出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/蔡建楨
那個在新茶飲大殺四方的“雪王”在瓶裝水業(yè)務(wù)上折戟了。
近日，有消息稱，蜜雪冰城內(nèi)部幾個月前實(shí)施了新的戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)基本叫停了瓶裝業(yè)務(wù)。1月16日，“蜜雪冰城回應(yīng)放棄瓶裝水業(yè)務(wù)”的話題沖上了微博熱搜第一。對此，蜜雪冰城稱因產(chǎn)品調(diào)整，包括“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”在內(nèi)的瓶裝飲料項(xiàng)目暫停代理。
鄭州某經(jīng)銷商表示，自己在幾個月前結(jié)束了與蜜雪冰城的合作，并且之前運(yùn)作蜜雪冰城瓶裝水的業(yè)績也并不太理想，“動銷不好，幾個月只賣了2000箱。”而蜜雪冰城第二款即飲產(chǎn)品雪王霸汽氣泡水，自2023年3月春糖會亮相，僅僅過了大半年時間便“消失”在市場上。
目前，蜜雪冰城電商平臺的官方渠道已沒有銷售瓶裝飲料的相關(guān)產(chǎn)品，在小紅書、抖音上的瓶裝業(yè)務(wù)宣傳賬號“雪王愛喝水”，也均在2023年10月停止更新。在電商平臺上，仍有數(shù)家第三方店鋪在售賣蜜雪冰城的瓶裝水，不過月銷量均不超過3位數(shù)。
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2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號官宣推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，正式進(jìn)軍瓶裝水市場，這也被外界認(rèn)為蜜雪冰城開啟多元化布局的重要一環(huán)。
其在宣傳中稱產(chǎn)品選取地下220米隔水層以下水源，經(jīng)過深層巖石天然過濾，保留天然水的口感。在包裝上，產(chǎn)品采用了申請專利的“大雪王”瓶體，瓶身印有雪王形象。
該產(chǎn)品由蜜雪冰城子公司上島智慧供應(yīng)鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)，380ml規(guī)格的瓶裝水零售價為1.5元/瓶，550ml規(guī)格的零售價為2元/瓶。而氣泡水“雪王霸氣”480ml規(guī)格零售價4元。
和蜜雪冰城其他產(chǎn)品一樣，蜜雪冰城為瓶裝水也匹配了“魔性洗腦推廣語”——“每天8杯水，雪王愛喝水”。
彼時的蜜雪冰城來勢洶洶，不少經(jīng)銷商們表現(xiàn)出了樂觀的心態(tài)：“蜜雪冰城品牌力強(qiáng)，推瓶裝產(chǎn)品有潛力”；“瓶裝水是剛需，市場體量巨大，蜜雪冰城這波穩(wěn)了”……
據(jù)悉，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)只對蜜雪冰城門店加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨。
與農(nóng)夫山泉、怡寶、元?dú)馍值姆迭c(diǎn)模式不同，“雪王愛喝水”采取的是讓經(jīng)銷商低價拿貨的讓利模式，河南一名“雪王愛喝水”經(jīng)銷代理商表示，如果進(jìn)貨量較小，一箱24瓶550ml規(guī)格的瓶裝水批發(fā)價格為21.6元，比不少主流品牌礦泉水要便宜一些。這相當(dāng)于售賣“雪王愛喝水”，經(jīng)銷商的利潤空間超過50%。
盡管利潤空間巨大，但要跟傳統(tǒng)的老牌巨頭競爭，卻并不容易。
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作為進(jìn)入瓶裝領(lǐng)域的新手，從產(chǎn)品價格的角度看，蜜雪冰城并未顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。
在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平看來，3元以上價格帶雖然有市場空間，但不符合蜜雪冰城給外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年輕客群標(biāo)準(zhǔn)，且無法給渠道留出利潤空間，既需要代理商、渠道商有動力幫蜜雪冰城推，又要符合自己給外界的心智定位，1-2元價格帶是有適配性的。
根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前我國瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市場占有率高達(dá)80.5%。
從品牌定位來看，目前我國瓶裝水行業(yè)整體可以分為四個梯隊(duì)，其中第一梯隊(duì)售價基本在5元/500ml以上，是高端天然礦泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等；位于第二梯隊(duì)的產(chǎn)品多定位于3-5元，代表為景田百歲山等大眾天然礦泉水品牌；然后是價格在1-3元的純凈水和天然水與價格在1元以下的礦物質(zhì)水，位處于三、四梯隊(duì)，主要代表品牌有怡寶、農(nóng)夫山泉以及康師傅、娃哈哈等。
很顯然，在1-2元區(qū)間，蜜雪冰城將直面農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等巨頭的激烈競爭，想要從中突圍，遭遇的壓力之大由此可見一斑。
實(shí)際上，除了瓶裝水外，2023年5月，蜜雪冰城還曾上線了兩個口味的瓶裝汽水，包括香橙味和陳皮話梅味，這個系列的瓶裝飲料由元?dú)馍?湖北)飲料有限公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，480ml的零售價約5元。但現(xiàn)實(shí)是，我們很少在身邊看到它們的存在。
王國平表示，蜜雪冰城賣瓶裝水的主要挑戰(zhàn)是動銷問題。餐飲邏輯與快消邏輯不同，消費(fèi)者首次獵奇購買瓶裝飲料后，不再復(fù)購，導(dǎo)致蜜雪冰城庫存增加，成本無法攤薄，所以只能放棄。
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尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國快消品新產(chǎn)品上市成功幾率，平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間僅有九個月。此外，截至2023年5月的12個月，含氣飲料在總體飲料(包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和碳酸飲料6大類)的銷售額占比下滑，低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯，截至2023年5月的12個月，在總體飲料中的銷售額占比為22.2%，而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。
實(shí)際上，在瓶裝水領(lǐng)域折戟的不僅僅只有蜜雪冰城，還有元?dú)馍帧９_報(bào)道稱，除了氣泡水和外星人，元?dú)馍制渌a(chǎn)線品乏善可陳，整體增速也放緩了，甚至連2022年力推的“有礦”礦泉水也最終被放棄，連元?dú)馍侄汲姓J(rèn)，這是一個千萬級別的失敗故事。
除了元?dú)馍郑缃翊蠖鄶?shù)氣泡水品牌已經(jīng)默默消失在超市、便利店的貨架上。
但對消費(fèi)品企業(yè)而言，產(chǎn)品需要不斷推陳出新，也允許戰(zhàn)略試錯，這種試錯在不影響企業(yè)根基的基礎(chǔ)上，能做到及時止損，并快速反應(yīng)也是一個優(yōu)秀企業(yè)必須具備的能力。
盡管瓶裝業(yè)務(wù)發(fā)展不理想，但對于以現(xiàn)制飲品起家的蜜雪冰城而言，影響不算特別大，畢竟瓶裝水業(yè)務(wù)對蜜雪冰城而言，只是極小的一個業(yè)務(wù)。要知道，蜜雪冰城的生意經(jīng)是通過向加盟門店銷售貨品、設(shè)備以及提供服務(wù)賺錢。
今年1月2日，蜜雪冰城向港交所遞交了上市申請，招股書顯示，2023年前9個月，“雪王”共售出約58億杯飲品，平均每天賣出2100萬杯。
2021年-2022年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)營收103.51億元、135.76億元；同期凈利潤分別為19.10億元、19.97億元。2023年前9個月，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收153.93億元，凈利潤為24.01億元。
截至2023年9月，蜜雪冰城在全球的門店為36153家，覆蓋中國及海外11個國家。其在招股書中表示，其規(guī)模是“中國第一、全球第二”。因此，即便沒有瓶裝水業(yè)務(wù)，蜜雪冰城依舊還是現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的老大。
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