文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
這段時(shí)間，直播電商圈最熱的事兒就是小楊哥帶貨“香港美誠(chéng)月餅”這事兒了。
市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)了通報(bào)，已經(jīng)依法立案，會(huì)依法依規(guī)處理。主播翻車這事兒，這兩年也沒(méi)少見(jiàn)，直播行業(yè)也沒(méi)少整頓。
小楊哥“翻車”這事兒，其實(shí)反映出一個(gè)問(wèn)題：直播帶貨的商業(yè)里，人始終是最不可控的因素。
直播帶貨中主播始終要站到前臺(tái)，而主播的一言一行的細(xì)節(jié)都會(huì)被無(wú)限放大，稍有不慎就會(huì)“翻車”。小楊哥帶貨“翻車”這事兒，其實(shí)受到關(guān)注的不僅僅是三只羊自己的帶貨直播，
也有一些已經(jīng)上市的直播帶貨公司。比如遙望科技。畢竟，直播帶貨公司，核心就是運(yùn)營(yíng)“人”，或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)主播的“人設(shè)”。
只是，“人設(shè)”這個(gè)東西是很容易“崩”的。
對(duì)于遙望科技這樣的直播帶貨上市公司，市場(chǎng)上一直都有一個(gè)疑問(wèn)：直播帶貨搞了這么多年，人還是最大的不確定性因素，這個(gè)商業(yè)模式BUG究竟該怎么解決？
這個(gè)問(wèn)題，似乎依舊沒(méi)有一個(gè)很好的答案。
直播帶貨模公司的尷尬：掙錢(qián)、穩(wěn)定不可兼得？
直播帶貨真的賺錢(qián)嗎？掙錢(qián)，也不掙錢(qián)。
你看老羅靠做直播，短短幾年就上演了“真還傳”，幾個(gè)億的債務(wù)也還得差不多了。你看李佳琦、薇婭，靠著直播也早就財(cái)務(wù)自由了。
所以，頭部的主播還是很掙錢(qián)。
說(shuō)帶貨這個(gè)生意不掙錢(qián)，也有道理，遙望科技的業(yè)績(jī)也許會(huì)告訴你，直播帶貨其實(shí)很難掙錢(qián)。你看遙望科技財(cái)報(bào)，2023年度巨虧10.5億，三年合計(jì)凈虧超20億。
這么個(gè)虧法，投資人也看不下去。
半年報(bào)發(fā)布前，就有人在投資者互動(dòng)平臺(tái)詢問(wèn)“你們一直說(shuō)自己的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有問(wèn)題，那么我想問(wèn)問(wèn)，半年報(bào)能扭虧為盈嗎？”
結(jié)果呢？24年上半年凈利潤(rùn)虧損2.19億。半年報(bào)之后，扭虧仍然是遙望科技的目標(biāo)。
有趣的是，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，遙望科技的電商直播的生意還有得做，畢竟上半年直播業(yè)務(wù)GMV 93億元，同比增長(zhǎng)約50%，數(shù)據(jù)上看起來(lái)還不錯(cuò)。
當(dāng)然，這個(gè)業(yè)績(jī)是靠著明星主播們貢獻(xiàn)出來(lái)的。
實(shí)際上，遙望科技的直播業(yè)務(wù)，是靠一眾主播撐起來(lái)的。比如王祖藍(lán)、張柏芝、婁藝瀟、賈乃亮等50多位藝人，都跟遙望科技有合作。
藝人們掙錢(qián)靠的是什么？是人設(shè)。
其實(shí)主播帶貨也是靠人設(shè)。有了一個(gè)具體的人設(shè)，才能與粉絲離得更近，才能更好地消除不信任，才能促進(jìn)成交。
比如小楊哥，作為主播的他的人設(shè)“人畜無(wú)害”，就像鄰居家的小伙子，跟粉絲之間天然有一種親和力。董宇輝、老羅也都是如此。
但“人設(shè)”這個(gè)東西，其實(shí)不是一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，打造主播“人設(shè)”需要積累，需要長(zhǎng)期投入，相反“人設(shè)”崩塌卻很快。主播們帶貨“翻車”，明星一夜之間“塌房”的事情也不少見(jiàn)。
實(shí)際上，明星也好主播也好，靠“人設(shè)”經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，都是不穩(wěn)定的。一個(gè)商業(yè)模式能夠持續(xù)增長(zhǎng)并產(chǎn)生價(jià)值，一定是需要最大程度避免人為因素的影響的。
而遙望科技直播帶貨業(yè)務(wù)，靠的就是明星、主播們的“人設(shè)”。
賈乃亮的人設(shè)是奶爸，在失敗的婚姻中也是一個(gè)受害者的形象，這樣的人也更容易讓人同情。今年618期間，賈乃亮作為遙望科技簽約的頭號(hào)明星主播，開(kāi)播3小時(shí)帶貨GMV便過(guò)億。直播帶貨的熱鬧是有了，可光有熱鬧沒(méi)有足夠的盈利，市場(chǎng)也可能不買(mǎi)賬。
這其實(shí)也表明，靠主播人設(shè)帶貨，是一個(gè)很尷尬的事情，實(shí)際的收益也許并沒(méi)有那么高，反而潛在的不確定性風(fēng)險(xiǎn)也客觀存在。
沒(méi)錯(cuò)，主播們的確是公司的“搖錢(qián)樹(shù)”，但從公司的角度看確實(shí)也很糾結(jié)：希望主播做大但又不希望一家獨(dú)大。一來(lái)是分散風(fēng)險(xiǎn)，二來(lái)也是希望業(yè)績(jī)能穩(wěn)定。
你看賈乃亮帶貨給力吧？可全年帶貨業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如董宇輝。而東方甄選捧紅了董宇輝，到頭來(lái)落得個(gè)什么結(jié)果？董宇輝獨(dú)立出去以后，東方甄選還不是要靠一眾小主播？小主播能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)？
所以，這其實(shí)是個(gè)“死循環(huán)”。
對(duì)于上市的直播帶貨公司來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)大主播，雖然能提升業(yè)績(jī)，但風(fēng)險(xiǎn)也不穩(wěn)定。主播人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)、出走的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公司業(yè)績(jī)影響也大。
這其實(shí)很好理解，這就好比你開(kāi)了一家公司，公司里最牛的銷售能給公司完成一半以上的業(yè)績(jī)，作為老板肯定是既開(kāi)心又害怕，開(kāi)心是因?yàn)閽甑藉X(qián)了，害怕是怕銷冠跳槽把客戶帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以最后的結(jié)果就是把銷冠業(yè)績(jī)搞下去，哪怕要承擔(dān)一些損失。
新東方老俞，很是明白這個(gè)道理，所以經(jīng)過(guò)風(fēng)波之后讓董宇輝獨(dú)立，新東方回歸教育主業(yè)，東方甄選則靠著一眾小主播們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
可能老俞想明白了，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，立人設(shè)是掙錢(qián)的最好工具，可能也是商業(yè)模式上最大的DeBUFF。
這一點(diǎn)，遙望科技的經(jīng)營(yíng)者們也明白。
所以，一開(kāi)始就主打明星藝人主播梯隊(duì)，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子，遙望科技目標(biāo)其實(shí)很清晰，就是要靠多位明星藝人來(lái)帶流量。
風(fēng)險(xiǎn)被分散了，業(yè)績(jī)呢？直播的人效呢？
遙望科技與大部分明星藝人是合作的關(guān)系，不是上下級(jí)的關(guān)系。也就是說(shuō)，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但變現(xiàn)的周期很不穩(wěn)定。
什么意思呢？大部分有人氣的明星直播頻率可能并不高，但這也帶來(lái)了另外一個(gè)尷尬的問(wèn)題，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的主播拉動(dòng)，業(yè)績(jī)上的虧損恐怕也很難有明顯改善。
大主播沒(méi)有足夠的直播頻次，小主播帶不動(dòng)業(yè)績(jī)，二三線的直播帶貨公司，也很難在二級(jí)市場(chǎng)有不錯(cuò)的估值。
直播帶貨的估值天花板到了？
二市場(chǎng)的表現(xiàn)，往往反映出當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)一個(gè)公司最真實(shí)的價(jià)值判斷。
與輝同行賬號(hào)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，二級(jí)市場(chǎng)上的東方甄選經(jīng)歷了下跌，目前處在反彈階段。
最新的信息顯示，目前東方甄選股價(jià)回升到14.4港元，市值148億港幣。對(duì)比來(lái)看，遙望科技最新股價(jià)4.97元，市值46.2億人民幣。
市值體量上，經(jīng)換算后東方甄選市值是遙望科技的將近三倍。
如果你看兩家的財(cái)報(bào)，遙望科技23年?duì)I收47億，東方甄選24財(cái)年?duì)I收65億。毛利率上，遙望科技半年報(bào)為8.78%，東方甄選最新的毛利率則是25.93%。
數(shù)據(jù)說(shuō)明，二者在二級(jí)市場(chǎng)上的估值不同的原因，除了營(yíng)收規(guī)模的差異，主要還是在盈利能力上的差距。
直播帶貨該怎么估值？其實(shí)就是用盈利能力來(lái)估值。
盈利能力差的公司，多半可能還是成本控制出了問(wèn)題。
23年，遙望科技的營(yíng)業(yè)成本46.8億元，同比增長(zhǎng)45.91%。其中原因之一是遙望X27 PARK投入影響了成本。
遙望X27 PARK是一棟建筑面積超過(guò)25萬(wàn)方的大樓，遙望科技接手后計(jì)劃打造成為新消費(fèi)商業(yè)綜合體。財(cái)務(wù)上，這個(gè)項(xiàng)目的投入對(duì)業(yè)績(jī)的拖累是很明顯，據(jù)遙望科技披露，2023年該項(xiàng)目的推進(jìn)使得公司營(yíng)業(yè)成本增加1.4億-1.66億。
在很多投資者看來(lái)，這其實(shí)是一件很令人費(fèi)解的事情。
一方面，直播這個(gè)生意，本質(zhì)上是個(gè)輕資產(chǎn)的生意，并不涉及太多的固定資產(chǎn)投資，即便是主播數(shù)量增加，那么再多租場(chǎng)地可以了，這么多成本去搞場(chǎng)地費(fèi)效比高不高？這是個(gè)值得推敲的問(wèn)題。
總之，把高毛利的輕資產(chǎn)生意，硬是做成了低毛利的重資產(chǎn)生意，這也可能是拖累公司盈利，拉低二級(jí)市場(chǎng)估值的原因之一。
另一方面，存貨減值、商譽(yù)減值的影響還未出清完畢。
存貨減值方面，主要是對(duì)“鞋類業(yè)務(wù)”這個(gè)包袱進(jìn)一步出清。過(guò)去，這部分的計(jì)提減值一直都比較高，2021年計(jì)提3.15億，22年計(jì)提2.91億。
下一步顯然需要加速拋棄舊業(yè)務(wù)，集中精力做好直播相關(guān)業(yè)務(wù)。
商譽(yù)方面，天眼查APP顯示，截至目前，遙望科技的商譽(yù)規(guī)模還有13.1億元，但是在2023年對(duì)時(shí)尚鋒迅、北京時(shí)欣資產(chǎn)組計(jì)提減值后，該資產(chǎn)組合的商譽(yù)殘值就為0了。
這部分商譽(yù)到底需不需要計(jì)提？什么時(shí)候計(jì)提？會(huì)對(duì)當(dāng)期業(yè)績(jī)有怎樣的影響，都是值得關(guān)注的點(diǎn)。
對(duì)于直播帶貨的上市公司而言，有影響力的大主播是正向估值，營(yíng)收增速、毛利率增長(zhǎng)、盈利能力都是正向估值的重點(diǎn)。
實(shí)際上，遙望科技正向估值點(diǎn)并不少，但拖累估值的業(yè)務(wù)太多。
營(yíng)收前景、毛利率、舊業(yè)務(wù)出清、減值、商業(yè)計(jì)提……這些因素不僅影響財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，其實(shí)某種程度上，也影響二級(jí)市場(chǎng)對(duì)一家公司的估值判斷。
在直播電商的賽道里，站穩(wěn)腳跟只是第一步，如何阻止盈利能力進(jìn)一步惡化？可能是需要管理層深思熟慮的。
要挽救盈利能力，就要做出實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，進(jìn)而改變市場(chǎng)對(duì)直播業(yè)務(wù)的估值邏輯。
首先要做的是放棄不被市場(chǎng)看好的業(yè)務(wù)。比如，之前遙望科技曾計(jì)劃入局即時(shí)零售市場(chǎng)。
即時(shí)零售這個(gè)行業(yè)，潛在的“坑”很多，這個(gè)領(lǐng)域做得比較好的都是大公司，即便是做了這塊兒業(yè)務(wù)，在投資者眼里，很可能也是個(gè)營(yíng)銷估值“負(fù)資產(chǎn)”。
更何況，直播帶貨的業(yè)務(wù)都還沒(méi)做明白，主營(yíng)業(yè)務(wù)還需要更多盈利，拿什么來(lái)支撐新業(yè)務(wù)？
其次，培養(yǎng)自己的大主播也許是一條不得不走的路。
直播業(yè)務(wù)的成本問(wèn)題，歸根到底其實(shí)是流量成本、是人效的問(wèn)題。
單靠把明星、主播聚集到一個(gè)園區(qū)，一個(gè)場(chǎng)地，可能遠(yuǎn)不能解決有效的問(wèn)題。另外，明星直播帶貨雖然自帶龐大的粉絲流量，但由于檔期問(wèn)題，這些粉絲流量并不穩(wěn)定。所以，大部分直播還是要做投放買(mǎi)流量。
有自己的大主播，就意味著有一個(gè)穩(wěn)定的流量池，這一點(diǎn)很重要。
直播帶貨公司的估值上限，其實(shí)就是大主播流量池價(jià)值的上限。你看董宇輝離開(kāi)了東方甄選，二級(jí)市場(chǎng)估值反應(yīng)也很迅速，只是最近的回購(gòu)動(dòng)作，又往回拉一波估值表現(xiàn)。
接下來(lái)，遙望科技能不能做起來(lái)自己的流量池？打開(kāi)自身的估值天花板？值得持續(xù)關(guān)注。
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