出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/李瑟
“周深演唱會當(dāng)天，項(xiàng)目承接了約4.2萬人，這還是在我們尚未開業(yè)的情況下，”盡管正式開業(yè)要到9月28日，但是蜂擁而至的粉絲已經(jīng)「擠爆了」蓮荷里，這讓蓮荷里「未開先火」，率先打開了知名度。
作為文化經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要一環(huán)，演唱會經(jīng)濟(jì)憑借著可觀的經(jīng)濟(jì)收益被稱之為「流動的GDP」，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，杭州共舉辦周杰倫、林俊杰、薛之謙等10位藝人18場大型演唱會，吸引場內(nèi)觀眾49萬人次、場外觀眾60萬人次。特別是周杰倫演唱會場內(nèi)外聚集觀眾超50萬，刷新了杭州地區(qū)演唱會消費(fèi)13.16億元。
而線下實(shí)體商業(yè)則是「演唱會經(jīng)濟(jì)」的第一批受益者，特別是依托演唱會場館的商業(yè)配套項(xiàng)目如何抓住「客流高峰」接住「潑天富貴」，是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
以蓮荷里為例，作為杭州奧體中心體育場(又名“大蓮花”)的重要商業(yè)配套項(xiàng)目，從項(xiàng)目拿地開始就生長在「聚光燈下」，一方面，這是杭州奧體中心首個(gè)商業(yè)配套項(xiàng)目，如何將「商業(yè)中心與演唱會」更好結(jié)合以承接流量，始終是關(guān)注的「核心」，特別是在杭州宣布打造「奧體商圈」后，蓮荷里除了要用自身影響力給杭州商業(yè)市場帶來「新鮮感」和「話題度」外，還要承擔(dān)起推動商圈「共榮」的責(zé)任。
另一方面，蓮荷里是傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)力派代表銀泰商業(yè)集團(tuán)(以下簡稱“銀泰商業(yè)”)的「創(chuàng)新力作」，是銀泰商業(yè)首個(gè)非標(biāo)項(xiàng)目，和此前擅長打造的「盒子型商業(yè)」不同，蓮荷里考驗(yàn)的是銀泰商業(yè)「打造開放式街區(qū)商業(yè)」的能力。
這是一種截然不同的打法，日前《聯(lián)商網(wǎng)》獨(dú)家對話蓮荷里項(xiàng)目總經(jīng)理張暉，揭秘文化消費(fèi)浪潮下蓮荷里的「運(yùn)營之道」，在蓮荷里的「解題思路」中，我們讀懂了為什么年輕人都在期待著這座新活力地標(biāo)，在文化流量爭奪戰(zhàn)中，蓮荷里為何快速「出圈」。
01
緊抓文化消費(fèi)的流量密碼
杭州蓮荷里率先「出圈」
8月12日，杭州奧體商圈正式啟動，并計(jì)劃成為杭州繼湖濱、武林、錢江新城之后的第四大商圈，而蓮荷里所在地奧體中心，更是杭州目前最熱的「明星地塊」和新地標(biāo)。
一方面是奧體中心擁有“大小蓮花”、杭州之門、國博中心等多個(gè)地標(biāo)性建筑群，曾成功舉辦過G20杭州峰會和亞運(yùn)會，大蓮花更是「后亞運(yùn)時(shí)代」杭州演唱會舉辦的熱門場地，是杭州「文化消費(fèi)」的高地。
另一方面，大小蓮花的獨(dú)特造型和價(jià)值，已經(jīng)成為外地游客進(jìn)來杭州的熱門打卡點(diǎn)。根據(jù)政府規(guī)劃，奧體商圈將打造成文商旅體深度融合的“網(wǎng)紅打卡地”和“消費(fèi)新高地”。
這也意味著，以蓮荷里為代表的商業(yè)體正承擔(dān)著「消費(fèi)新高地」的責(zé)任和使命，對于蓮荷里來說，首先要解決的是「文旅體」客群的消費(fèi)需求，也就是給顧客一個(gè)「到店理由」。
多巴胺「濃度」超標(biāo)，滿足「文旅體」客群打卡需求。因?yàn)轫?xiàng)目背靠大蓮花且以「蓮」命名項(xiàng)目，于是「荷葉」成為蓮荷里標(biāo)志性元素，青綠色荷葉門樓造型酷似「大蓮花」，表達(dá)了杭州的城市浪漫與體育精神，在加上顧客在項(xiàng)目中穿梭，《江南》中「魚戲蓮葉」之樂瞬間從古詩詞里「穿越」到商場間，瞬間吸引年輕人的目光，成為新「打卡點(diǎn)」。
項(xiàng)目內(nèi)部也以紅、綠等多巴胺色系作為主色調(diào)，臺階上的曲線噴繪、大片橙色、紅色主題的鐵質(zhì)樓梯、五彩斑斕的滑道以及吸睛的網(wǎng)紅洗手間、賽博朋克街區(qū)，都出現(xiàn)在年輕人的社交平臺上，利用空間美學(xué)塑造場景吸引力，這是蓮荷里吸引年輕消費(fèi)者的第一步。
攜手「大蓮花」深度合作，打造粉絲應(yīng)援點(diǎn)，蓮荷里「強(qiáng)力吸粉」。為了更好服務(wù)粉絲群體，蓮荷里一方面與大蓮花場館深度合作，另一面與場內(nèi)商戶聯(lián)動，比如將商戶粉絲獨(dú)享活動放進(jìn)演唱會「應(yīng)援袋」，吸引粉絲演唱會結(jié)束后進(jìn)店體驗(yàn)。
而對于沒有搶到票的粉絲群體，蓮荷里積極聯(lián)動演唱會、經(jīng)典賽事，充分發(fā)揮獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢——截至目前，已經(jīng)在周杰倫、蔡依林、陳奕迅、周深、莫文蔚等近十場演唱會期間舉行粉絲應(yīng)援活動、定制獨(dú)家權(quán)益，打卡領(lǐng)取明星周邊、發(fā)起粉絲音樂會等主題活動，并且在商場物色了最佳的聽演唱會地點(diǎn)，吸引場外粉絲打卡、分享，還發(fā)酵出更廣的傳播勢頭。
此外，大蓮花周邊場館運(yùn)動人群暴增。據(jù)悉，今年1到6月份，場館預(yù)約量是53萬人，為了更好服務(wù)運(yùn)動人群，蓮荷里在場內(nèi)增設(shè)了15個(gè)淋浴間，從細(xì)枝末節(jié)處著手，做好需求服務(wù)。以后，在奧體中心場館運(yùn)動結(jié)束，可以去蓮荷里的網(wǎng)紅淋浴間洗漱、再到一旁配有化妝鏡的衛(wèi)生間化個(gè)妝后，赴朋友的約會了。
通過「粉絲經(jīng)濟(jì)」驅(qū)動、合作，成功讓商場與「大蓮花」和演唱會「相融相通」，將獨(dú)立空間構(gòu)建起來的「邊界感」消彌于無形。
打造「7X24小時(shí)」經(jīng)營模式，蓮荷里讓粉絲需求「形成閉環(huán)」。至于演唱會散場后情緒價(jià)值需求，在蓮荷里也能得到滿足。蓮荷里創(chuàng)新推出「7X24小時(shí)」經(jīng)營模式，并引入溫克酒吧、辦肆小館、ELF、shares bar、Deep Water等多個(gè)特色酒吧，滿足粉絲演唱會聚餐、夜宵需求。
從演唱會前的打卡應(yīng)援到演唱會中的免費(fèi)停車，再到演唱會結(jié)束后的聚餐狂歡，蓮荷里最大化滿足粉絲需求，將情緒價(jià)值拉滿，讓「文化消費(fèi)」注入項(xiàng)目日常經(jīng)營，讓項(xiàng)目快速「出圈」。
02
集結(jié)潮流與時(shí)尚
打造「城市運(yùn)動社交場」
文化消費(fèi)之外，蓮荷里還將注意力放在城市消費(fèi)身上。雙地鐵TOD項(xiàng)目的虹吸效應(yīng)，將周邊居民和城市客群帶入蓮荷里，為了滿足這部分客群的運(yùn)動、社交等新生活方式需求，蓮荷里將項(xiàng)目打造成城市運(yùn)動社交場，以此實(shí)現(xiàn)商場與顧客之間的「雙向奔赴」。
為了更好打造年輕人的社交貨幣，蓮荷里重點(diǎn)布局娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)，餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比約六成，并且創(chuàng)新性將10萬m2空間切割成ABCDE五個(gè)區(qū)域，其中A區(qū)打造成「機(jī)能亞文化集結(jié)地」，引入潮流滑板、卡丁車等「亞文化青年」特定屬性體驗(yàn)業(yè)態(tài)；B區(qū)則是通過路沖、單車、飛盤等年輕消費(fèi)者偏愛的運(yùn)動，讓社群生活更加多元豐富；C區(qū)24小時(shí)營業(yè)的日咖夜酒，推動杭州城市社交客廳再向前一步；D區(qū)則通過大量潮牌、首店品牌引入，塑造出「時(shí)尚生活營業(yè)」，E區(qū)更是主打?qū)櫸镉押茫瑵M足年輕人對潮流生活方式的需求。
首店、特色門店的引入，在填補(bǔ)城市商業(yè)空白的同時(shí)，更是強(qiáng)化了項(xiàng)目的「吸引力」和「活力」，為顧客打造出更前沿的生活方式，也讓「城市社交運(yùn)動場」的功效與價(jià)值更加豐滿。
在蓮荷里，有著專屬年輕人的文化符號，「潮牌」是其中一個(gè)。據(jù)悉，蓮荷里有超過半數(shù)的品牌是區(qū)級以上首店，城市首店、全國首店品牌占比近兩成。其中，潮牌品牌中首店級品牌數(shù)占了大頭。比如，堅(jiān)持自我的JUNGLETIGER全國首店、以無性別穿搭為主打的STILL YOU全國首店、拒絕標(biāo)簽化的潮流頭部品牌1JINN STUDIO華東首店……潮流青年在這里，選擇更適合自己、更自信、更有態(tài)度的生活方式。
蓮荷里的「寵物友好」也體現(xiàn)在門店打造上，除了多家寵物門店入駐外，霸王茶姬全國首個(gè)寵物友好店，讓寵物友好真正落地。
為了「人寵」雙向友好，蓮荷里推行“寵物友好公約”，并在B區(qū)顧客中心提供免費(fèi)寵物拾便袋等寵物用具，方便帶寵人士輕松逛街、遛寵。
這是獨(dú)屬于蓮荷里的「商業(yè)敘事」，五個(gè)區(qū)域既有明確的標(biāo)簽屬性，又不會有明顯割裂，這讓「潮流生活」在蓮荷里延伸出了更多元的形式。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，項(xiàng)目品牌開業(yè)率超90%，隨著項(xiàng)目9月28日開業(yè)，杭州奧體商業(yè)即將進(jìn)入「蓮荷里」時(shí)間。
寫在最后
即將開業(yè)的「蓮荷里」，對于銀泰商業(yè)集團(tuán)和奧體商圈來說意義非凡。
一方面，這是銀泰商業(yè)集團(tuán)首個(gè)非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目的成功開出代表著銀泰商業(yè)的「突破向上」和商業(yè)生態(tài)更加「繁茂」；另一方面，作為奧體中心首個(gè)配套商業(yè)項(xiàng)目，蓮荷里承載著「奧體CBD商圈」的期待。
在錢江新城這個(gè)城市新界面下，得益于大蓮花特有的體育+演藝+旅游的復(fù)合型功能，蓮荷里也將為炙熱的文商旅商業(yè)帶來更加年輕化的城市范本。
