來源/茶咖觀察

撰文/薛向

在今年的瘋狂內卷中，書亦燒仙草出問題了。

近日，一個關于書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷話題登上了微博熱搜。

據相關媒體報道， 今年以來多個茶飲品牌門店加速倒閉，帶火“收尸人”——二手設備回收商。其中，書亦燒仙草由于倒閉門店數量太多，二手設備滯銷，有回收商將花六七萬回收的十幾套設備，當廢鐵賣了2000元。

極海品牌監測中數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。據壹覽商業數據顯示，今年6月書亦燒仙草新開門店56家，7月開店70家，截至7月底現存門店6294家，6月底現存門店7411家，也就是說一個月內門店減少了近1100家。

另外，壹覽商業還發現，目前書亦燒仙草在上海區域顯示“營業中”的門店僅剩6家，且位置都較為偏遠，在杭州剩下18家門店。

公開數據顯示，書亦燒仙草隸屬于四川書亦餐飲管理有限公司，創立于2013年。2018年，書亦燒仙草提出“半杯都是料”的口號，強調性價比，在當時深入人心。2019年，書亦燒仙草門店數量從2017年底的300家增至5000家，實現了大幅度擴張；2022年，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等資方近10億元投資，門店數量僅次于蜜雪冰城。

據海報新聞報道，2022年，書亦進行了品牌升級，此后菜單經歷了多次變動，有加盟商在群內吐槽稱“什么好喝就下架什么”“物料價格上漲了產品價格卻下降了”。

書亦燒仙草點單小程序顯示，目前其飲品單杯價格多在15元以下，而疊加上抖音、美團等平臺的優惠團購后，價格多在10元以下，客單價與以“物美價廉”著稱的蜜雪冰城幾乎持平。

多個行業人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價不無關系，同時書亦燒仙草內部管理混亂，高層一直在變化，導致其戰略搖擺。

值得注意的是，不止是書亦燒仙草，去年以來茶飲行業開啟了一輪大規模的降價風，多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”了。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下4款“習慣茶”零售產品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價格從11.9元降至9.9元，包括經典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。

此外，茶粉產品茶小匣從2g超大裝調整為1g日常裝，價格更優惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動。

華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。

新茶飲集體打起了價格戰，原因很好理解。2023年，新茶飲品牌集體加速擴張，用規模化來分攤供應鏈的成本。擴張到一定程度，企業的經營策略就自然要從高速擴張到求穩增長轉移。低價雖然不一定能撬動營收增長，但往往能帶來訂單量的增加。訂單量背后是消費者，更多消費者來買單，同樣有助于新茶飲搶占市場份額。

同時，經歷一段時間的擴張后，頭部的新茶飲品牌的供應鏈、原材料成本更加可控，率先打起價格戰，搶占時間差，企業能更好掌握主動權。

不過，對于書亦燒仙草來說，降價卻讓自己失去了品牌勢能。一個加盟商告訴茶咖觀察，書亦燒仙草的物料成本很難下降，原因也在于其供應鏈更多是與第三方合作而非自建，這在價格控制上就沒有全自建的品牌有優勢。

另外，壹覽商業創始人楊宇告訴茶咖觀察，今年新茶飲行業非常艱難，一方面隨著蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部企業上市受挫，讓資本市場再次對這個行業有了更多的想法。另外，這個行業目前除了面對行業內部的競爭，還要面對其他品牌的跨界，比如瑞幸開始進軍奶茶行業，而庫迪也推出了自己的茶飲品牌茶貓。因此，接下來一兩年時間，這個行業將會進入大規模整合階段，關店是常態。