出品/伯虎財經

作者/靈靈

今年新茶飲行業在輿論場中頗為熱鬧，只不過，一半好消息，一半壞消息。

前不久，霸王茶姬剛剛在巴黎奧運會上刷足存在感，成為新茶飲妥妥的“黑馬”，備受矚目。近日，書亦燒仙草登上微博熱搜，可惜詞條是“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷”。

有人風光突圍，有人正在掉隊。

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大幅關店，行業老二“掉隊”

書亦燒仙草成立于2007年，以燒仙草這一品類起家，2018年喊出“半杯都是料”的口號后，成為了許多消費者的“心頭好”。

2021年9月，書亦曾宣稱擁有超7000家門店，在行業內排名第二，僅次于蜜雪冰城。

根據窄門餐眼最新數據，書亦燒仙草的門店數為5765家。可見，這幾年，書亦燒仙草在大幅關店。連鎖門店監測平臺極海品牌監測數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。

隨著大幅閉店，書亦燒仙草也被報道“二手設備滯銷”。據加盟商反饋，書亦燒仙草近兩年門店營業額下滑明顯，想要轉手、關店的人越來越多。有專做茶飲品牌設備回收生意店主提到，“書亦燒仙草的設備我們都不收了。”

伯虎財經通過搜索二手平臺發現，目前有多位賣家在出售“書亦燒仙草設備”。

關于閉店，書亦燒仙草在接受《每日經濟新聞》采訪提到，此次閉店是基于新的市場形勢，書亦優化門店及業務調整，從多開店轉向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產品結構調整和單店模型優化，支持加盟商穩扎穩打，提升門店單店營收和盈利能力。

一個不爭的事實是，在新茶飲競爭加劇的當下，書亦燒仙草的確在“掉隊”。

從書亦燒仙草、霸王茶姬、喜茶近10年的百度指數可以看到，2019年到2022年，書亦燒仙草在業內仍有著較為響亮的品牌名氣，但之后在行業中的存在感逐漸降低，直至被明顯掩蓋。

用一位加盟商的話說，書亦燒仙草已經沒有“品牌勢能”。這位加盟商曾在2023年考察加盟生意，目前已加盟兩大茶飲品牌。他直言，加盟也要加盟頭部，不會考慮書亦燒仙草。

曾經的茶飲老二，何以掉隊如此明顯，書亦燒仙草怎么了？

02

書亦燒仙草的“隱痛”

新茶飲行業的變化可以用“瞬息萬變”來形容，不管是消費者的需求，還是品牌的動態。

早些年，書亦燒仙草是憑著“半杯都是料”占領消費心智的。但很快，隨著果茶、輕乳茶的相繼興起，茶飲的風向也在悄然變化。

“健康”成為了今年茶飲行業一個重要的關鍵詞，諸多茶飲品牌紛紛打起“健康牌”。

今年3月，上海開啟營養健康指導工作試點，由上海市疾病預防控制中心研制飲料“營養選擇”分級標識，并在霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬和杭州樂源四家企業進行試點，幫助消費者快速簡單地辨別飲品中的糖分等營養情況。

為了凸顯自家產品健康屬性、擺脫“不健康”飲品的標簽，茶飲品牌們動作頻頻。如今年暑期，喜茶推出“羽衣纖體瓶”，采用羽衣甘藍、奇亞籽、蘋果等真品質健康蔬果植物搭配綠妍茶湯。9月又上新“超級植物茶”系列第二款單品“去火纖體瓶”。

今年4月，霸王茶姬官宣中國網球運動員鄭欽文為品牌首位“健康大使”。近日，又與中國網球公開賽正式簽約，成為中國網球公開賽獨家合作伙伴。均旨在倡導健康茶飲新理念，奠定品牌的健康底色。

書亦燒仙草是早早就嗅到這股風潮的。

2022年，書亦燒仙草放棄“滿杯都是料”，提出新的品牌理念“仙草植物基 清爽低負擔”，并持續推出系列植物基新茶飲產品。門店也進行了同步升級，將此前的“書”字logo，換成一只紅色“小兔子”，此前紅白配色的門店也改為綠色清新風。

然而，這次爆改，由于過于“粗暴”，許多原本忠實于“多料”的消費者一時難以接受。一位曾是書亦燒仙草忠實用戶的消費者告訴伯虎財經，過去自己很喜歡喝書亦燒仙草。但有一回，她在家附近看到一家書亦燒仙草門店，裝修變得非常陌生，她的第一反應不是想進去看看，而是覺得“書亦燒仙草好像變了”。

“當我想喝芋圓燒仙草時，我會想到書亦燒仙草。但當我想喝其它類型的茶飲時，我的第一選擇不是它。”上述消費者如是說。

顯然，書亦燒仙草的轉型，過于生硬了。一來，對于大多數消費者而言，“植物基”的理念顯得陌生，很容易混淆品牌在消費者心中的定位。其次，從“多料”到“清爽”，定位的跨度頗大，也很容易模糊品牌的形象。再加之，書亦燒仙草在產品上新方面，沒能做到有力的破圈，鞏固新的消費者認知，最終導致轉型不力。

2023年，書亦燒仙草在宣傳中不再提及“植物基”，而是試圖回歸原來的品牌形象。例如，在發布芋泥新品時強調“0奶精”；到年底，書亦燒仙草的門頭變回了最早的中國風形象。

一波三折，轉型成果未至，行業的競爭卻越發激烈。

正如一位網友所說的，“現在奶茶品牌太多了，書亦燒仙草20元產品比不過喜茶、奈雪的茶，10元以下又卷不過蜜雪冰城，高不成低不就，涼了也在預料之中。”

毫無疑問，書亦燒仙草需要找到新的突破口了。

03

新茶飲的又一洗牌期

今年，新茶飲的內卷與洗牌，比往年來得更加熱烈。

一方面，在賽道擁擠的情況下，霸王茶姬這匹黑馬出現了。

書亦燒仙草成立于2007年，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。而霸王茶姬，可謂姍姍來遲，到2017年才成立，真正爆發則要數2023年。

2023年，霸王茶姬開出了2317家門店。根據窄門餐眼數據，目前霸王茶姬擁有5201家門店。

今年5月，霸王茶姬創始人兼CEO張俊杰喊出一個小目標，“2024年銷售額超越星巴克中國”。

另一方面，新茶飲整體的日子不算好過。

今年以來，新茶飲品牌的開店速度整體呈現下滑趨勢。

2024年至今，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦啦的新增門店數分別為1205家、692家、1352家、470家和1225家，均低于2023年新開門店的50%。

已經上市的奈雪的茶、茶百道，也沒有傳來好消息，反而是一個股價跌跌不休，一個上市即破發。背后，還有一眾排隊上市卻始終等不來敲鐘的茶飲品牌。

9月18日，喜茶向事業合伙人發布了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。

喜茶在內部信中提出，隨著消費大環境的變化和茶飲市場競爭更加激烈，茶飲行業發展面臨著新挑戰。“由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭。趨同的產品與品牌，也正持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。”

對此，喜茶提出要為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。內部信中還提到，不追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質。

這是喜茶“應對當前及未來任何挑戰的最佳方案”，也將是一眾茶飲品牌的破局之道。可以確定的是，茶飲的內卷注定是停不下來的，就像電商行業一樣。

只是，卷著卷著，有新意、契合消費者訴求的品牌將領先一步，成為“績優股”或“黑馬”。