來源/零售商業評論

傳統商超一邊面臨市場新業態擠壓，一邊在找突破口積極轉型。

我們也發現一個很有意思的現象，一些低線城市開始流行山姆、Costco、盒馬、胖東來等自有品牌商品的代購。背后的根本原因，也是這些商品對比同品類商品更具質價比，商品也更有差異性，其他渠道買不到。

也從側面說明一個問題，自有品牌商品開始更加迎合消費趨勢。

自有品牌也成為國內各大零售商都在重點發力的方向。零售企業自有品牌的數量、銷售占比等都在提升。

根據此前中國連鎖經營協會發布的《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經達到5%。這個數據還在增長。

而從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領域很早就有布局。山姆自有品牌的銷售占比達30%左右。國內多個零售企業爭相也布局自有品牌，比如盒馬、胖東來、永輝、天虹、叮咚買菜、樸樸超市等等。

我們洞察到，自有品牌關注度越來越高。自有品牌的核心是高質價比和差異化商品，它對零售商是從市場預測、產品設計、供應鏈支撐到終端動銷能力的全盤考驗。對于頭部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商業周期，也具有很強的市場競爭力。

頭部玩家集體瞄準“自有品牌”

首先來說，零售商做自有品牌主要基于對市場需求的洞察，通過直連源頭、直連工廠來減少中間環節，能有效提高商品毛利，并將利潤空間讓利給消費者，做到高質價比。

實際上，近年自有品牌在國內商超的占比也越來越高。我們以頭部零售商為例來看，雖然一些業態不同，但在自有品牌上都下了狠功夫。

沃爾瑪在中國市場有“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據德勤數據，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。

而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中國市場，幾乎涵蓋所有品類。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。

再比如，被業內視為“硬折扣鼻祖”的奧樂齊更為極致，在中國市場的自有品牌占比已達到90%左右。它采取多個自有品牌的策略，包括超值系列、ALDI Delight你的零食樂園、谷悅仁家、Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師、Aldi Marketplace 你的新鮮市集等。2023年12月，奧樂齊全新上市“超值”系列，迭代數百款自有品牌產品。

而在國內最近備受追捧的商超胖東來，其吸引消費者蜂擁到店的很大部分原因也是自有品牌商品。

我們觀察到，胖東來“爆改”多家國內商超，同時會引進很多款自有商品，比如烘焙類的網紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個商品。此前DL精釀小麥啤酒上架即被搶購。

再比如盒馬，從2017年發力自有品牌開始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標等自有品牌商品。截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售占比達到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比或達50%。

我們從盒馬的運營也能看出變化。目前針對盒馬X會員店，自有品牌“盒馬MAX”占比已達40%。而盒馬NB自有品牌也已經作為運營重點。盒馬NB自有品牌商品涵蓋糧油、調料、紙類等日雜品類，烘焙、預制菜等加工和半加工品類，以及一些沖調品等，其自有品牌的一些商品甚至打到同類商品價格的50%。

其他零售商發力自有品牌也比比皆是。天虹現在自有品牌占比將近15%，未來3-5年天虹將會把自有品牌發展到30%以上的銷售占比；永輝自有品牌搭建了覆蓋中高端全線品牌矩陣，包括“田趣”“永輝農場”“優頌”“饞大獅”等等，2023年，永輝超市自有品牌實現銷售額35.4億元，占營業收入5%，同比增長8.26%；樸樸超市的自有品牌增長也非常快，預計2024年年底相關銷售在整體銷售中占比將達到15%左右。

這些頭部商超為什么都集體瞄準自有品牌？在我們看來，一是滿足當前質價比的消費趨勢，也倒逼供應鏈做升級。做自有品牌能縮短供應鏈，自主掌控價格，將渠道成本讓利出來，提高消費者的忠誠度。二是打造高質價比、差異化的商品，能在當前市場新業態圍攻的環境下，形成競爭壁壘。

當然，與國外零售巨頭相比，國內的自有品牌發展處于相對初期階段。

比如2023年，英國超市自有品牌產品的銷售速度是品牌產品的兩倍。2022年全年，全美自有品牌的銷售額增長了11.3%，幾乎是知名品牌增長的兩倍，知名品牌全年增長了6.1%。

而中國超市TOP100企業的自有品牌銷售從2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年自有品牌占美國零售業全部銷售額的29%，而中國該比率僅有1%。差距還非常大，但也說明增長空間也足夠大。

自有品牌，成為本土零售的殺手锏？

從市場角度來看。中國自有品牌市場在過去幾年中呈現出快速增長的趨勢，?尤其是在零售行業中，?自有品牌的發展成為了一個重要的增長點。?根據上海自有品牌專業委員會的預測，?未來5年內，?中國自有品牌市場的國內市場空間將超過3萬億。?

但難點也相對突出。《2023中國自有品牌經理人調研報告》調研顯示，42%的自有品牌經理人認為自己企業的自有品牌戰略模糊。

自有品牌的核心在差異化、高質價比。但國內一些零售企業開發的自有品牌產品同質化嚴重，同時對消費趨勢和市場變化洞察力不夠，導致自有品牌新品上市不及預期，反而要承擔較大的風險。

那么，打造自有品牌還是要抓準核心。

第一個點是，打造自有品牌要具備足夠大的銷售體量和市場滲透率，建立強供應鏈優勢，控制毛利率。

自有品牌本身能很好的控制成本，從研發、設計、生產線、價格等都能夠自主可控，保證了供應商品的質量，最終讓將利潤讓給消費者。

而零售商要發力自有品牌，取得供應鏈優勢，也需要自身有足夠大的銷售體量和市場滲透率，這樣才具備集中采購成本優勢。

比如山姆大力發展的自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類。要做到與眾不同是基本的要求，從商品開發、品質控制到定價都要涉及。

山姆開發自有品牌有兩大原則，一是針對還沒有清晰行業標準的產品，由山姆去定義標準生產。二是當山姆發現外部供應鏈中某個環節利潤太大時，為了給會員最佳性價比，山姆也會選擇去開發自有品牌，這樣能保證給會員最合適的性價比。

第二個點是，自有品牌產品要保持更新迭代，保證成功概率，才有持續打造的動力。

山姆會員商店首席采購官張青此前表示，山姆多數的新品規劃期是12—18個月，期間還會不斷更新商品。“不能讓會員用高價錢購買所有的品質商品，山姆從效率里面挖掘價值，能讓會員用市場平均價格或者低于市場的價格，買到高于市場品質的商品。”

同樣，奧樂齊在開發自有品牌時，首先會通過初步篩選、工廠審核等不同方法，精選出資質更優、產業鏈成熟的供應商，通過源頭直采、大規模集采等形式，獲得了更具優勢的價格。為此，奧樂齊的采購部門建立了一個高標準的“供應商池”，堅持在“供應商池”內進行高頻率比價。

「零售商業評論」認為，國內零售業自有品牌市場規模正處于快速增長的階段，零售商要能及時洞察消費趨勢，根據不同消費階段開發新品，提高產品的成功概率。自有品牌的好頻率和復購率，至關重要。

對于未來的零售業而言，自有品牌將成為主角。