來源/青眼 

撰文/小橘

作為當下唯一的超級頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領域仍然難有對手。

據青眼情報統計發現，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV高達49.77億元。這一定程度上反映出，除了依舊不可小覷的引流能力外，李佳琦直播間已成為美妝銷售的重要渠道。

與此同時，日前素有“中國富豪榜”之稱的2023新財富500富人榜如期公布。

青眼注意到，在此次公布的富豪榜單中，一向低調的美腕（上海）網絡科技有限公司（下稱：美ONE）法定代表人、實控人戚振波，以159.8億元的身家首次登上“中國富豪榜”，位列第242名。

那么，作為李佳琦的“老板”和幕后推手，美ONE和李佳琦直播間是如何相互成就的？

MCN行業“首富”誕生

據青眼梳理統計發現， 2023 新財富 500 富人榜中，與美妝行業相關的富豪共有 26 人，合計財富值達到了 1.66 萬億元，涉及領域涵蓋了電商平臺、品牌方、上游原料商、直播電商機構等。

在此次上榜的 26 名美妝行業相關的中國富豪中，首次上榜的有 4 位，分別為陳凱旋家族（立白集團）、戚振波（美 ONE ）、謝秉昆（坤彩科技）、呂義雄（上美股份），分別以 400 億元、 159.8 億元、 124.2 億元和 90.8 億元的財富值，位列中國富豪榜的第 81 、 242 、 308 和 424 名。

青眼注意到，今年李佳琦所屬公司美ONE的實控人——戚振波，是MCN行業唯一一個入選新財富500富人榜的富豪。換句話說，戚振波成為了直播MCN行業的“首富”。

截自新財富官網

據了解，新財富富人榜主要是根據候選人擁有的主要企業的市值、凈利潤、凈資產或企業最后一次私募融資時的估值情況等評估維度，再根據候選人的持股比例計算得出。

企查查信息則顯示，戚振波作為美ONE法定代表人、實際控制人和最終受益人，最終受益股份約為42.0515%。因而，以其159.8億元的個人財富計算，美ONE公司的估值或達380億元。

而上榜富人的變化，實際上也體現了中國經濟產業結構的調整和升級。比如中國“首富”鐘睒睒，其不僅擁有大眾所知曉的瓶裝水頭部品牌農夫山泉，還擁有醫療生物這一熱門行業的龍頭企業萬泰生物，使得其連續三年登頂中國富豪榜榜首。

不過，戚振波并非首次登榜的直播電商企業實控人。青眼檢索到，2021年，黃薇（薇婭）、董海峰夫婦就曾以90億元財富首次進入當年的新財富500富人榜，排名第490位。而今年，戚振波首次登榜便以159.8億元的財富值躋身榜單中列（第242名），也從側面反映出直播電商行業發展之迅猛。

天貓top100美妝品牌滲透率達97%

某種程度上說，由戚振波實控的美 ONE 是踩中直播帶貨風口，才得以扶搖而上。據公開報道顯示，直播帶貨興起于 2014 年，并自 2018 年起開始規模化發展。疫情發生后，受社會環境因素、消費者購物習慣變化的影響，直播帶貨更是進入了爆發期，成為電商營銷、品牌銷售的重要組成部分。

而美ONE同樣成立于2014年，并在2016年啟動了“BA網紅化”項目。通過與歐萊雅展開合作，美ONE從200個銷售中選出7人嘗試線上銷售，并從中挖掘了李佳琦，“李佳琦直播間”由此誕生。

2018年，通過在直播間挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄、與馬云PK涂口紅等，美ONE成功為李佳琦坐實了“口紅一哥”的稱號，也標志著這個“超級IP”的誕生。在隨后的幾年，美ONE還成功孵化并運營了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等眾多自有IP。

據其官網信息顯示，截至2023年1月，美ONE已覆蓋全網1.7億用戶。另據公開消息，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

回顧美ONE的發家史，不難發現其主要是通過與旗下頭號主播李佳琦深度捆綁，從而實現商業上的快速成長。目前，美ONE官網仍在首頁放置著李佳琦高清人像照，其5個核心業務板塊也均與李佳琦有著千絲萬縷的關系。比如“奈娃家族”，是根據李佳琦寵物狗never的形象打造的IP；品牌共創板塊，也是以李佳琦與品牌合作進行產品打造、品牌推廣為主。

截自美ONE官網

值得注意的是，即使李佳琦的官方頭銜已變為“美ONE合伙人”，但從公開渠道來看，李佳琦迄今并沒有直接入股美ONE。不過，據企查查信息顯示，李佳琦與美ONE顯然遠不只是“打工人”與“公司”的關系，二者共同入股了寧波鎂麒電子商務有限公司、上海妝佳電子商務有限公司。截至目前，李佳琦共在16家企業中擔法定代表人或高管，主要企業類型為傳媒、品牌策劃等。

總的來說，在過去幾年，通過采用集中精力、單點突破戰術，戚振波與美ONE可以說是將公司全部資源用在李佳琦一人身上，成功打造出了直播帶貨行業當之無愧的“一哥”。據青眼情報統計，今年天貓618大促預售首日，李佳琦直播間美妝GMV高達49.77億元，同比增長了21.4%，坐穩了其超頭主播的位置（詳見青眼文章《618美妝開局，李佳琦穩了！》）。

“去李佳琦化”，難

但自從去年天貓 618 期間，李佳琦突發停播后，堅定不移“ All in 李佳琦”的美 ONE ，也正式開啟了尋找更多發展可能的步伐。

2022年11月，“所有女生直播間”正式開播，售賣品類涵蓋美妝、食品、消費電子、快消、母嬰、服飾等，滿足消費者在白天購物的需求。而這，也被視為美ONE“去李佳琦化”的信號。在“所有女生直播間”上線滿月之際，美ONE又正式推出了“所有女生的衣櫥直播間”，該直播間直播時間為晚上19點，售賣產品以服飾品類為主。

截自天貓“所有女生的衣櫥”直播間主頁

除了開啟矩陣式的直播間，美ONE在新主播的培養、打造上同樣費心費力。典型如李佳琦直播間助播團中的旺旺，自《所有女生的offer2》播出后，“旺旺變美”“旺旺情商”等話題頻頻出現在社交平臺，其大眾知名度隨之暴漲，成為了美ONE繼李佳琦之后推出的第二個個人“IP”。今年，美ONE更是制作了一檔《所有女生的主播》綜藝節目，打著“李佳琦親選”的招牌，通過挑選招募，意在豐富美ONE的主播儲備庫。

就在天貓618啟動前夕，美ONE還大張旗鼓舉辦了名為“攜手美ONE 共赴美好”李佳琦超級618的啟動大會。彼時，美ONE不僅安排《所有女生的主播》節目中的新主播、李佳琦的時尚助播團們與李佳琦一同出場，還宣布618期間，在平臺優惠基礎上額外補貼1億元直播間紅包，并上線“所有女生”小程序互動贏紅包，引流和推廣新主播的目的彰顯無疑。

此外，在這場大會上，美ONE還正式宣布推出名為“ONE家”的自研信息化選品平臺。據悉，該平臺是美ONE依據過去八年的直播電商經驗，以商品為核心搭建了專業的直播選品平臺。通過將選品的全鏈路流程線上化，以此簡化流程、降本增效，讓直播帶貨更加便捷、高效。

從李佳琦直播間到所有女生、再到ONE家平臺的推出，可以看到美ONE正通過擴大主播準備、打造私域流量池、強化“美ONE”標簽，從而弱化李佳琦與公司的捆綁。

從結果來看，美ONE努力的成效如何？

青眼對比發現，目前在美ONE三大直播間中，“李佳琦直播間”全網粉絲數仍是遙遙領先，均突破千萬級別，其中淘寶天貓平臺粉絲數更是達到了7438.2萬。而所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間雖然在淘寶天貓平臺達到了百萬級別，但仍不及李佳琦直播間粉絲數的十分之一。

值得一提的是，今年也是“李佳琦直播間”、“所有女生直播間”、“所有女生的衣櫥直播間”首次共同參與天貓618大促。據了解，從5月26號到6月20號，美ONE這三個直播間將設置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。

從美妝品類銷售表現看，據青眼統計，僅天貓618預售首日，李佳琦直播間銷量超10萬+件的美妝類產品就達到了39個，其中有11個產品銷量超20萬+。而目前在“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”中上架的美妝產品SKU占比較少，且預定量最高也僅為2000+件、1000+件，未能很好承接美妝品牌的需求。

分別截自所有女生直播間（左）、所有女孩衣櫥直播間（右）購物車

李佳琦曾公開表示，“我覺得李佳琦三個字并不是我的，他是屬于很多很多人的。我好像變成了一種符號，或者變成了一個現象，或者變成了一個就是不具體的東西。”從以上種種跡象不難發現，美ONE也正一邊淡化“李佳琦”個人，一邊通過“李佳琦”的符號，讓更多新人主播從直播間走出。

但目前來看，美ONE一系列“去李佳琦化”的舉措仍未能取得明顯成效。在主流平臺流量獲取成本水漲船高的當下，戚振波在登頂直播電商“首富”后，能否帶領美ONE營造可持續的“流量池”，通過“復制李佳琦”為公司造血、循環，恐怕還需打上一個問號。