來源/剁椒Spicy 

作者/星影

六月份的最后一天，位于上海南京路核心商圈的梅龍鎮伊勢丹百貨，因“租約到期”宣布正式閉店歇業。當天，60歲阿姨冒雨送別伊勢丹百貨的消息也在第一時間上了熱搜，不少老顧客都在述說著幾代人對這家百貨公司的感情。

下午六點，“感恩有你”的廣播聲準時響起，最后一天伊勢丹百貨的日方負責人和工作人員在門口一字排開，用漢語向顧客做道別：“非常感謝顧客多年的支持。”

如同電視劇《繁花》里的滬聯商廈，修建于1997年的上海梅隴鎮廣場最早由李嘉誠的和記黃埔主導開發。香港商人帶來的百貨業是90年代上海經濟繁榮的表現。然而，無論是日系還是本土，百貨業的衰退已是零售業變革的一個縮影。僅在最近半年，上海就有太平洋百貨、第六百貨等宣布停業或改造。

日系百貨伊勢丹對上海消費者而言，有哪些特殊的情結？曾經面向“富裕階層和中產階級”的日系百貨為何會在最近接連關店？面對全球零售業的變革，中日兩國的百貨又做了哪些創新？

“一路繁花，感恩相遇”。關店前的日系百貨伊勢丹里貼著這樣的告別語，對上海老一代消費者而言，這家日系百貨更是消費的地標。

圖源：小紅書

90年代初期，擁有百年經營歷史的伊勢丹進入中國市場可以說是恰逢其時。一家商業綜合體里，一次性包含有服裝服飾、美容美妝、文具、日用品等多領域多品類的商品，無疑極大滿足了當時上海消費者的潮流追求。在那個國人剛認識世界名牌的時代，梅隴鎮伊勢丹無疑是上海高端品牌展示柜，從化妝品到服裝，再到異國美食，伊勢丹還起到了國際消費的啟蒙作用。導購員對商品的耐心講解，例行的營業員集體鞠躬致敬，也讓不少人第一次體會到了零售業的服務品質。一樓化專柜一單一兩千元的品牌化妝品，也正契合了一代中產白領女性的消費需求。

梅隴鎮伊勢丹的建筑風格，處處透露著消費的情調。37層的總高，花崗石的外表，充滿歐陸風情的設計，商場里有一個高達7層的中庭，對于90年代的上海消費者而言，無疑眼前一亮。當時上海第一百貨、華聯商廈這樣的百貨公司還是一層層平鋪著柜臺、貨架。

最輝煌時，伊勢丹一度在上海、天津等地開出十家門店，而在上海梅隴鎮關店后，伊勢丹在中國僅存天津一家“獨苗”了。

圖源：小紅書

然而，90年代的潮流代表，在今天的網友的眼里，已經成了賣“陳年舊貨”的老商場。實際上2010年梅隴鎮伊勢丹已經進行過一輪翻新改造，但在新一代消費者眼里，不接地氣的日系品牌，傳統的商場布局，都顯得老氣且沒有新意。網友拍攝的視頻顯示，早在梅隴鎮伊勢丹宣布關店前的幾個月，這家高端百貨商場，已經門可羅雀。過去小有名氣的日式冰淇淋店如今也不如滿記甜品排隊的人多了。

梅隴鎮伊勢丹已經不是第一家業績慘淡的日系百貨，開在上海長寧古北商圈日本人集聚區的另一家日系高端百貨高島屋，在2019年到2021年的三年里，平均虧損也都在5000萬。

無庸諱言，作為第一批進入中國的外國商品，日系的服飾、化妝品對國內80、90后消費者來說有著一種特殊的情結。但隨著近年來受地緣政治的影響，這些品牌的影響力正在逐步降低。

伴隨著交流的便捷和跨境電商的發展，日系百貨作為國際化消費中介的作用幾乎已經消失了。日本媒體把上海伊勢丹的關店歸結為客戶定位問題，日系高端百貨公司一直“以富裕階級和中產階級作為客戶”，出售的商品也主打高客單價的化妝品和服飾，而近年來這部分消費群體的意愿正在下降。

有媒體報道顯示，在上海伊勢丹關店，商場推出了折扣促銷，不少打折商品甚至推出了一折的折扣。這樣的背景下，肉眼可見擁進商場的已經不是年輕群體。日系百貨眼中的目標客戶“中產階級”去哪兒了？

和過去定義中產階級已經發生“消費升級”相比，如今所謂的中產消費者更傾向于尋找性價比高的商品。曾經日系品牌的品質、服務都是中產最能接受的品牌價值，如今動輒上千元的消費，也讓他們開始猶豫。

資生堂專柜 圖源：官網

以日系化妝品為例，過去的一年里資生堂、花王、寶潔SK-II在中國市場的表現都可以用慘淡形容，花王全年凈利潤下滑 49% ；寶潔旗下SK-II在大中華區的銷售額下降34%，大部分日妝品牌也都開始調整業務范圍。作為日系品牌平臺的日系百貨情況就可想而知了。

隨著消費者的行為趨于理性，百貨不得不面對一個現實，就是線下的客流，會呈現出一種逛而不買的狀態。這個時候，對大部分品牌而言，盈利能力就顯得更為重要。百貨公司則有望通過商品銷售和運營模式來發揮自身的優勢。

今年4月，北京的高端百貨SKP的店慶還是排起了長隊，一些熱門限定款箱包服裝剛一開門就已經售罄。數據顯示，2023年，北京SKP銷售額達265億元，較2022年還增長了10.8%；但是處于新一線城市的西安SKP銷售額為80億元，相比上一年還降低了10%。

北京SKP 圖源：官網

時至今日，SKP的成功顯示了一線城市仍有巨大的消費潛能，經營得當的百貨依然可以通過手握的品牌貨權和折扣活動來獲得商戶話語權，來提升銷量。但另一個現實是，隨著國內的消費社會兩極分化的結構的產生，縮小的中產，一二線城市的消費分化已經迫使百貨零售業做著改變。面對這樣微妙的消費結構改變，日本百貨行業又能做哪些戰略調整呢？

伊勢丹關閉后，梅龍鎮廣場將進行升級改造

消費分化也是日本伊勢丹這兩年面臨的挑戰。2023年的報告數據看，東京中心為主的直營店業績成長性顯著高于地方的分公司店鋪，兩極分化的生態十分明顯，新瀉三越伊勢丹的業績則在及格線徘徊。2014年日本10個都市圈的百貨店銷售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，各個地方百貨店在持續萎縮。

日本伊勢丹總店 圖源：官網

面對挑戰，日本伊勢丹適時采取了應對策略，首先就是接待中國大陸游客。隨著疫情的結束，2023年起，大陸赴日游客大幅回升，期間日元貶值帶來的海外游客增長也幫了大忙。根據日本旅游局的數據，今年5月，中國訪日游客連續3個月超300萬。

大陸游客依然還是助推日本百貨店業績的核心力量

外國游客走進日本各個旅游景點，能直接帶動的正是位于日本各個黃金地段的百貨公司的業績。數據顯示，2024年4月三越伊勢丹三大旗艦店中的新宿店增長17.6%、三越日本橋店增長10.8%、三越銀座店增長29.1%。服裝、化妝品的銷量都有15%以上的增幅。2024年2月的數據顯示，僅三越伊勢丹百貨集團的外國人免稅營業額比23年同月增加了2.4倍，三越銀座店則增加了3.4倍。伊勢丹外國人購物營業額占比已經超過了全年總營業額的10%。

此外，三越伊勢丹并沒有選擇跟風其他百貨公司進行整體重建的大改模式，而是在原有基礎上做品牌時尚化提高。在采購模式上，90年代大部分百貨店80%的商品都來自自主采購，這一模式還一度深深地影響了中國和東南亞的百貨行業，如今日系百貨店開始帶頭革新，伊勢丹則開始引進租賃商戶，降低自采商品的比例，增加其他商業業態。

最后，伊勢丹的數字化改造也初見成效，日系百貨特有的“識別客戶”模式發揮了驚人的作用。這種模式類似于美國超市里的會員制，是針對專用信用卡顧客、高級會員顧客等核心注冊客戶設定專門的服務，包括會員打折、免費包裝等服務。三越伊勢丹表示，在2023年，“識別客戶”群體已經擴大到了75%。

財報顯示，在2023年4月至12月間，總營業額增加了11%，達到9102億日元。營業利潤增加66.7%，達到409億日元，創下了同期歷史最高紀錄。

對于百貨業者來說，雖然中產群體正在消失，但手里各種可供設計的業態會更多。百貨零售的升級，不僅需要規劃師的專業技能，還需要具備一定創新思維。通過各種商品業態的創新組合來吸引日趨分化的消費群體，或許是未來百貨零售的生存之道了。

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