來源/聯(lián)商專欄 

撰文/和二

編輯/蔡建楨

相較于十年前，如今的互聯(lián)網(wǎng)世界早已經(jīng)是“太陽底下沒有新鮮事”。十年前，共享經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、直播電商、短視頻等新工具和新模式風(fēng)起云涌，資本追逐風(fēng)口，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者描述宏大的未來，大眾感受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大便利和改變。

事到如今，互聯(lián)網(wǎng)世界的風(fēng)聲和變革，似乎主要來自于電商領(lǐng)域。從原來的“貓狗爭霸”，到拼多多的崛起，再到興趣電商的異軍突起，乃至于本地生活電商的快速成長，新生代給老傳統(tǒng)形成了巨大的壓迫感。

今年上半年，是傳統(tǒng)電商平臺戰(zhàn)略不斷大調(diào)整的半年，是新電商較為高光的階段，同時也是本地生活巨頭初露王者霸氣的伊始。

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上半年，“貓狗拼”三家數(shù)據(jù)各有千秋

時至當(dāng)下，三大電商平臺均發(fā)布了2024年中期業(yè)績報告。

從營收角度看，京東依然遙遙領(lǐng)先，但經(jīng)營利潤仍有較大提升空間。拼多多依然保持了非常高的增速。阿里的營收規(guī)模不及京東，但營收增幅高于后者。從經(jīng)營利潤來看，阿里遠(yuǎn)超京東，不過被拼多多拉開差距，增幅出現(xiàn)下滑趨勢。

2024年上半年財報顯示，拼多多營收達(dá)到1839億元，同比增長104.9%；經(jīng)營利潤583.38億元，同比增長達(dá)到198.3%；經(jīng)營利潤率高達(dá)31.8%，比2023年同期增加10個百分點。

阿里上半年營收4651.1億元，同比增長5.1%；經(jīng)營利潤507.54億元，減少12.1%；經(jīng)營利潤率10.9%，同比減少2.1個百分點；

京東上半年營收5514.46億，同比增長3.9%，經(jīng)營利潤182.01億元，同比增長23.8%。經(jīng)營利潤率3.3%，同比增加0.5個百分點；

2024年上半年，拼多多的凈利潤達(dá)到600.07億元，同比增長182.9%；京東也獲得創(chuàng)紀(jì)錄的209.59億元凈利潤，同比增長59.7%；阿里上半年凈利潤249.41億元，同比減少54.6%。

銷售費(fèi)用方面，阿里支出最高，達(dá)到615.22億元，同比增長18.4%；拼多多增長幅度最大，費(fèi)用為531.22億元，同比增長50.9%；京東花費(fèi)211.21億元，同比增長10.8%。

在阿里的具體數(shù)據(jù)中，二季度淘天集團(tuán)收入1133.73億，同比下降1%，經(jīng)調(diào)整息稅前利潤為488.1億元，亦同比下降1%。今年上半年，阿里在電商領(lǐng)域采取了一系列措施，包括僅退款、推出88VIP會員等，但是，中國零售商業(yè)的直營及其他收入同比下降9%，這主要由于消費(fèi)電子和電器品類的銷售額下降所致。

過去的一年，阿里高層重大人事調(diào)整，吳泳銘身兼三大CEO。2023年9月10日，吳泳銘出任阿里巴巴集團(tuán)CEO并兼任阿里云董事長與CEO。緊接著在當(dāng)年12月，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官。阿里在在基本盤電商領(lǐng)域的各項實施效果，仍需要等待時間檢驗。

分析認(rèn)為，拼多多今年上半年亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，得益于宏觀消費(fèi)的變化，如今的拼多多對于數(shù)量龐大的消費(fèi)者而言，恰如當(dāng)初的淘寶之于線下實體店，具有顯著的認(rèn)知價格優(yōu)勢。性價比優(yōu)勢讓拼多多聚集了大量的“長尾用戶”。用戶規(guī)模的擴(kuò)大驅(qū)動了大量中小商家的生意增長，從而帶動平臺的增長。

對于高速的增長，拼多多管理層有著更為清晰的認(rèn)知，也在不斷降低市場預(yù)期。拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊表示，“在未來的12個月之內(nèi)，我們會加大力度投入、扶持優(yōu)質(zhì)商家。接下來，我們的短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。”

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對低價策略的重新定義

2023年11月29日，甚至可以看作是中國電商發(fā)展歷史上具有特殊意義的一天。那一天，拼多多市值一度漲至1924億美元，超過阿里巴巴的1918億美元市值，成為美股市值最大中概股。當(dāng)時京東的市值為435億美元，拼多多的市值相當(dāng)于4個京東。

2023年，多家電商平臺重拾“低價策略”。比如，淘天集團(tuán)開始啟動價格力項目，推出五星價格力體系，還先后上線了先用后付、僅退款、88VIP退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，不斷優(yōu)化服務(wù)和體驗。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”隨后，京東將“低價”定為公司未來三年最重要的戰(zhàn)略。

半年之后，對于低價策略，多家電商迎來調(diào)整。阿里在今年618大促之后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，更加突出降低商家經(jīng)營門檻和優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗，甚至連拼多多近期發(fā)布的一系列動作，都在更多傾向于“扶持與商家的共同成長”，推動平臺生態(tài)建設(shè)。

今年二季度，淘天收入出現(xiàn)下滑，直營業(yè)務(wù)(主要包括天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù))也影響了整體表現(xiàn)。618大促結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會，做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV(商品交易總額)分配。

作為以低價武器攪動市場的拼多多，從今年下半年開始，亦開始關(guān)注對商家的扶持和服務(wù)。9月份，拼多多宣布投入百億扶持新質(zhì)商家并推出交易手續(xù)費(fèi)減免計劃。緊隨其后，拼多多又宣布為了促進(jìn)對新疆、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的交易發(fā)貨量，免除商家的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用。

拼多多的這一系列動作意味著，其已經(jīng)從過去單一的低價策略轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)商家和市場拓展的雙導(dǎo)向，越發(fā)重視維護(hù)商家利益，實現(xiàn)生態(tài)共贏。

從京東來看，8月8日起，京東推出“買貴雙倍賠”升級服務(wù)，拓寬比價范圍至抖音等平臺，并加大百億補(bǔ)貼力度，特別是在美妝領(lǐng)域，追加30億投入，確保消費(fèi)者享受額外優(yōu)惠。同時，京東推出“京東超級18”活動，每月18日提供超值爆款，以18元定價吸引消費(fèi)者。

為什么京東選擇繼續(xù)低價？筆者認(rèn)為，京東是自營模式，低價、補(bǔ)貼可以促進(jìn)平臺商品的交易量，雖然京東亦有第三方商家，但交易額的絕大部分依然是自營部分。所以，京東的大力度補(bǔ)貼與阿里、拼多多的補(bǔ)貼動機(jī)大相徑庭。事實上，拼多多的補(bǔ)貼目的更多是在于“拉新”，擴(kuò)大市場規(guī)模。

京東低價策略擴(kuò)大的是自身交易量——薄利多銷。但對淘天和拼多多來說，薄利多銷，平臺自身并不直接獲益。所以，京東首席執(zhí)行官許冉在業(yè)績電話會上明確表示，“我們對低價策略的承諾依然堅定不移。”

京東借著低價策略，不斷加大品類投入。今年8月份，京東大舉投放廣告“買女裝上京東”。另外，近期Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌入駐京東，增加了頭部美妝品牌的供給。

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本地生活平臺或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)電商最大對手

即時零售已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商平臺不得不高度重視的新模式。

相對于傳統(tǒng)電商平臺，即時零售主要是圍繞本地生活和本地商家，提供“半小時達(dá)”的配送。即時零售首先從生鮮品類開始切入，目前早已滲透到到日常生活用品、食品、藥品等等標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及低值高頻的商品。

目前，京東依托自營品類亦在大力發(fā)展即時零售。9月17日，京東公告顯示，已完成增持達(dá)達(dá)股份，持股比例提升至超過60%。眾所周知，達(dá)達(dá)的主要能力在于本地化的配送服務(wù)。

今年5月，達(dá)達(dá)將旗下即時零售品牌京東小時達(dá)、京東到家全面整合升級為“京東秒送”品牌，加速全面融入京東生態(tài)，統(tǒng)一京東在即時零售領(lǐng)域的業(yè)務(wù)形象，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。

即時零售的快速發(fā)展，真正到達(dá)了電商平臺與線下實體商超 “短兵相接”的階段。

作為即時零售的主要平臺，美團(tuán)迎來了“表現(xiàn)最好的季度”。

8月28日，美團(tuán)發(fā)布2024年二季度及半年業(yè)績報告，利潤大幅增長。財報顯示，美團(tuán)今年上半年營收1555.3億元，同比增長22.9%；經(jīng)營利潤164.6億元，同比增長98.4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為230.7億元，同比增長65.4%。其中，二季度營收822.5億元，同比增長21%；二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為136億元，同比增長77.6%。

從經(jīng)營利潤規(guī)模看，美團(tuán)與京東已經(jīng)相差無幾。

另一方面，美團(tuán)還加大了線下自營超市的布局。9月18日，美團(tuán)宣布其自營業(yè)務(wù)小象超市，今年二季度開設(shè)超過680個前置倉，其中約550個位于北上廣深四個一線城市。

相對于傳統(tǒng)電商平臺，以美團(tuán)為代表的即時零售模式配送更快，以本地商家作為主要供應(yīng)力量更有價格優(yōu)勢。美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的迅速崛起，很大程度上會蠶食傳統(tǒng)電商的市場份額。

縱觀今年傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展模式，京東找到了自己的節(jié)奏，無論是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的低價策略還是即時零售，都表現(xiàn)穩(wěn)健。拼多多從過去一味的市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)向維護(hù)商家利益，表現(xiàn)出其成熟性。阿里也不斷走向精細(xì)化運(yùn)營之路，在商家和消費(fèi)者方面持續(xù)進(jìn)行政策補(bǔ)貼、優(yōu)化體驗等。