來源/一點財經(jīng)
撰文/路遙
多年以后，很多人一定還會想起，2024年盛夏在武漢LV店外排長隊的光景。
最初大家以為那不過是一次略不尋常的“薅羊毛”，后來他們才知道，自己見證了一場頂級商戰(zhàn)在武漢打響。
國內(nèi)三大頂級商業(yè)巨頭隔空交手，戰(zhàn)火罕見地在頂奢領域點燃，打折傳言甚囂塵上，買券“黃牛”隱現(xiàn)其間，從全國趕來的顧客扎堆核心商圈，社交平臺上網(wǎng)友也唇槍舌劍，外加舉報這樣的“狗血戲碼”，武漢商業(yè)上一次這么熱鬧還是上一次。
隨著今年七夕檔收官落幕，這場劃江對峙兩周半的“戰(zhàn)役”也告一段落。但復盤3大重奢場殺瘋了的武漢夏天，故事或許才剛剛開始。
“有生之年”系列：LV在武漢打85折？
8月4日，一位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖說，想不到自己的“有生之年”系列，竟然是見到了頂奢LV在武漢打85折。
這番感慨的由來，要說到7月26日武漢SKP開業(yè)。
SKP全國第四店落子武漢，“千余個高端品牌、兩百多個華中首發(fā)”的開業(yè)排場，頗有當年赤壁之戰(zhàn)前，曹操寫信給孫權要“會獵于吳”的霸氣。
武漢SKP的首秀也實屬驚艷：從7月13日試營業(yè)到26日，日均客流量近十萬，經(jīng)過十余天的預售攢量，終于在7月26日正式營業(yè)當天銷售額破億元。
出人意料的是，面對如此強勁的對手，整個七月，一江之隔的兩大重奢場武商MALL和武漢恒隆廣場卻竟然按兵不動，靜好如常。
其實，武漢的江湖，向來是面上波瀾不興，底下暗潮狂卷。
狼煙升起于8月1日。當晚，武漢恒隆廣場推出“七夕特別企劃”，官宣8月3日至4日，全場品牌當日累計消費滿1萬返1500元禮品卡加5倍積分。
第二天，武漢本土龍頭武商MALL也啟動七夕活動：當天至8月11日國際名品滿仟返佰；其間兩個周末VIP 10倍積分，力度非比尋常。
“全場品牌”“國際名品”的說法意味深長，市場也很快給了反應：8月3日、4日，武商MALL和武漢恒隆的LV門店外排起了長隊。涌入店內(nèi)的顧客，像買白菜一樣把貨品一掃而空，預售也是火爆異常。擁有更多VIC的武商MALL更是人氣爆棚，排隊時長達三四小時。
社交平臺上也應聲而出“武漢LV打88折、85折甚至83折”的說法。幾乎從不打折的頂奢忽然搞起“大酬賓”，震動的不止武漢市場，很多外省消費者聞訊而來，坐高鐵到武漢的第一句話就是：“武商MALL怎么走？”小紅書上最火的標題也成了“LV 85折，全國人民都來武漢買LV了”。
實際上，所謂“LV打折”的說法并不準確。有業(yè)內(nèi)人士分析說，這次商場的活動中，LV其實并沒有折扣，但因為購買可以返券或卡，能全場使用或另購其他名品，甚至找“黃牛”折現(xiàn)，消費者仍有實惠，相當于用同樣的錢買更多東西（或者更少的錢買正價貨品），也就變相帶來了“打折買LV”的體驗。
LV被選為“薅羊毛杠桿”毫不奇怪。想獲得更多返券，購買奢侈品是既有里子也有面子的優(yōu)選項，尤其是對奢侈大牌青睞有加或觀望已久的實力消費者，此刻更是出手良機。顧客做出了最具性價比的選擇，LV也就出現(xiàn)了爆買的奇觀。
不過，反轉雖遲但到。兩大重奢場的活動爆紅之后，萬能的網(wǎng)友們爆料稱，對于LV變成“促銷工具人”這件事，品牌已經(jīng)“叫停”正七夕檔期的活動。“叫停”聲立竿見影，8月5日即有網(wǎng)友曬出和銷售的聊天記錄，稱因為退出此次活動，武漢恒隆LV的預售貨品將申請退款。
有趣的是，武商MALL的預售款卻“頂風”出貨了！不少顧客都在社交平臺上曬出了順利收貨的心滿意足，這讓很多網(wǎng)友和在恒隆被退訂的消費者羨慕不已。
而就在江北風生水起時，武漢SKP的LV只有3倍積分活動，網(wǎng)友形容說，武漢SKP正一臉懵地風中凌亂。
到8月11日七夕，來到LV店外的顧客，發(fā)現(xiàn)門店均已立起提示牌，公告不參加商場七夕檔期積分和滿返活動，而且武漢3家重奢場的門店“一碗水端平”。
更大的反轉接踵而來，有網(wǎng)友指出，有人“打了小報告”，向相關品牌投訴了恒隆和武商MALL。社交平臺上，“三家LV互斗”“武漢SKP舉報”等說法不一，網(wǎng)友們也紛紛表達了對“告密者”的不滿：“是誰輸不起？”“格局太小”“做法太low了”。
這場“重奢之戰(zhàn)”堪稱教科書級別，而透過無比喧囂的硝煙，猛烈的攻防拉鋸又說明了什么呢？
現(xiàn)代版“赤壁之戰(zhàn)”：卷生還是卷死？
武商MALL、武漢恒隆廣場和武漢SKP三大重奢場的交鋒，說明江城零售市場已經(jīng)“卷”到了奢侈品這個天花板。
當武漢SKP陳兵長江之畔時，先發(fā)制人的是武漢恒隆廣場。入漢三年，武漢恒隆廣場仍有不少店鋪處于圍擋狀態(tài)，出租率不升反降，客流量也不達預期。前有本土虎踞，后有過江龍盤，唯有搶先出招，才能先聲奪人。
武商MALL在8月2日發(fā)布七夕活動相關宣傳，卷入紛爭，則有一定的巧合成分。其實武商早在7月26日就已官宣橫跨兩周的活動時間。而一街之隔的同行拉開架勢，江南江北格局面臨重新洗牌，客觀上也推動了活動的開展和深化，算是不得已而為之的“防守反擊”。
一江兩岸，攻防之間，有些落寞的反而是武漢SKP。
這特別像一場現(xiàn)代版的“赤壁之戰(zhàn)”。這邊廂是手握重兵、志在必得的SKP，旗下四座重奢場，南征北戰(zhàn)鮮有對手；那邊廂是堅守江城、嚴陣以待的武商。
不出意外的，意外發(fā)生了。七夕一役，來勢洶洶的武漢SKP被釜底抽薪，開業(yè)攢下的聲勢沒有化成動能，反而拉了口碑，一切似乎又回到了原點。
卷嗎？太卷了！一不小心就卷生卷死。如果能在這種天花板級別的“卷”中汲取經(jīng)驗、修煉內(nèi)功，更好地共建市場、服務顧客，那就能因“卷”而生。
而如果過分依賴價格戰(zhàn)這樣的非常手段，那可能會越“卷”越難。
曾經(jīng)以年中和年末慶典返券補貼出名、把“價格戰(zhàn)”蔓延到奢侈品領域、從北京一路打到西安、成都、武漢的SKP可能會想不通，手上的利器為何在武漢失去了鋒芒。換個角度想，SKP的實力或許堪比曹操，但它面對的并非屈居下風的東吳或劉備。
此前已有業(yè)內(nèi)人士指出，商場做類似促銷活動，遇上強勢品牌，可能就要自掏腰包硬扛成本。據(jù)統(tǒng)計，在所謂“LV打折”的短短幾天中，武商MALL的LV門店銷售額達數(shù)千萬元，且一直保障出貨、兌券。這放在全球都很亮眼的成績，對武商而言，卻可能是真金白銀的壓力山大。
如此看來，如果說恒隆出招多少有些無奈，那武商施策更有幾分壯烈。武商以力度空前的優(yōu)惠讓利之舉，在價格戰(zhàn)白熱化的情況下應聲出戰(zhàn)；而所謂的“活動被LV叫停”、“武漢三家一碗水端平”，也能稱得上是一場經(jīng)典的“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”。
以服務顧客始，以建設市場終，做商業(yè)最大的價值，并不僅僅在于自己坐擁多少品牌，而在于為所在的城市、所服務的顧客和市場做了多大貢獻。
這是這場拉鋸戰(zhàn)留給我們的另一個思考。
在以“LV打折”為標簽的這次重奢場角力中，有兩個名詞隱現(xiàn)其中。一個是“黃牛”，一個是“品牌”。
“黃牛”聚集在重奢場周圍并不新鮮，比如北京SKP就像一座“黃牛大本營”，在社交平臺上可以搜出幾萬條兩者相關的“攻略帖”，僅“SKP黃牛合適還是自己積分合適”一個詞條在小紅書上就有2萬余篇筆記。一名從省外前來的“黃牛”稱，自己先后在北京、西安、成都、武漢布局了四家商場代購公司。
價格戰(zhàn)是滋生“黃牛”的溫床之一，“黃牛”從差價縫隙中賺取利益，損害的是價格戰(zhàn)另一端的“品牌”。
這次就有媒體指出，LV變相“被打折”，對于重奢品牌是一種損害。固然，奢侈品牌的價格常常被質疑是否合理，但我們需要看到，奢侈品在引領時尚產(chǎn)業(yè)、開拓生活方式甚至承載文化特色上所作的努力和應有的價值，通過“價格戰(zhàn)+黃牛”的模式，而不是品質競爭的方式，強行把奢侈品“拉下神壇”，對于品牌和市場都不是一件好事。
這次七夕檔LV的公告非常克制，僅表達出不參與“當期活動”的態(tài)度，可見品牌與商場的合作關系不會輕易改變。可以肯定，無論是深耕本土的武商MALL，還是披堅執(zhí)銳的外來大佬，只有尊重商業(yè)規(guī)律，才能舉起領潮者的大旗——奢侈品從來不以“價格戰(zhàn)”為策略導向，長期主打價格戰(zhàn)的商場，很難與奢侈品建立長久穩(wěn)固的伙伴關系。
當然，這場重奢的七夕之戰(zhàn)，對武漢商業(yè)仍不失為一個啟動深度思考的契機。相信，在慘烈的“價格戰(zhàn)”和良性有序的競爭之間，市場和從業(yè)者最終會做出理性的選擇。
“卷”的方式肯定不止一種。武漢同時擁有三座重奢購物中心，是經(jīng)濟實力和消費能力的象征，是城市發(fā)展的成果。如果“卷”不可避免，那倒不如想想，如何為這座城市和生活其中的人來“卷得漂亮”。
