來源/聯(lián)商專欄

撰文/知著、 和二

2023年，對國內(nèi)大量的奶酪企業(yè)而言是生死攸關(guān)的一年，能活下來的都成為“勝利者”。數(shù)據(jù)顯示，有近百家中小規(guī)模的奶酪棒企業(yè)在這一年銷聲匿跡。中國奶酪行業(yè)從2023年開始面臨市場寒冬，重新構(gòu)建產(chǎn)能、產(chǎn)品創(chuàng)新成為最主要的挑戰(zhàn)。在這樣的優(yōu)勝劣汰形勢之下，行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，頭部品牌的市占率進(jìn)一步擴(kuò)大，而中小規(guī)模企業(yè)生存越發(fā)艱難，甚至被淘汰出局。歐睿國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪零售市場前五大品牌合計(jì)市場占有率，過去5年間持續(xù)增長至67.7%。

隨著中國奶酪市場核心大單品“奶酪棒”進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的市場成熟周期，奶酪企業(yè)需要深入思考開拓新階段的戰(zhàn)略方向以及實(shí)踐路徑。

1、宏觀面：市場正發(fā)生潛移默化的變化

從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢看，經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)疲軟、人口結(jié)構(gòu)變遷，是三大不爭的事實(shí)，可能也是影響各行各業(yè)的重要新變量。

上半年，全國GDP增速為5%，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面，預(yù)期謹(jǐn)慎，整體商業(yè)投資意愿減弱。就業(yè)以及居民收入面臨壓力，消費(fèi)意愿下降；在人口結(jié)構(gòu)上，0~7歲幼童市場下降，8~17歲大童及青少年市場持續(xù)上漲，老齡人市場穩(wěn)步上升，人口結(jié)構(gòu)處在持續(xù)變遷中。

人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意愿、經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況對于目前以奶酪棒這一兒童零食為主要核心品項(xiàng)且單值處于高端的奶酪行業(yè)而言都形成直接的影響

從中觀層面看，中國乳制品行業(yè)也面臨著一些結(jié)構(gòu)性的矛盾。

今年以來，國內(nèi)奶價(jià)仍處于低位，是自2023年以來的短暫“窗口期”，但是上游奶源出現(xiàn)大面積過剩，透露出目前液奶制品面向市場端的“消費(fèi)出口”乏力。從生鮮牛奶到酸奶，由于缺乏明顯的差異化創(chuàng)新，市場進(jìn)入低增長的穩(wěn)定周期。 

另一方面，固態(tài)化的奶酪呈現(xiàn)出巨大的風(fēng)口初期趨勢。但受限于國內(nèi)技術(shù)門檻——對于從原料液奶到奶酪以及一系列圍繞副產(chǎn)物乳清的提煉深加工能力不足，國產(chǎn)原制奶酪實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代尚需時(shí)日。 

在市場端，奶酪已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的多元化流行趨勢——奶酪在烘焙、茶飲、咖啡、餐桌端等具有明顯的“準(zhǔn)剛需”屬性。另一方面，奶酪休閑零食化呈現(xiàn)出巨大的創(chuàng)新應(yīng)用。

2、目前中國主要奶酪企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅 

結(jié)合目前國內(nèi)主流奶酪企業(yè)的現(xiàn)狀及行業(yè)特征，進(jìn)行相對具有普遍意義的范式分析：

機(jī)會(huì)O（opportunities）機(jī)會(huì)-定義：奶酪行業(yè)未來三年內(nèi)的可能性機(jī)會(huì)。

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)層面：

1、中國經(jīng)濟(jì)依然會(huì)向好發(fā)展，人民生活水平提高，尤其是“中產(chǎn)階層”在消費(fèi)方面會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大悅己性、健康性支出——對高品質(zhì)餐食的追求。讓奶酪在餐桌端具備巨大的機(jī)會(huì)。

2、政策層面的可能性機(jī)會(huì)。為了刺激經(jīng)濟(jì)，在政策層面有可能會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)“內(nèi)需”，奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)可以借助政策導(dǎo)向，譬如在產(chǎn)業(yè)層面，鼓勵(lì)奶酪的生產(chǎn)和投資，在消費(fèi)層面鼓勵(lì)進(jìn)入特殊渠道——學(xué)校、療養(yǎng)院、政府采購、其他高端消費(fèi)渠道等。

9月24日，央行發(fā)布的對股市刺激政策即是明顯案例。

（二）行業(yè)發(fā)展層面

1、奶酪一定會(huì)成為中國乳制品產(chǎn)業(yè)下一階段發(fā)展的新機(jī)遇和重大方向。

2、中國上游奶源的產(chǎn)業(yè)過剩，是大力發(fā)展奶酪的重大利好機(jī)會(huì)。國產(chǎn)奶酪的規(guī)模化生產(chǎn)可以優(yōu)化調(diào)節(jié)奶業(yè)的品類結(jié)構(gòu)，解決上游問題。

（三）市場層面

1、中產(chǎn)階層、高凈值人群，在不斷認(rèn)知奶酪、體驗(yàn)?zāi)汤抑�后，對奶酪的功能性價(jià)值有了充分的信賴和認(rèn)可，會(huì)成為穩(wěn)定的、特定性的奶酪“忠誠消費(fèi)群人”，這些人群是巨大的市場機(jī)會(huì)；

2、Z世代、00后人群成為消費(fèi)的主力，他們會(huì)更容易接受“西式化”的餐飲方式，奶酪作為餐桌端的輔食、配料以及奶酪作為更健康更有功能性價(jià)值的“休閑食品”，具有重大的市場機(jī)會(huì)。

3、電商新模式的發(fā)展——一方面以即時(shí)零售為代表，在國內(nèi)以社區(qū)、聚餐、職場等消費(fèi)場景為主導(dǎo)，“低溫系列的奶酪產(chǎn)品”在前置倉以及即時(shí)配送模式下，滿足消費(fèi)需求具有一定的機(jī)會(huì)；另一方面，跨境電商的發(fā)展，國產(chǎn)奶酪休食、包括更具有性價(jià)比優(yōu)勢的奶酪原材料出海具有一定的機(jī)會(huì)。

（四）技術(shù)進(jìn)步層面

1、隨著奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，中國自制原制奶酪的技術(shù)終究會(huì)取得突破，通過技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)成本降低，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)效率提升具有重大機(jī)會(huì)。

2、進(jìn)一步加強(qiáng)國際交流和合作，引進(jìn)其他國家更為先進(jìn)和成熟的奶酪生產(chǎn)技術(shù)，具有一定的機(jī)會(huì)。

T（threats）威脅-定義：外部環(huán)境的變化對主流奶酪企業(yè)產(chǎn)生的威脅

（一）國際環(huán)境層面

1、地緣政治的摩擦、不確定性，甚至沖突，增加了國際貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)，對奶酪原材料進(jìn)口成本增加具有一定的威脅。

（二）市場層面

1、在企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏更為強(qiáng)勢、持續(xù)滲透的新爆款可能性之下，市場占有率萎縮，財(cái)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)不利的威脅；

2、不能建立清晰、正確的強(qiáng)勢品牌，品牌認(rèn)知依然局限，產(chǎn)品和品牌的市場影響力逐漸弱化，既有產(chǎn)品和品牌生命周期老化的威脅。

3、兒童人口出生率持續(xù)下降，對于核心大單品奶酪棒的消費(fèi)需求增長乏力。

（三）行業(yè)競爭層面

1、新的競爭對手抓住恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，被取代的威脅。

2、新競爭對手不斷涌現(xiàn)——譬如，傳統(tǒng)乳企巨頭及零售商自有品牌進(jìn)入，同時(shí)面對外資傳統(tǒng)品牌進(jìn)攻，競爭加大。在既有格局下，目前奶酪企業(yè)生存空間被擠壓。

3、奶酪企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向及實(shí)踐路徑

結(jié)合目前的總體情況，對國內(nèi)奶酪企業(yè)而言，機(jī)遇與威脅并存，但機(jī)遇大于威脅。奶酪企業(yè)開展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新的產(chǎn)品體系，搭建新的組織體系，構(gòu)建面對新市場新環(huán)境的能力體系是必不可少的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主流奶酪企業(yè)面向下一個(gè)戰(zhàn)略周期，可以概括為“三大戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，五大增長引擎，六大能力突破”。

首先，在戰(zhàn)略導(dǎo)向上，以“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)”為主要抓手。

奶酪產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)可以分為兩個(gè)維度：休閑零食維度和餐飲餐桌維度。在這兩個(gè)維度之下引出以產(chǎn)品矩陣組合為導(dǎo)向的“五大增長引擎”，詳述見下文。

在品牌驅(qū)動(dòng)方面，奶酪企業(yè)亟需破除“兒童零食”的定勢，構(gòu)建奶酪=高品質(zhì)生活方式的品牌內(nèi)涵，同時(shí)在功能性的定位上，讓奶酪成為具有“強(qiáng)化身體機(jī)能價(jià)值”的功能性食品認(rèn)知。

渠道驅(qū)動(dòng)方面，一方面，在對于經(jīng)銷商隊(duì)伍的重建過程中，需要打造更加具有高度協(xié)同作戰(zhàn)能力的自主化、高粘性核心經(jīng)銷商體系；另一方面，需要加大力度開拓高端消費(fèi)渠道，例如高端生鮮超市、新模式的線上生鮮平臺(tái)、五星級酒店的餐飲消費(fèi)等特殊渠道的滲透力度。

產(chǎn)品創(chuàng)新是奶酪企業(yè)當(dāng)下首要的轉(zhuǎn)型環(huán)節(jié)，但產(chǎn)品創(chuàng)新不是“一哄而上”，而是深思熟慮、精雕細(xì)琢后的“畢其功于一役”。圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，形成“五大增長引擎”：

一、鞏固和維護(hù)大單品奶酪棒的市場地位。繼續(xù)圍繞奶酪棒作為優(yōu)質(zhì)兒童零食的消費(fèi)認(rèn)知，對奶酪棒產(chǎn)品開展相對穩(wěn)定的迭代升級，保持可控、精選的SKU數(shù)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，適當(dāng)將這一單品的消費(fèi)年齡層次提升至十歲以上。

二、成人休閑奶酪零食新品類的創(chuàng)造和市場推廣。篩選優(yōu)化既有的面向成人休閑奶酪零食系列，提升產(chǎn)品檔次，將這一細(xì)分類目盡可能將資源傾向于中高端產(chǎn)品，讓休閑零食盡可能接近于高品質(zhì)的原制奶酪，譬如讓奶酪拼盤、一口原制等最接近原制的形態(tài)成為這一陣營中的主力擔(dān)當(dāng)。

三、家庭餐廚奶酪系列。這一品類的滲透，以即食、易食類品類為主，不排除上述休閑細(xì)分中的近原制產(chǎn)品成為餐桌端的輔食；另一方面，從B端餐飲企業(yè)對某些產(chǎn)品的應(yīng)用——例如馬蘇碎在烘焙、馬斯卡彭在糕點(diǎn)領(lǐng)域的成熟場景逐漸滲透到家庭烹飪。 

四、國產(chǎn)原制奶酪創(chuàng)新及渠道建設(shè)。原制奶酪會(huì)成為所有奶酪企業(yè)的“終極目標(biāo)”，原制奶酪的普及及自主化，才是真正定義為“奶酪企業(yè)”還是“零食企業(yè)”的重要指標(biāo)。但是，從當(dāng)下國內(nèi)奶酪行業(yè)整體現(xiàn)狀來看，國產(chǎn)原制，想說愛你不容易。

首先在于技術(shù)的突破，能否充分利用原料并進(jìn)行大量副產(chǎn)品的再加工和再提取，比如，將分離出來的乳清是否有能力提取更有價(jià)值的乳糖、乳鐵蛋白等。這樣的技術(shù)突破決定了國產(chǎn)原制奶酪在成本上能否與國外同類產(chǎn)品進(jìn)行抗衡。另一方面，在原料奶方面，雖然國內(nèi)原料奶面臨過剩，但在往年的大部分周期內(nèi)，國產(chǎn)原料奶的價(jià)格是高于國外的。

從奶酪產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展的規(guī)劃來看，雖然目前原制奶酪生產(chǎn)在國內(nèi)面臨著諸多看似無法克服的困局，但如前文所述，這一步是不可繞開的“終極之路”，所以，小步快跑，加速國產(chǎn)原制奶酪的上馬——逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、產(chǎn)線突破、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效率突破已經(jīng)不可延宕。

五、專業(yè)乳品服務(wù)深耕與出海的增長可能性。隨著國內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，一方面在于奶酪創(chuàng)新食品，譬如奶酪休閑零食品類具有出海可能性；另一方面，以更具有價(jià)格優(yōu)勢的部分特定原制奶酪品類具有出海可能性。

4、奶酪企業(yè)面向新階段的六大能力體系重建

圍繞上述三大戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)和五大增長引擎，奶酪企業(yè)抓住新的機(jī)遇，應(yīng)對巨大的威脅，需要構(gòu)建以下六大能力體系：

一、大單品打造與持續(xù)經(jīng)營能力。創(chuàng)造新的爆款產(chǎn)品是奶酪企業(yè)在當(dāng)下這個(gè)階段解決增長困境、實(shí)現(xiàn)“第二增長曲線”的迫切需要。與此同時(shí)，需要穩(wěn)定基本盤，要確保先活下來。

二、奶酪深加工的技術(shù)能力。主要是圍繞原制奶酪項(xiàng)目，要逐步實(shí)現(xiàn)其中的技術(shù)突破。要?jiǎng)?chuàng)造某一品類的原制奶酪，形成較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，并且具有相對廣泛的市場應(yīng)用容量。要逐步解決原制奶酪國產(chǎn)化道路上的生產(chǎn)不經(jīng)濟(jì)和原料貴難題。

三、打造奶酪時(shí)尚消費(fèi)的能力，讓更多人深層次認(rèn)知奶酪，愛上奶酪。這即是市場營銷和品牌驅(qū)動(dòng)的問題，真正讓奶酪成為某些特定群體的剛需食品。

四、渠道開拓與服務(wù)能力。開發(fā)新的更多元更高端的銷售渠道，同時(shí)構(gòu)建更緊密、共享發(fā)展紅利的合作伙伴關(guān)系。

五、新的組織適應(yīng)能力。組織協(xié)同，組織認(rèn)知，以新的核心大單品為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新、渠道銷售、市場推廣為高度協(xié)同的作戰(zhàn)體系。形成目標(biāo)一致、認(rèn)知一致、動(dòng)作一致的高度協(xié)同組織。

六、人才培養(yǎng)能力。面向未來更大的企業(yè)發(fā)展，是否已經(jīng)培養(yǎng)出更多的“商業(yè)領(lǐng)袖”，是否已經(jīng)具備充分的人才儲(chǔ)備并形成良性的梯隊(duì)配置。

5、面對新戰(zhàn)略，從最迫切的環(huán)節(jié)入手

當(dāng)下的困局，對奶酪企業(yè)來說，處于黎明前的黑暗，而巨大的結(jié)構(gòu)性矛盾——產(chǎn)能問題、技術(shù)問題、市場對既有產(chǎn)品的非理想表現(xiàn)問題導(dǎo)致企業(yè)焦慮，找不到方向。

“飛輪效應(yīng)”認(rèn)為，飛輪實(shí)現(xiàn)快速正向旋轉(zhuǎn)，需要一點(diǎn)一滴向其做功，并從其中最容易突破、最需要突破的環(huán)節(jié)開始，以更容易實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面的破冰之勢”。

首先在于產(chǎn)能產(chǎn)線的突破。面對既定的戰(zhàn)略方向，必須從0到1，必須啟動(dòng)新產(chǎn)品產(chǎn)能產(chǎn)線的投入。 

其次在于組織架構(gòu)體系的突破，聚焦資源，聚焦能力，聚焦于兩到三款新產(chǎn)品，將那些最接近于原制奶酪，更有營養(yǎng)、更健康的產(chǎn)品打磨到極致，從產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的營銷推廣、產(chǎn)品的配料口感性狀等等方面，推出極致產(chǎn)品。

第三是面向市場的品牌創(chuàng)新突破。在營銷端，迅速啟動(dòng)有節(jié)奏，有規(guī)劃，有目標(biāo)的營銷行動(dòng)，圍繞新的既定的品牌目標(biāo)，構(gòu)建新的品牌內(nèi)容和傳播手段，形成高熱度和高頻次的營銷聲量。

中國奶酪產(chǎn)業(yè)處于大發(fā)展的前夜。放下曾經(jīng)的路徑依賴面向新的大海，從零食到餐食，從再制到原制，從小技術(shù)的突破到大格局的形成，需要太多的毅力、勇氣和智慧。任何偉大的事件都有一個(gè)微不足道的開頭，中國奶酪產(chǎn)業(yè)2.0大發(fā)展的春天不會(huì)需要太久。