱(chēng)為“大槍”。澳大利亞進(jìn)一步還對(duì)次區(qū)域型和社區(qū)鄰里型的購(gòu)物中心有“小槍”和“迷你槍”的分類(lèi)。這里僅就“大槍”類(lèi)購(gòu)物中心基本的數(shù)據(jù)為大家演示說(shuō)明：

表1 澳大利亞區(qū)域型購(gòu)物中心的停車(chē)位和客流量分析

來(lái)源：澳大利亞URBIS區(qū)域型購(gòu)物中心2014/15年度市場(chǎng)對(duì)標(biāo)報(bào)告

為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假設(shè)澳大利亞平均每個(gè)大槍購(gòu)物中心有4000個(gè)停車(chē)位，一個(gè)停車(chē)位一年通常可以創(chuàng)造平均13萬(wàn)澳元的銷(xiāo)售額（見(jiàn)表1）。那么澳大利亞購(gòu)物中心開(kāi)車(chē)族的銷(xiāo)費(fèi)額可以達(dá)到5.2億澳元，而每一個(gè)大槍購(gòu)物中心的年平均銷(xiāo)售額約為5.5億澳元（近年標(biāo)準(zhǔn)）。也就是說(shuō)80%的開(kāi)車(chē)族創(chuàng)造了商場(chǎng)95%的銷(xiāo)售額，而20%的步行或乘坐公共交通的顧客僅占銷(xiāo)售額的5%。由此可見(jiàn)，停車(chē)位的數(shù)量對(duì)于購(gòu)物中心的表現(xiàn)和價(jià)值的重要性。

通常一個(gè)停車(chē)位一天可以帶來(lái)10個(gè)人（假設(shè)按每輛車(chē)平均乘坐2.5個(gè)人，一個(gè)車(chē)位一天周轉(zhuǎn)四次計(jì)算）。這也是泰國(guó)購(gòu)物中心業(yè)者的一個(gè)通常的判斷數(shù)據(jù)。位于曼谷市中心直接與軌道交通相連的Emporium購(gòu)物中心，6萬(wàn)平方米的商場(chǎng)配備了3000個(gè)停車(chē)位。一個(gè)基本目的就是為了確保有30000個(gè)本地消費(fèi)者可以每天光顧。Emporium作為曼谷最早引入LV等奢侈品大牌的第一個(gè)購(gòu)物中心，首要目標(biāo)還是需要瞄準(zhǔn)占購(gòu)物中心銷(xiāo)售額60%以上的當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。Emporium是一個(gè)典型TOD(公共交通導(dǎo)向的開(kāi)發(fā))和AOD(汽車(chē)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā))并舉的項(xiàng)目。澳大利亞的西田邦迪樞紐購(gòu)物中心也是一樣。雖然商場(chǎng)位于多條軌道集中的樞紐站點(diǎn)，13萬(wàn)平方米的商場(chǎng)還是配備了6000個(gè)停車(chē)位。TOD和AOD并舉的發(fā)展策略也非常適合國(guó)內(nèi)絕大部分城市的情況和條件。像香港純粹是因?yàn)榈胤教�小，�?gòu)物中心幾乎都是TOD開(kāi)發(fā)模式為主的。你很難想象香港的購(gòu)物中心會(huì)給你配備一個(gè)超大的停車(chē)場(chǎng)。

根據(jù)中心地理論，判斷擬建商場(chǎng)規(guī)模的滲透率模型告訴我們，一個(gè)商場(chǎng)如果按建筑面積推算，滲透率需要達(dá)到0.4，即每天每平米需要有0.4人穿越。對(duì)于一個(gè)10萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，如果每天的人流可以達(dá)到4萬(wàn)人，則這個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一定是不錯(cuò)的。如果按經(jīng)營(yíng)面積計(jì)算，一個(gè)商場(chǎng)的滲透率還達(dá)不到0.4，那么這個(gè)商場(chǎng)就會(huì)有困難了。不過(guò)，對(duì)于專(zhuān)門(mén)的奢侈品商場(chǎng)和那些相對(duì)高價(jià)低頻的家具商場(chǎng)則另當(dāng)別論。0.4的滲透率標(biāo)準(zhǔn)可以作為大眾型購(gòu)物中心和一般商場(chǎng)表現(xiàn)判斷的一個(gè)普遍適用的參考指標(biāo)。（關(guān)于滲透率的概念詳見(jiàn)《商業(yè)地產(chǎn)決策理論與戰(zhàn)略實(shí)踐》）

在萬(wàn)達(dá)招股書(shū)中，商業(yè)顧問(wèn)佛若斯特沙利(Forest Sullivan)對(duì)中國(guó)領(lǐng)先營(yíng)運(yùn)服務(wù)商所管理的商場(chǎng)的日平均客流做了統(tǒng)計(jì)公布。見(jiàn)表2，其中公司H的日均4.6萬(wàn)人流量的表現(xiàn)無(wú)疑是最好的，如果按經(jīng)營(yíng)面積計(jì)算滲透率遠(yuǎn)超0.4。萬(wàn)達(dá)的日均2.7萬(wàn)的人流量雖然可以位居全國(guó)第二，但是相對(duì)于萬(wàn)達(dá)2018年之前的比較還是有所下降的。筆者根據(jù)公開(kāi)的萬(wàn)達(dá)工作報(bào)告和年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自2010年成規(guī)模起步的33個(gè)項(xiàng)目一直跟蹤到2018年的284個(gè)項(xiàng)目的綜合分析，發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的滲透率始終保持在0.4以上（見(jiàn)表3），萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的日均人流量也從未到過(guò)4萬(wàn)以下（見(jiàn)表3）。根據(jù)二八法則，筆者相信那些頭部的主要由萬(wàn)達(dá)重資產(chǎn)組成的早年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的人流量依然還是普遍超過(guò)日均4萬(wàn)的水平。

表2 中國(guó)領(lǐng)先商業(yè)營(yíng)運(yùn)服務(wù)提供商之間的比較

來(lái)源：萬(wàn)達(dá)招股書(shū)

表3 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2010-2018年的數(shù)量和人流量分析

來(lái)源：根據(jù)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)歷年工作報(bào)告和上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)采集整理

注：其中新增有效系數(shù)根據(jù)當(dāng)年新開(kāi)項(xiàng)目的實(shí)際面積和開(kāi)業(yè)天數(shù)折算的比例

如今2.7萬(wàn)的數(shù)據(jù)顯然是被快速擴(kuò)張的輕資產(chǎn)項(xiàng)目普遍不佳的表現(xiàn)所拖累。雖然你也可以說(shuō)為了提高這些項(xiàng)目的表現(xiàn)正是這些輕資產(chǎn)公司目的所在。這些輕資產(chǎn)服務(wù)公司在獲得一些現(xiàn)金收益的同時(shí)也是以折損自己的價(jià)值而付出了一些代價(jià)。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)區(qū)別于住宅地產(chǎn)的最大不同就是不但要看收益，還要看價(jià)值。當(dāng)然，這是資產(chǎn)管理的審視視角，而購(gòu)物中心的管理就是資產(chǎn)管理。所謂“輕資產(chǎn)”就是對(duì)所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)之間的一種重新分工和分配。分工無(wú)疑是報(bào)酬遞增和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，但是分工需要找到超邊際的均衡，從而才能創(chuàng)造出更大的社會(huì)效益和社會(huì)福利。

對(duì)超邊際的問(wèn)題，可以借用成語(yǔ)“男怕選錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”給以形象解釋。一位男士選擇什么專(zhuān)業(yè)和從事什么事業(yè)要比他選擇了某一行業(yè)后具體的結(jié)果要重要的多，前面的選行就是超邊際的決策，而后面的這位男士在某一行業(yè)的表現(xiàn)基本就是邊際內(nèi)的計(jì)算問(wèn)題了。由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只能對(duì)微觀的部分進(jìn)行計(jì)算，這在很大程度上使人們忽視了超邊際決策的重要和意義。我們生活和事業(yè)中為了邊際內(nèi)的效益而犧牲和損害不直接看得見(jiàn)的超邊際的總體利益的事例舉不勝舉。對(duì)女子也是一樣，如果你找了一個(gè)窩囊廢的老公，他對(duì)你再好，你的幸福指數(shù)也是有限的。

再回到“車(chē)流量和車(chē)單價(jià)”的問(wèn)題，這其實(shí)就是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和決策的大問(wèn)題。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果你還在糾結(jié)“下挖三尺”的成本，而不愿意投資更多的車(chē)位，那么你最好不要碰商業(yè)地產(chǎn)，不然你不是在造商場(chǎng)，你是在為自己造瓶頸；如果你還在像房地產(chǎn)公司一樣用ROI的投資回報(bào)率計(jì)算回收期，那么你最好也不要碰商業(yè)地產(chǎn)，因?yàn)槟銓?duì)自己業(yè)務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn)還不了解。有一個(gè)情況有點(diǎn)例外，就是現(xiàn)在比較流行的TOD項(xiàng)目（前面也提到），即公共交通導(dǎo)向開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。雖然你以為車(chē)位可以少一些，但是請(qǐng)記住，因?yàn)橄�費(fèi)者是乘坐公共交通來(lái)的，所以，商場(chǎng)的規(guī)模不能做得太大。包括TOD的商家也需要對(duì)自己的商店規(guī)模進(jìn)行重新的審視、規(guī)劃和縮小。當(dāng)然，如果你是一個(gè)TOD和AOD并舉的項(xiàng)目，則又是另外一碼事了。

由此，本文從澳大利亞購(gòu)物中心經(jīng)理人的獨(dú)特的“車(chē)流量和車(chē)單價(jià)”的視角簡(jiǎn)單直白地說(shuō)明了停車(chē)位對(duì)于購(gòu)物中心決策的重要性（注意還不是營(yíng)運(yùn)問(wèn)題）。也從資產(chǎn)管理的高度和超邊際經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對(duì)“車(chē)流量和車(chē)單價(jià)”所蘊(yùn)含的內(nèi)涵進(jìn)行了挖掘和升華。希望能對(duì)你的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或改造以及項(xiàng)目定位以及店鋪的組合、大小等這些超邊際的決策有所啟發(fā)。