24歲的阿里和20歲的京東，巨變進行時。
先說說京東。今天，京東物流發(fā)公告稱，京東物流CEO余睿因個人身體原因辭任執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官及授權代表，原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉將接任京東物流CEO。
此外，據(jù)爆料，京東集團將成立創(chuàng)新零售部，整合七鮮、拼拼等業(yè)務成立獨立的業(yè)務單元，由此前的京東國際負責人閆小兵負責。據(jù)悉，這一業(yè)務將深入零售線下業(yè)務布局，探索創(chuàng)新模式。
更早些時候，京東在一季度財報中披露，集團原CEO徐雷因個人原因申請退休獲批，集團CFO升任CEO并負責集團各業(yè)務的日常運營和協(xié)同發(fā)展。
人事變動前，京東也在內(nèi)部做了可以說是近五年來最大的一次組織架構調(diào)整。
京東物流和京東零售（京東集團由京東零售、京東物流和京東數(shù)科三大子集團組成）都有新調(diào)整，相同的一點是，將業(yè)務調(diào)整成事業(yè)部制，京東零售取消過去的事業(yè)群制。
調(diào)整后，京東零售結構分為家電家具、3C數(shù)碼、生活服務、大商超、大時尚五大事業(yè)部。此外，京東第一次打通自營和POP（第三方入駐開店）業(yè)務，實現(xiàn)流量平權。
再說說阿里。6月20日，阿里發(fā)布公告稱，張勇（逍遙子）將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO，專注于阿里云的發(fā)展。
接任張勇的有兩人。董事會主席由蔡崇信出任，CEO由吳泳銘接棒，同時吳泳銘還將繼續(xù)兼任淘天集團董事長。
（圖片來源：阿里官方微信公眾號，從左至右為吳泳銘、張勇、蔡崇信）
這一次公告重點在人事上。時間再往前推，今年三月，阿里啟動“1+6+N”組織變革，開啟組織架構變革。“1+6+N”即在阿里巴巴集團之下，設立本地生活、淘寶天貓商業(yè)、阿里云智能、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛六大業(yè)務集團和多家業(yè)務公司。
阿里巨變，也是從這個時候開始的。
一個值得關注的點是，在阿里和京東的這次巨變中，許久未露面的馬云和劉強東紛紛現(xiàn)身，參與或是主導了這次變革。
換帥第一天，馬云現(xiàn)身杭州
（圖片來源；新華網(wǎng)財經(jīng)視頻截圖）
張勇和徐雷，早已垂名中國電商史。張勇一手打造了雙十一的盛宴，徐雷則是618的開創(chuàng)者。
這次巨變，張勇并沒有撤退意味，反倒是繼續(xù)奮戰(zhàn)在前線業(yè)務上——阿里云。不過，京東的徐雷時代，似乎已經(jīng)落下帷幕。
這應該不是一個巧合。國內(nèi)兩大電商巨頭在同一時間段，創(chuàng)始人露面，從結構到人事發(fā)起變革。這一切，與大環(huán)境有關，與公司自身有關，與曾經(jīng)或者現(xiàn)在的掌舵者有關，更長遠來看，跟未來有關。
對此，我們試圖去解釋下面這幾個問題：
變革，為什么選擇現(xiàn)在？
換帥背后的邏輯線是什么？
巨變過后，阿里和京東未來走向？
為什么是現(xiàn)在？
從本質(zhì)上來說，電商平臺比拼還是流量。
不過，電商市場的增量時代早已過去。中泰證券曾經(jīng)發(fā)布研報稱，在2021年11月份的時候，線上零售總額同比下滑4%，這也是電商史上首次出現(xiàn)負增長。也是從這個時候開始，電商行業(yè)走至存量市場。
但筆者認為，這個時間應該再往前推，推到2019年的時候。彼時，整個移動互聯(lián)網(wǎng)活躍設備規(guī)模觸頂，人均單日市場增速放緩，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的流量轉向存量市場。
也正是這個時候，抖音快手等短視頻的爆火，帶火了直播電商。但是市場依舊是存量市場，抖音快手對于傳統(tǒng)電商平臺手中的流量，虎視眈眈。
2020年前后，抖音快手等短視頻平臺開始大力發(fā)展直播電商。阿里、京東兩家，除了一手要防著傳統(tǒng)電商市場的拼多多外，還要騰出另外一只手對抗抖音和快手。
今年可以算是被各大平臺寄予厚望。同樣，抖音快手這一波新興平臺也加入了流量爭奪戰(zhàn)。
這也是為什么，今年618被稱為史上最卷618的原因。天貓?zhí)詫毢途〇|，可以算是卯足了勁，不說爭奪新流量，就單是守好自己手上原本的流量就十分艱難。
結果如預期所想，今年618平平無奇，甚至可以用冷清來形容。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618全網(wǎng)商品交易總額為7987億元，相比去年來有所增長。但是增速放緩，甚至降到了近三年來的最低點。
一些主流的電商平臺包括京東和淘寶天貓都沒有公布關鍵的指標——最終成交額，反倒是一直在拿一些無關痛癢的數(shù)據(jù)發(fā)發(fā)戰(zhàn)報。
不過京東，在發(fā)戰(zhàn)報的時候順便帶上了供應鏈金融科技的一些助力數(shù)據(jù)。
（圖片來源：京東官方微博）
當然，這背后指向的宏觀原因，還是在大環(huán)境。
“全球經(jīng)濟形勢都不太好，不確定因素太多，消費者消費欲望低迷。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說道。
京東順帶的數(shù)據(jù)，還說明了一點，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來的變革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)電商平臺再想2.0升級的時候，比拼的除了流量之外，還有科技。
所以，如果從宏觀層面來看，傳統(tǒng)電商的確已經(jīng)走到十字路口，并且路口的選擇很重要，說嚴重點，可以算是事關生死。畢竟，在抖快也加入混戰(zhàn)的現(xiàn)今，誰還記得二梯隊的唯品會、聚美優(yōu)品，還有連618都沒有任何反應的蘑菇街？
對于京東和天貓?zhí)詫殎碚f，走到了不得不變的時候。
當然，主要宏觀原因之外，不可忽視的還有自身原因。
將支付寶獨立出來后，阿里的核心板塊回到了電商上。但是近年來，電商的增速放緩，是可以在阿里財報中找到依據(jù)的。根據(jù)阿里2023財年財報顯示，最核心的中國商業(yè)（含淘寶天貓）首次出現(xiàn)了負增長。
電商業(yè)務增長亮起紅燈，阿里股價也一跌再跌。2020年10月，阿里股價在最高點時超過300港元每股，兩年半時間，股價縮水至80港元上下，市場估值蒸發(fā)超過80%。
（圖片來源：騰訊自選股截圖）
這不得不引起阿里的警覺，馬云的回歸或許因此。
京東也有同樣的增長焦慮。
據(jù)京東2022年財報顯示，京東全年營收同比增長9.9%，GMV同比增長5.6%，看似還在保持增長，但這兩項指標在前幾年，基本上都維持在25%左右的增長速度。
傳統(tǒng)電商巨頭中，唯一一個暫時沒有增長焦慮的，應該就是拼多多了，要不然，這一次再出山的，除了馬云和劉強東之外，興許還會有黃崢的影子。
其實這也間接說明一點，京東和天貓?zhí)詫毜牧髁浚徊糠至粝蛄硕桃曨l電商，還有一部分，則是流量了一直主打“五環(huán)外市場”的拼多多。
用一句話總結，市場變天了，策略不得不跟上。
2、換帥、組織架構調(diào)整背后的邏輯
先說一下阿里和京東的共同點——低價。
還是回到最初的邏輯，流量之爭，百億補貼是最能占據(jù)消費者心智的手段之一。
盡管拼多多一直被吐槽為“五環(huán)外的電商平臺”，但當黃崢拿出實打?qū)嵉陌賰|補貼后，即便是之前瞧不上拼多多的消費者，在大環(huán)境低迷的時候，也會主動向補貼看齊，向低價看齊。
淘寶的流量向拼多多轉移，可以說是一個可感知的現(xiàn)象。一方面，受困于運營成本，淘寶中小商家甚至部分頭部商家出現(xiàn)閉店潮；另一方面，在消費側，百億補貼、低價深入消費者心智，拼多多逐漸成為了消費者電商購物的首選平臺。
2021年年初，拼多多日活量超過手機淘寶。直到今年3月，淘寶日活才重回第一。
這也是為什么，馬云在參加淘天集團會議內(nèi)部溝通會的時候，會強調(diào)三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
這一次618，淘寶的口號是什么——加大扶持中小商家，打出價格力。
京東也一樣，直接拿出百億補貼，重回低價競爭。
傳統(tǒng)電商平臺發(fā)起價格戰(zhàn)是為了爭流量，爭用戶。不過，低價付出的成本也是比較大的，并且，市場環(huán)境也并沒有當初的純粹，除了流量要素外，科技也成了必爭之地，單純的靠價格優(yōu)勢還是很難取勝。
把組織架構調(diào)整到適合現(xiàn)在市場環(huán)境發(fā)展的狀態(tài)，提高經(jīng)營能力，也可以說是必然要走的路。
阿里的這一輪換帥，有比較強的目的性。
這一輪的換帥，其實是對此前“1+6+N”戰(zhàn)略的延續(xù)，各業(yè)務部門獨立運行，實行CEO負責制。
此前，張勇一個人，即是董事會主席，又是集團CEO。此前有媒體報道，最多的時候，張勇一個人要聽30多個人的匯報。這也是后來為什么提出“1+6+N”的原因，把權力放出去，以提高各業(yè)務應對市場變化做出改變的效率。
不過，張勇依舊處于核心位置——阿里云智能集團董事長兼CEO。
可以這樣說，阿里云就是阿里賭下的未來。阿里云營收在去年突破千億大關，成為全球第三大云廠商。阿里最新財報顯示，阿里云營收僅次于淘寶天貓，占阿里總營收比例達8%。
將張勇安排到這個位置，或許是希望張勇能夠在阿里云上，創(chuàng)造當初在電商領域雙十一一樣的輝煌。
蔡崇信和吳泳銘定位也十分清晰。
擅長全球化經(jīng)驗和洞察宏觀環(huán)境的蔡崇信作為阿里控股集團的董事長，從戰(zhàn)略層面確定了阿里全球化的方向。在蔡崇信的帶領下，加速出海，加速全球化。
（圖片來源：阿里官方微信公眾號）
更重要的是，阿里從最開始的集團變成了控股集團，曾經(jīng)主管阿里財務和重大投融資的蔡崇信，也可以說是未來推動六大板塊業(yè)務上市的核心力量。
吳泳銘的定位同樣如此。作為一路陪伴阿里從當初的中國黃頁走到現(xiàn)在龐大的巨頭，吳泳銘熟悉阿里，也是馬云絕對的親信，而其過去成功轉身投資的背景，也能很好的和蔡崇信搭檔起來，把控阿里控股集團的方向。
（圖片來源：阿里官方微信公眾號）
未來，阿里電商業(yè)務依舊處于核心位置，吳泳銘兼任淘天集團的CEO，也可以堅定的沿著馬云定下的三個關鍵方向（回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)）走下去。
“老板換了，管理層換了，中間層的業(yè)務負責人會換，運營方法也會換，這也意味著淘寶天貓業(yè)務的戰(zhàn)略也會調(diào)整，對阿里內(nèi)部影響還是比較大的。”電商分析師李成東說道。
今年開始，阿里電商業(yè)務，回歸淘寶，加大扶持中小商家的力度。
不過，這里值得注意的是，為什么會將重心放在中小商家上。
此前，阿里電商重心一直都在天貓和淘寶之間猶豫不決，天貓本就是阿里在增量市場下，消費升級的產(chǎn)品。但是，在存量市場，同時伴隨著消費降級的背景下，阿里的流量機制和扶持力度然滑向淘寶也是可以被理解的。
另外，抖音快手這類直播電商一直存在大主播獨大，中間斷層的現(xiàn)象。資源聚集在大主播上身上，過于集中。對于商家來說，需要找到主播再觸達到消費者，這其實變相的增加了消費門檻。
對此，李成東解釋道，重視中小商家，主要還是站內(nèi)流量分配調(diào)整，改善中小商家的生存狀態(tài)，客觀上也是要與抖音和拼多多差異化。不過，還是很難改變流量在微信和抖音的局面。
資源向中小商家傾斜，也是京東發(fā)力電商的手段之一。618之前，京東零售CEO辛利軍在商家大會上就曾表態(tài)，今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。
在會上，辛利軍還宣布推出“減負增收”大禮包，通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
京東重視中小商家，和阿里的原因也一般無二。
不過，京東換帥背后的邏輯并沒有阿里那么復雜。很顯然，劉強東并不滿意徐雷在位一年京東的戰(zhàn)績。
（圖片來源：網(wǎng)絡圖片 京東原CEO徐雷）
此前有提到過，2022年，京東的營收增速陡降至9.9%，這還是將并購達達財務數(shù)據(jù)算在內(nèi)，如果剔除達達的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)是9.1%。
另外，從財報數(shù)據(jù)來看，京東新業(yè)務的增長也不及預期。2022年，京東新業(yè)務板塊（包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務及技術創(chuàng)新服務）同比下滑16.44%。
京東新CEO許冉此前曾負責過京東的財務部門和數(shù)科等多個部門，有戰(zhàn)績，也了解京東的結構和發(fā)展。
（圖片來源：網(wǎng)絡圖片 京東現(xiàn)CEO許冉）
更重要的是，盡管許冉被推到臺前，真正掌舵京東的依舊是劉強東。在此前的公告中就有提及，劉強東將繼續(xù)擔任集團主席。
（圖片來源：網(wǎng)絡圖片）
京東的組織架構變革也和阿里比較類似，京東數(shù)科、零售和物流板塊增長迅速，適當?shù)倪M行架構調(diào)整，可以有效的整合這些業(yè)務，實現(xiàn)靈活高效的管理。
不過，京東比較關鍵的一個舉措，還是打通自營和POP（第三方入駐開店）業(yè)務，實現(xiàn)流量平權。
發(fā)展非自營商家，拓寬電商的盤子，搶奪流量。
其實這走這一步，京東主要抗衡的，除了抖音快手這些新平臺外，更重要的是抗衡在用戶層面和利潤層面都已經(jīng)超過自己的拼多多。
3、從阿里集團到阿里控股集團
這幾年，阿里和京東的幾大核心業(yè)務，都在獨立分拆上市，這已經(jīng)成為了一個趨勢。
目前，京東系已經(jīng)有四家上市公司，分別是京東集團、大大集團、京東健康和京東物流。
阿里當初在啟動“1+6+N”組織變革時就曾提及，業(yè)務集團成熟一個上市一個。這一次，阿里內(nèi)部也透露出一個大的方向，即阿里控股集團務虛——在戰(zhàn)略層面把控全局，而拆分的業(yè)務板塊務實，即一個一個走向上市。
這種情況遠不止京東和阿里。如果把目光放到更遠，還有物流領域的順豐。
原因何在？
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對此表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠走向控股集團，原因可以歸納成三點。
其一，實現(xiàn)跨行業(yè)整合和協(xié)同效應，以提供更好的戰(zhàn)略布局。
其二，控股集團的方式，也可以有效降低風險和依賴性，通過多元化的布局，實現(xiàn)集團更長遠的發(fā)展。
其三，大型集團走到后期，尤其是創(chuàng)始團隊離開后，基本上都會利用將核心業(yè)務拆分上市，獲得獨立的發(fā)展空間，這對于具體業(yè)務單元也是一種激勵的手段
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東還提出了另一種可能性。他表示，分拆上市，也可能是分拆的業(yè)務體系與原有的組織架構不是很融洽，或者是分拆的主體可能只是原有組織架構中的一個相對獨立的部分，和其他部分的關聯(lián)性不強。
總結來說，阿里和京東的大變革，最終目的都是為了企業(yè)順應時代的發(fā)展，至于是否順應了時代，還有待時間的驗證。
