出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/袁則
在中國(guó)改革開(kāi)放最前沿——深圳，一家超市全新升級(jí)引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
作為中國(guó)知名連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，1984年開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路的天虹，在改革大潮中，不斷與時(shí)俱進(jìn)、勇于自我革新，始終走在零售業(yè)創(chuàng)新的前列。
9月6日，經(jīng)過(guò)4個(gè)多月的用心打磨，全新的品質(zhì)生活空間--sp@ce天虹超市3.0全國(guó)首店正式驚艷亮相，該店位于深圳寶安天虹國(guó)際購(gòu)物中心負(fù)二層，面積4300㎡。
據(jù)悉，在無(wú)促銷(xiāo)活動(dòng)的情況下，該店當(dāng)日業(yè)績(jī)突破100W，同比增長(zhǎng)196%，環(huán)比增長(zhǎng)121%，首戰(zhàn)告捷。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，天虹舉行了盛大的儀式，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真、聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉攜專(zhuān)家團(tuán)、深圳市商務(wù)局、寶安區(qū)商務(wù)局、寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道辦、深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，供應(yīng)商、業(yè)主及媒體代表等共同參加了慶典儀式。
天虹數(shù)科董事長(zhǎng)肖章林表示：“之所以選擇在寶安天虹購(gòu)物中心這一家原本業(yè)績(jī)非常出眾的門(mén)店進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和探索，就是我們破釜沉舟，堅(jiān)定變革的決心展示，也是我們對(duì)轉(zhuǎn)型策略的自信，這是一個(gè)艱難但無(wú)比美好的決定。”
作為超市新零售標(biāo)桿，天虹近些年一直通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和數(shù)字化革命，推動(dòng)自身發(fā)展。本次升級(jí)，sp@ce天虹超市3.0緊扣“萬(wàn)物精良，生活有光”的全新品牌理念，門(mén)店做了五大重要變革。
01
空間優(yōu)化，場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)重構(gòu)
進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，顧客最直觀的感受是天虹“大變樣”了，寬闊的通道，高低適配的貨架，商品、裝飾、文宣、服務(wù)賣(mài)點(diǎn)等綜合營(yíng)造的空間場(chǎng)域，使賣(mài)場(chǎng)擁有了更大的聚客能量。
本次升級(jí)，sp@ce天虹超市3.0創(chuàng)造性地打造了九大主題體驗(yàn)館，每一個(gè)都堪比專(zhuān)業(yè)品牌店。
如設(shè)置于入口處的花卉館，情致定義“花開(kāi)四季”，一進(jìn)門(mén)就給顧客創(chuàng)造了濃烈的儀式感。
該區(qū)域精選了上百種新鮮盛開(kāi)的花束，90%花材為云南產(chǎn)地直采，現(xiàn)場(chǎng)還額外增加有種植類(lèi)、花瓶、花藝用具等商品。整個(gè)片區(qū)，充滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)花店的品質(zhì)感和豐富性，一進(jìn)入?yún)^(qū)域，馥郁的花香沁人心脾。
現(xiàn)場(chǎng)，不少女士用心挑選，駐足停留，豐富的色彩和濃郁的花香，能讓人深刻感受到愛(ài)的氛圍。
“花的儀式，愛(ài)的表達(dá)”，“鮮花經(jīng)濟(jì)”被認(rèn)為是千億級(jí)消費(fèi)的新藍(lán)海，花卉是商超近年的重大機(jī)遇類(lèi)別，它對(duì)于鏈接新消費(fèi)客群具有積極的意義。天虹也將此定義為戰(zhàn)略門(mén)類(lèi)，在供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)資源上投入了大量精力，從現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)厚度來(lái)看，天虹在這一門(mén)類(lèi)的運(yùn)營(yíng)非常成功。
還有水果館，天虹將此片區(qū)定義為“果樹(shù)下”，不管是單裝還是禮盒、不管是原果還是果切，都透露著新鮮和健康。現(xiàn)場(chǎng)既有差異化品項(xiàng)的集中組合，又有爆款單品的量感釋放，差異化單品如天使紅石榴、馬來(lái)西亞鮮貓山王榴蓮等，為顧客提供了別樣的鮮美選擇。片區(qū)整體釋放出濃郁的時(shí)令感、新鮮感和品質(zhì)感，將水果的經(jīng)營(yíng)又提升了一個(gè)檔次。
再比如“煙火市集”，該館區(qū)有十幾個(gè)攤位，從關(guān)東煮、炸物、涼拌菜、水餃、麻辣燙到快餐、炒飯、燒臘等，基本都是現(xiàn)場(chǎng)制作或現(xiàn)場(chǎng)加工，濃厚的煙火氣，處處散發(fā)著閑適生活的氣息。
當(dāng)前，“熟”類(lèi)是很多商超經(jīng)營(yíng)的BUG，它對(duì)品質(zhì)、供應(yīng)鏈、員工專(zhuān)業(yè)、運(yùn)營(yíng)管理的要求與蔬果“生”類(lèi)完全不一樣，誰(shuí)能將該類(lèi)做好，成為生鮮經(jīng)營(yíng)的全能戰(zhàn)士，必將更有未來(lái)。而[email protected]，則勇敢地放大了該區(qū)域面積和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對(duì)自我生鮮運(yùn)力的真正迭代。
此外，還有麥工坊、天天滋補(bǔ)、嬰寵中心、酒窖、美顏館和生活館，各種流行時(shí)尚及高互動(dòng)體驗(yàn)的項(xiàng)目融匯其中。這些類(lèi)別，本身就代表著品質(zhì)、代表著生活方式，也是用戶(hù)體驗(yàn)及情緒價(jià)值容易收放的載體，天虹在這些點(diǎn)的打造，非常有利于獲得鏈接顧客的新杠桿。
當(dāng)然，這些館的設(shè)置，不是簡(jiǎn)單的品類(lèi)品項(xiàng)集中，而是一種全新的場(chǎng)景組合、專(zhuān)業(yè)化的價(jià)值交付，以及深度的運(yùn)營(yíng)能力釋放。
在現(xiàn)場(chǎng)，商品與顧客產(chǎn)生了共鳴，場(chǎng)景讓生活方式得到了升華，無(wú)論一個(gè)人的徘徊、情侶的漫步、三五好友的相隨，還是家庭的群聚，天虹都提供了豐富的內(nèi)容，選束單支玫瑰可以是獎(jiǎng)勵(lì)自己的儀式，挑一網(wǎng)三點(diǎn)蟹也可以表達(dá)家人一起的溫馨，嬰童中心拼裝積木可以是兒童的歡樂(lè)，酒窖區(qū)選調(diào)一份小酒可以是情侶的浪漫，天天滋補(bǔ)配一組花茶也可以表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)，這里有交流的喧鬧，也有松弛下的平靜，可以有現(xiàn)場(chǎng)挑選、滿(mǎn)載而歸的歡樂(lè)，也可以有一鍵下單，包郵到家的喜悅，線上線下，全景融合，生活四季，精良而有光。天虹的萬(wàn)物，優(yōu)化了品質(zhì)，適應(yīng)了情致，升級(jí)了情懷，升華了體驗(yàn)，更是重新定調(diào)了超市在人們生活中的品牌意義。
[email protected]集中用“館”的概念表達(dá)，在超市業(yè)態(tài)用戶(hù)心智方面，提供了一種全新的角度，也即用媲美專(zhuān)業(yè)店的場(chǎng)景深度，錨定用戶(hù)需求和情緒認(rèn)知，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)隔。九大主題館，凸顯了天虹的內(nèi)容力、設(shè)計(jì)力、組合力及專(zhuān)業(yè)性，可能會(huì)成為商超轉(zhuǎn)型升級(jí)的新范式。
聯(lián)商網(wǎng)觀察到，除了九大館，水產(chǎn)區(qū)、蔬菜區(qū)人氣也非常旺盛，一些試吃點(diǎn)、自助區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，也深受顧客歡迎。聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)訪問(wèn)了一些顧客，他們對(duì)九大場(chǎng)館的打造都非常贊賞，很多顧客表示，“風(fēng)格全變了，挺好的”，“商品更新了很多，想買(mǎi)的東西更多了”；在體驗(yàn)廚房就餐區(qū)，聯(lián)商網(wǎng)遇到四口之家，女主人一直贊個(gè)不停，“這次升級(jí)太贊了”“試吃太多了，一路下來(lái)一家四口都飽了”“麻辣燙都不用自己去拿了，點(diǎn)好了她們會(huì)送過(guò)來(lái)”......
02
充分解決了經(jīng)營(yíng)內(nèi)核-商品力問(wèn)題
零售的核心是商品，而商品的靈魂是品質(zhì)。零售行業(yè)有專(zhuān)家說(shuō)：顧客滿(mǎn)意度里，80%在商品。
據(jù)了解，sp@ce天虹超市3.0全國(guó)首店下架商品4500多支，上新3900多支，其中單品上新2500多支，升級(jí)1600多支，健康標(biāo)簽品項(xiàng)600多支。每一個(gè)數(shù)字的背后，都是對(duì)企業(yè)用戶(hù)洞察、趨勢(shì)把握和效率優(yōu)化的考驗(yàn)。
天虹數(shù)科助理總經(jīng)理兼超市事業(yè)部總經(jīng)理朱艷霞表示：“改造實(shí)際時(shí)間一個(gè)多月，但決策商品力的動(dòng)作，從4月份就開(kāi)始了；由于整體商品配置后續(xù)要向天虹全部100多家門(mén)店復(fù)制，所以我們花費(fèi)了大量的時(shí)間精力進(jìn)行打磨。”
而從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際的情況看，一進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，強(qiáng)大的商品力令人感嘆：sp@ce天虹超市真的不同了！
我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到，調(diào)優(yōu)后的商品結(jié)構(gòu)更趨合理，品項(xiàng)寬度深度組合科學(xué)。目光所及，主力品項(xiàng)量感突出，次級(jí)品項(xiàng)精煉高效，排面主次分明。各區(qū)移步異景，商品厚度結(jié)合各種美陳燈光、軟飾文宣，讓人有非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。
同時(shí)，新品眾多，差異化升級(jí)明顯，大量頗有新意的品項(xiàng)得到凸顯，讓人有立即購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。據(jù)了解，門(mén)店還有諸如天口味無(wú)抗初生蛋(30枚19.9元)、天口味鮮牛奶(950ml僅7.9元)、天優(yōu)椰子水 、菲爾芙靈感香氛洗衣液等八大心智單品，“好物不貴”，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突出。
天虹也透露，從[email protected]開(kāi)始，將停止頻繁促銷(xiāo)，回歸商品價(jià)值。門(mén)店主推了近1000款商品，長(zhǎng)期低價(jià)回饋顧客，降價(jià)幅度15%-25%。
值得一提的是，自有品牌也是天虹的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，目前，天虹已經(jīng)建立了“天優(yōu)”“天口味”“菲爾芙”和“奧百思ALBST”四大品牌族群，SKU達(dá)1000多個(gè)，業(yè)績(jī)占比已經(jīng)接近20%，成為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)極其優(yōu)秀的存在。
業(yè)績(jī)的背后，是企業(yè)長(zhǎng)期積累生長(zhǎng)出的體系功力，有這個(gè)比例，企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈就會(huì)有充分的理解力和掌控力，這也是零售未來(lái)的核心方向。
從技術(shù)上說(shuō)，商品力應(yīng)該是一整套的邏輯自洽體系，企業(yè)是否有機(jī)制性的、長(zhǎng)期性的自主運(yùn)作商品能力，這是商超改造升級(jí)的核心命題。朱艷霞表示，商品力的升級(jí)，不單是更換一些商品的問(wèn)題，除了把握消費(fèi)需求，核心是要供應(yīng)鏈的變化，真正的與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，天虹思考的邏輯，是“減品+差異化+正確的零供關(guān)系”。
透過(guò)sp@ce天虹超市3.0的現(xiàn)場(chǎng)交付，我們看到商品戰(zhàn)力已經(jīng)凸顯，天虹從理念、結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景、體驗(yàn)到機(jī)制上解決了商品力問(wèn)題，為企業(yè)的時(shí)代跨越奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。天虹在商品力上的解決方案，為行業(yè)提供了另一種獨(dú)特且可行的新案例。
03
智能全倉(cāng)、全域體驗(yàn)
我們看到，該店也采用了“前店后倉(cāng)”的運(yùn)營(yíng)模式，后場(chǎng)設(shè)置了一個(gè)350㎡的智能全倉(cāng)，走進(jìn)去，活脫脫的一家小超市。
倉(cāng)內(nèi)人員配置使用“9+N”模式，N是揀貨和打包人員，揀貨和打包人數(shù)會(huì)利用天虹數(shù)科自研的小活系統(tǒng)，在小活系統(tǒng)發(fā)布任務(wù)，結(jié)合訂單量波峰波谷匹配不同人數(shù)，節(jié)約人工成本提高備貨效率。
據(jù)了解，該倉(cāng)新倉(cāng)配置多溫層分區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)，通過(guò)自研智能選品系統(tǒng)，篩選了3000+支高頻、高性?xún)r(jià)比商品，每周自動(dòng)更新。
通過(guò)天虹自研一體化中后臺(tái)終端、全倉(cāng)管理系統(tǒng)，通過(guò)智能派單、小活分工、智能助手揀貨、智能路徑規(guī)劃、貨位管理、合流墻等先進(jìn)功能，全面提效實(shí)現(xiàn)最快30分鐘達(dá)；店倉(cāng)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)同城半日達(dá)、異地全國(guó)配。
當(dāng)我們還在檢討新零售成敗的時(shí)候，2012年就開(kāi)始啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的天虹，已經(jīng)將全渠道玩的明明白白。目前，天虹靈智數(shù)科已經(jīng)可以通過(guò)全場(chǎng)景的SaaS產(chǎn)品矩陣，向行業(yè)進(jìn)行賦能。
據(jù)悉，天虹當(dāng)前的線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近30%，已經(jīng)成為線上線下一體化的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，隨著sp@ce天虹超市3.0的品牌升華，線上的天虹，將在用戶(hù)的心智時(shí)空，打造另一個(gè)場(chǎng)域。從時(shí)代性上講，天虹的進(jìn)步，便有了更高的維度。
當(dāng)前，許多商超客流下降并且不知道哪些客群在流失，對(duì)顧客消費(fèi)行為也無(wú)法全鏈路評(píng)價(jià)，所以，“線上+數(shù)字化”無(wú)疑仍還是商超改造的基本方向，是企業(yè)把握用戶(hù)、創(chuàng)造情感鏈接的基石。線上線下全渠道融合，天虹無(wú)疑是標(biāo)桿之一。
萬(wàn)商俱樂(lè)部創(chuàng)始人楊澤軒表示，在實(shí)體零售行業(yè)的數(shù)字化方面，天虹絕對(duì)是行業(yè)頭部。
04
全旅程服務(wù)，處處彰顯用心貼心
40年來(lái)，天虹始終將“服務(wù)領(lǐng)先”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行打造，并不斷將數(shù)字化零售技術(shù)應(yīng)用在顧客服務(wù)的創(chuàng)新上。
據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，本次[email protected]，在服務(wù)上總共有接近100個(gè)項(xiàng)目，如寵物友好、兒童友好、退貨無(wú)憂(yōu)、半小時(shí)達(dá)配送服務(wù)、大量試吃等，全旅程服務(wù)觸點(diǎn)有400多個(gè)。
按照天虹數(shù)科首席數(shù)字官鄭蔓的說(shuō)法，天虹是真正站在顧客的立場(chǎng)，成體系的、全旅程的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新服務(wù)系統(tǒng)。比如，在天虹有40-50人的全渠道客服，這在全國(guó)實(shí)體零售行業(yè)，都是絕無(wú)僅有的。
對(duì)商超來(lái)說(shuō)，服務(wù)是個(gè)古老的話(huà)題，但天虹是真正把服務(wù)當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行打造，有頂層戰(zhàn)略、內(nèi)容設(shè)計(jì)、創(chuàng)新與技術(shù)運(yùn)用、流程規(guī)范、員工激勵(lì)成長(zhǎng)以及評(píng)價(jià)改進(jìn)。對(duì)本就以服務(wù)生存的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是細(xì)節(jié)與厚度的較量，時(shí)間會(huì)成為催化劑。
對(duì)此，橋中董事長(zhǎng)、全球服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟(SDN)上海主席、成功設(shè)計(jì)平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人黃蔚女士表示：sp@ce天虹超市3.0在我看來(lái)就是一場(chǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)的盛宴，門(mén)店布局巧妙地以客戶(hù)使用場(chǎng)景為依據(jù)進(jìn)行分區(qū)，這種人性化的設(shè)計(jì)理念讓消費(fèi)者能夠輕松找到所需，極大地提升了購(gòu)物體驗(yàn)；除了商品和陳列，還有員工，他們訓(xùn)練有素，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高，很多服務(wù)細(xì)節(jié)都傳達(dá)出天虹人對(duì)貨源的驕傲與自信，在以顧客為中心的文化感召下，處處體現(xiàn)著對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察和用心經(jīng)營(yíng)。
05
理念與意志的傳達(dá)
所有的升級(jí)，呈現(xiàn)的結(jié)果是一方面，但最核心的，永遠(yuǎn)是理念。
上面提到，sp@ce天虹超市全新升級(jí)，提出了“萬(wàn)物精良，生活有光”的品牌理念，這一理念，體現(xiàn)了天虹人自己的獨(dú)立思考，傳達(dá)了天虹人對(duì)建設(shè)美好商業(yè)的強(qiáng)烈意愿，既溫暖自己，體現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，統(tǒng)籌內(nèi)部經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，也能愉悅顧客，塑造顧客情緒價(jià)值，從而是讓經(jīng)營(yíng)，回歸人心，讓品質(zhì)，在商品與人的互動(dòng)中，產(chǎn)生溫情。
當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的背后，還有大量看不見(jiàn)的流程、體系、技術(shù)和組織的支持，這一切內(nèi)容，才最終聚合打造出了全新的門(mén)店。
所以，sp@ce天虹超市從理念、到設(shè)計(jì)、到呈現(xiàn)，不是一次簡(jiǎn)單的重裝，而是一次商業(yè)體系的重新構(gòu)建，天虹以自己的思考，為行業(yè)提供了一種新范本，即以“商品力”為核心，進(jìn)行一連串的價(jià)值設(shè)計(jì)。
楊澤軒認(rèn)為，sp@ce天虹超市3.0版在深圳寶安驚艷亮相，首先從“sp@ce”這個(gè)名字上就傳達(dá)了新理念；其次，空間上色系明快熱情，顏值絕對(duì)在線，而重新調(diào)整的賣(mài)場(chǎng)空間寬敞、舒適；再次，貨品整體SKU數(shù)量下調(diào)，品質(zhì)感滿(mǎn)滿(mǎn)，但價(jià)格還是很實(shí)惠(注意到價(jià)簽只有會(huì)員價(jià)和普通價(jià)格，沒(méi)有促銷(xiāo)價(jià)了)，自有品牌(20%+)占比很高，很多商品如鮮花等都是產(chǎn)地直供，現(xiàn)場(chǎng)加工類(lèi)食品豐富度和陳列都很吸引人，比如大油條；今天雖然是臺(tái)風(fēng)天有雨的日子，但顧客還是很熱情，賣(mài)場(chǎng)熙熙攘攘！為一個(gè)從內(nèi)到外都升級(jí)的氣質(zhì)感滿(mǎn)滿(mǎn)的超市3.0點(diǎn)贊！
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇教授在參觀[email protected]后表示，“有質(zhì)感”的商業(yè)場(chǎng)所會(huì)獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。
天虹此次以“商品力”為核心的改造升級(jí)，從理念、場(chǎng)景、內(nèi)容、細(xì)節(jié)各個(gè)方面，都進(jìn)行了全新的呈現(xiàn)，抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的零售同行、媒體嘉賓、供應(yīng)商及關(guān)聯(lián)從業(yè)者，無(wú)不給予高度評(píng)價(jià)。
可以說(shuō)sp@ce天虹超市3.0是“一炮而紅”，9月6日銷(xiāo)售100W+、同比增長(zhǎng)196%的數(shù)據(jù)，強(qiáng)力地證明了升級(jí)的成效，如果沒(méi)有臺(tái)風(fēng)暴雨的影響，業(yè)績(jī)必將更高。
從本質(zhì)上講，天虹的升級(jí)與胖東來(lái)對(duì)步步高、永輝的調(diào)改，“美好商業(yè)”的內(nèi)涵一致，特別在打造顧客價(jià)值這一點(diǎn)上。聯(lián)商網(wǎng)認(rèn)為，天虹以商品力為核心，打造了趨勢(shì)力、品質(zhì)力和價(jià)格力，在此基礎(chǔ)上，深度強(qiáng)化服務(wù)力和場(chǎng)景力，從而為行業(yè)提供了一種新的范式，這也是天虹40年沉淀的底蘊(yùn)。
當(dāng)場(chǎng)域的能量到達(dá)一定厚度時(shí)，就能跨越消費(fèi)體感的閾值，所以，sp@ce天虹超市這一場(chǎng)“自我升級(jí)”，必將引發(fā)行業(yè)的新一輪關(guān)注。
