出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/可云
“Costco會(huì)員查得更嚴(yán)了。”
9月初，張倩發(fā)現(xiàn)，Costco開市客杭州店門口多了兩臺(tái)機(jī)器，通過(guò)掃碼的方式認(rèn)證會(huì)員。
《聯(lián)商網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，目前這一舉措已在上海、杭州、南京、江蘇、深圳等地的7家Costco門店中陸續(xù)實(shí)施。
而在此之前，張倩每次出入Costco購(gòu)物，門口都有2名以上工作人員在入口進(jìn)行會(huì)籍的查驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程過(guò)去是用肉眼完成的，消費(fèi)者舉起手機(jī)上的會(huì)員碼給Costco員工展示。
為了方便辨認(rèn)，Costco員工會(huì)提醒消費(fèi)者換上本人的大頭照，“注冊(cè)的時(shí)候隨便用了一張玩偶的照片，后來(lái)結(jié)賬的時(shí)候被提醒要使用本人頭像”。
“但之前盤查得其實(shí)不算特別嚴(yán)，人多的時(shí)候基本舉起手機(jī)就放下了，應(yīng)該只能看到會(huì)員碼頁(yè)面，看不清是不是本人。”
如今這種人工檢查方式已經(jīng)被機(jī)器替代。
不僅如此，Costco還要求對(duì)于持有沒有照片的會(huì)員卡的會(huì)員，需要出示帶照片的有效身份證件；非會(huì)員用戶在進(jìn)入賣場(chǎng)和結(jié)賬時(shí)需要有持卡人陪同，甚至包括親屬卡用戶。
這些嚴(yán)苛的要求，來(lái)自Costco最新出臺(tái)的“嚴(yán)打會(huì)員卡”政策。
不僅如此，Costco還在美國(guó)和加拿大上調(diào)了會(huì)員費(fèi)。9月1日起，金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員費(fèi)將從每年60美元上漲至65美元，而高級(jí)行政會(huì)員費(fèi)將從每年120美元上漲至130美元。整體上漲幅度在8.3%左右。
會(huì)員費(fèi)，可以視為Costco的“立身之本”。2020財(cái)年，Costco總銷售額達(dá)到1668億美元，同比增長(zhǎng) 9.2%，其中會(huì)員費(fèi)達(dá)到35.4億美元。最終的凈利潤(rùn)達(dá)到40億美元，同比增長(zhǎng)9.4%，從數(shù)字看會(huì)員費(fèi)幾乎和凈利潤(rùn)相同。
一邊“嚴(yán)打”，一邊“漲價(jià)”，背后體現(xiàn)的正是Costco的增長(zhǎng)焦慮。
01
續(xù)卡率或不理想
就續(xù)卡率來(lái)說(shuō)，Costco在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)報(bào)道，開市客美國(guó)的續(xù)卡率達(dá)96%，日本及中國(guó)臺(tái)灣也在90%以上。而Costco在中國(guó)最先進(jìn)入的上海，根據(jù)對(duì)會(huì)員的抽樣調(diào)查，其續(xù)卡率應(yīng)該不到60%。
在社交平臺(tái)上可以看到，6月，寧波Costco在臨近一周年之際就經(jīng)歷一次退卡潮，要求在會(huì)員有效期內(nèi)退卡收回會(huì)員費(fèi)全款的消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。
圖源：小紅書用戶sophie
不僅如此，剛滿一周年的杭州店續(xù)卡率可能也并不理想。會(huì)員小劉發(fā)現(xiàn)，杭州店在8月就針對(duì)老會(huì)員推出了截止8月31日的續(xù)卡優(yōu)惠活動(dòng)，可減免60元會(huì)員費(fèi)。但她9月前往Costco的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)本該結(jié)束的優(yōu)惠活動(dòng)被再次推出，時(shí)間則延長(zhǎng)到了10月31日。“不過(guò)我不打算續(xù)卡，不太適合我，分量太大了，烘焙產(chǎn)品也特別甜。”
02
直面競(jìng)爭(zhēng)
8月26日，Costco杭州首店迎來(lái)開業(yè)一周年。
去年的8月26日，Costco在杭州開出中國(guó)大陸的第5家門店。開業(yè)首日，人聲鼎沸，需要依靠分批入場(chǎng)的形式，進(jìn)入賣場(chǎng)的消費(fèi)者才能隨著人流小范圍地挪動(dòng)。
僅開業(yè)一小時(shí)，14萬(wàn)的愛馬仕包、幾千元的茅臺(tái)以及多款熱銷商品就已經(jīng)售罄，但慕名而來(lái)的人依舊在排隊(duì)進(jìn)入。任何一個(gè)經(jīng)歷過(guò)彼時(shí)境況的人都會(huì)在摩肩接踵之間留下舉步維艱的回憶。
雖然論資歷，Costco才是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市的鼻祖，在美國(guó)市場(chǎng)，做得也遠(yuǎn)比沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店的山姆要更好。但在中國(guó)市場(chǎng)，早在90年代中期便進(jìn)入中國(guó)的山姆實(shí)力不容小覷。
在Costco進(jìn)入杭州之前，杭州已有3家山姆會(huì)員店，包括西溪店、蕭山店、西子丁蘭店。其中首店西溪店于2013年開業(yè)，已經(jīng)營(yíng)11年時(shí)間。
Costco入駐，意味著山姆在杭州迎來(lái)勁敵。因此，二者的優(yōu)劣也成為許多人津津樂(lè)道的話題。
從商品看：
二者有眾多同類商品，但由于產(chǎn)地、品質(zhì)、規(guī)格等影響因素，在價(jià)格方面無(wú)法進(jìn)行直接比較。整體來(lái)看，沒有特別大的差別。
不過(guò)，在部分產(chǎn)品規(guī)格和種類上，山姆為消費(fèi)者提供的選擇似乎更為豐富。以藍(lán)莓為例，Costco僅有一個(gè)510g規(guī)格的包裝，而山姆則提供500g的整盒裝和750g的分裝套裝。
·小番茄和藍(lán)莓
Costco
山姆
·烤雞
Costco
山姆
·梭子蟹
Costco
山姆
·半成品菜
Costco
山姆
·鮭魚
Costco
山姆
·壽司拼盤
Costco
山姆
從服務(wù)體驗(yàn)看
·停車：Costco杭州店可以享受3小時(shí)內(nèi)免費(fèi)停車，超出則為10元/小時(shí)；山姆西溪店為2小時(shí)內(nèi)免費(fèi)。此外，Costco為自持物業(yè)，擁有三層地上停車場(chǎng)，停車體驗(yàn)優(yōu)于山姆。
·優(yōu)惠：Costco可憑會(huì)員享受輪胎免費(fèi)安檢以及米其林輪胎優(yōu)惠；山姆會(huì)員則享受購(gòu)物積分返利，全球購(gòu)等。
·線上配送：Costco在8公里以內(nèi)滿299元起送，配送費(fèi)20元；山姆會(huì)員則享受滿99元免運(yùn)費(fèi)的極速達(dá)，滿299元免運(yùn)費(fèi)的“全城配”、“全國(guó)配”等。
03
勝負(fù)初定
無(wú)論如何，不少消費(fèi)者已經(jīng)在過(guò)去一年的體驗(yàn)中，早已在心里為二者的勝負(fù)作出了評(píng)判，“與山姆相比，Costco的人確實(shí)少很多”。
那么，實(shí)際狀況究竟如何？以山姆西溪店為對(duì)照組，《聯(lián)商網(wǎng)》進(jìn)行了實(shí)地探訪。
我們分別于周六傍晚7:00(距當(dāng)日結(jié)束營(yíng)業(yè)時(shí)間2小時(shí))和晚上9:00(距當(dāng)日結(jié)束營(yíng)業(yè)時(shí)間1小時(shí))到達(dá)Costco杭州店和山姆西溪店，觀察其客流情況。
·收銀臺(tái)：進(jìn)入Costco時(shí)，約有5個(gè)收銀臺(tái)開放收銀，每個(gè)柜臺(tái)等待結(jié)賬的顧客約1-2人；山姆開放的收銀臺(tái)共13個(gè)，平均排隊(duì)人數(shù)為3-5人，自助收銀區(qū)也有小長(zhǎng)隊(duì)。
左為Costco，右為山姆
山姆自助收銀處
·餐吧：Costco有專門的就餐區(qū)域
Costco
山姆
·客群聚集區(qū)：Costco賣場(chǎng)內(nèi)部通行順暢，客群主要集中在果蔬、烘焙、肉類、飲料，包裝冷凍食品等區(qū)域，有近20個(gè)試吃點(diǎn)位。
山姆人群分布較為松散，通道略顯擁擠，各個(gè)區(qū)域均有一定客流，較為集中的區(qū)域依舊為果蔬、烘焙、肉類等，試吃點(diǎn)相對(duì)較少。
造成這一現(xiàn)象的原因，在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)有以下4點(diǎn)：
首先是布局速度。山姆首進(jìn)杭州已有11年，并陸續(xù)開設(shè)了3家門店，僅有一家門店的Costco在搶占用戶心智和會(huì)員累積上失了先機(jī)。此外，從全國(guó)布局上，Costco也處于相對(duì)弱勢(shì)。目前，山姆在中國(guó)大陸已有49家門店，而Costco僅有7家門店。
其次是地理位置。Costco杭州店所在的位置較為偏僻，而山姆均開設(shè)在商場(chǎng)之中，位于居民區(qū)周邊。不少Costco會(huì)員直言距離是其放棄續(xù)卡的原因，“一年也去不了幾次”。
再者，在本土化運(yùn)營(yíng)上，進(jìn)入中國(guó)28年的山姆也具備更深厚的經(jīng)驗(yàn)。臨近中秋節(jié)，在Costco杭州店內(nèi)，并未看到明顯的節(jié)日元素和主題陳列。相比之下，山姆則深諳此道，抓住了會(huì)員的送禮需求，不僅在進(jìn)店入口處就堆放了月餅禮盒，且在賣場(chǎng)過(guò)道處設(shè)置了月餅專區(qū)，并提供相應(yīng)的包裝和全國(guó)配送服務(wù)。
此外，線上配送的短板也是Costco掉隊(duì)的重要原因。
不少消費(fèi)認(rèn)為Costco的配送服務(wù)過(guò)于雞肋，僅支持8公里以內(nèi)的配送需求，且需要20元的配送費(fèi)，滿299元起送，“不如山姆方便”。
通過(guò)前置倉(cāng)的設(shè)置，山姆已經(jīng)可以滿足消費(fèi)者關(guān)于烘焙、水果、水產(chǎn)、蔬菜等商品的配送需求。2021年，山姆的網(wǎng)購(gòu)范圍就已覆蓋杭州的大部分主要城區(qū)。今年5月，山姆在杭州又新增了良渚區(qū)域的配送服務(wù)。
2021年杭州山姆網(wǎng)購(gòu)配送范圍
沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)已成為沃爾瑪中國(guó)新的增長(zhǎng)支柱，山姆會(huì)員店中國(guó)這個(gè)季度兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)，大約一半都來(lái)自線上，“一小時(shí)極速達(dá)”訂單增長(zhǎng)28%，達(dá)到5900萬(wàn)單。
另有數(shù)據(jù)顯示，目前山姆的線上電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到了55%，其以云倉(cāng)為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。
如果未來(lái)無(wú)法在配送服務(wù)上提升體驗(yàn)，Costco恐怕很難扳回這一局。
不過(guò)，相對(duì)山姆，Costco進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅5年，雖然門店擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢，相信其也在不斷進(jìn)行調(diào)整。不過(guò)，山姆的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是比較明顯，Costco要迎頭趕上，恐怕并不容易。
文中張倩、小劉為化名
13123882690- 該帖于 2024/9/12 12:51:00 被修改過(guò)