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主題:傳兩大輕奢巨頭Coach、MK合并,“平民奢侈”不吃香了

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傳兩大輕奢巨頭Coach、MK合并,“平民奢侈”不吃香了

來源/36氪 

撰文/賀哲馨

華爾街日報消息,美國輕奢巨頭Tapestry最快將于周四宣布并購Capri,如交易最終成型,將成為近年來奢侈時尚集團最大的一次并購。

Capri由美國設計師Michael Kors于20多年前創立,目前旗下擁有Michael Kors、意大利品牌Versace和以高跟鞋著稱的Jimmy Choo等多個品牌。Tapstry則是輕奢品牌Coach的母公司,總部同樣位于美國。旗下還擁有設計師品牌Kate Spade和鞋履品牌Stuart Weitzman。目前Capri和Tapestry的市值分別約為40億美元和100億美元。

當下消費形態越來越向K型靠攏,即高奢、平價市場蓬勃,中間市場受擠壓。這樣的背景下,性價比并沒那么誘人的輕奢品牌的未來渺茫。

去年7月的一場投資者日會議上,Capri董事長兼CEO John Idol重申了集團向高級奢侈品市場發展的策略,“在未來兩到五年內,會有三家公司可供選擇,主要是歐洲私營奢侈品企業。”,他還表示為這些品牌“付出高價”是值得的,因為它們的增長空間將十分巨大。

巧合的是,近年來Tapestry也希望在通過收購歐洲奢侈品牌來與LVMH、開云和歷峰這樣的老牌奢侈集團競爭。

Tapestry旗下最賺錢的Coach,其高端化可追溯到2018年。時任品牌CEO的Joshua Schulman來自于高級百貨公司Neiman Marcus,他提出了給Coach手袋分為“金字塔型價格層”的設想——與奢侈品牌類似的一種定價結構。據悉,Coach最貴的手袋系列Rogue價位在800美元,比一般Coach手袋價格貴上一倍。

不過,賣得更貴并不能提升品牌價值。輕奢基因集團運營高級奢侈品牌成功的例子少之又少。原因是兩者的在商業運作模式大相徑庭。

輕奢品牌(affordable luxury)如其名,產品瞄準大眾市場,并不營銷稀有性,對一切新興的銷售渠道持極為開放的態度。包括Coach和Kate Spade在內的品牌都相當早地在抖音進行布局。本月初,Versace也步了同門品牌MK的“后塵”開通抖音直播賣貨,雖然賣的是品牌副線Versace Jeans Couture,但也被認為非常“掉價”。

相反,奢侈品牌的品牌價值空間則來源于“可得性與渴望度”之間的距離,因此必須謹慎對待分銷渠道、嚴格管理價格體系——就算是入門級別的美妝、手袋也不例外。疫情期間布局抖音的Bottega Veneta、Louis Vuitton、Gucci等都將直播作為提升品牌曝光度的手段,而非賣貨渠道,且均在疫情后期大幅減少了在直播間的露面次數,回歸秀場、大幅廣告牌等線下曝光。

實際上,曾被視為Capri集團高端化好苗子的Versace,在被收購很長時間業績一直萎靡不振。Capri曾希望其能邁入20億美元俱樂部,承擔集團營收主力,但多年前過去Versace年營收始終在10億美元徘徊。

因此,Capri此次“賣身”Tapestry,并非傳統意義上的強強聯合,更像是抱團取暖。當歐洲奢侈品集團在這兩年加快了收購和合并的速度,奢侈品市場強者恒強、贏者通吃的局面愈加凸顯,作為后來者的美國選手們想要追趕絕非易事。

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