來(lái)源/螳螂觀察
撰文/如意
以前的打工人，總把二三十的高價(jià)奶茶當(dāng)成身份的象征，喝上了高價(jià)奶茶才能叫做在生活中富養(yǎng)自己。
只是，到盤(pán)開(kāi)支的時(shí)候，打工人才猛然發(fā)覺(jué)，動(dòng)輒二三十一杯的奶茶，不知不覺(jué)刮走了好多工資。
有小紅書(shū)網(wǎng)友表示，一年喝奶茶109次，花費(fèi)3154元。平均單次價(jià)值28元。還有人也估算出了，“平均一周三四杯，平均每杯價(jià)格25左右，一年下來(lái)要花4000多喝奶茶。”
垂死驚坐！打工人終于發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒20起步的一杯奶茶錢(qián)，真的不是小錢(qián)。就算是在CBD上班月薪三萬(wàn)的白領(lǐng)，錢(qián)包也很難承受。
但讓“磕”奶茶上癮的年輕人完全拒絕奶茶的可能性又不大。
畢竟，就像很多奶茶患者說(shuō)的，“不開(kāi)心的時(shí)候，一杯奶茶可以治愈我很多，開(kāi)心的時(shí)候一杯奶茶可以放大我的快樂(lè)，和朋友在一起的時(shí)候，一杯奶茶可以拉近我們的距離.和工作伙伴一起的時(shí)候，工作氛圍也變好了。”
怎么說(shuō)呢，奶茶對(duì)于很多打工人來(lái)說(shuō)，不僅是讓生活甜一點(diǎn)“快樂(lè)水”，還有“社交貨幣”的作用。
想要很快樂(lè)，果然要花很多錢(qián)。但，就沒(méi)有別的解法了嗎？
高價(jià)奶茶“拜拜”，十元奶茶“嗨嗨”
近兩年，越來(lái)越多年輕人，再也不去高檔奶茶店大排長(zhǎng)龍了。
雖然以前大家覺(jué)得喝主打真原茶，真牛乳的喜茶、奈雪的茶才叫做把自己重新養(yǎng)了一遍，均價(jià)二三十的奶茶讓年輕人趨之若鶩，但現(xiàn)在，這股風(fēng)突然就變了。
“以前二三十的奶茶隨便喝，現(xiàn)在高于10塊的奶茶簡(jiǎn)直是要我的命。”
“消費(fèi)降級(jí)之奶茶篇：19年畢業(yè)，當(dāng)時(shí)我和男朋友去合肥玩，在商場(chǎng)買(mǎi)了兩杯喜茶，一杯30+，當(dāng)時(shí)也不覺(jué)得有多貴，最高紀(jì)錄和我對(duì)象兩天一夜喝了20多杯，現(xiàn)在我選擇奶茶品牌大多是蜜雪冰城或者自制奶茶，而且每次都會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前打開(kāi)團(tuán)購(gòu)。”
曾經(jīng)，出入CBD的精致白領(lǐng)無(wú)論Gap minutes的續(xù)命水還是辦公室社交大多是喜茶或者奈雪的茶，隨著全國(guó)性的消費(fèi)降級(jí)，由二三線發(fā)家的古茗和蜜雪冰城等大眾奶茶品牌，漸漸地堆滿(mǎn)了CBD外賣(mài)架。
“消費(fèi)降級(jí)最明顯的體現(xiàn)：上學(xué)喝星巴克、奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨，上班后每天喝蜜雪冰城，誰(shuí)懂窮鬼。”
“不知道有沒(méi)有和我一樣的消費(fèi)降級(jí)，從30+的星巴克到9.9的小藍(lán)杯和各種奶茶品牌。”
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，大廠裁員，降薪等新聞層出不窮的背景下，現(xiàn)實(shí)告訴打工人，哪怕月入三萬(wàn)，保不齊哪天就被優(yōu)化了，錢(qián)只有抓在自己手里才最踏實(shí)。至于喝奶茶嘛，生活的這抹甜不可或缺，但可以跟生活來(lái)個(gè)“討價(jià)還價(jià)”。
于是，茶百道、古茗、Coco等平價(jià)奶茶品牌，開(kāi)始以“農(nóng)村”包圍“城市”的策略反攻一線城市，開(kāi)始奔赴跟生活來(lái)個(gè)“討價(jià)還價(jià)”的打工人。
其實(shí)一開(kāi)始，很多年輕人也只是把蜜雪、古茗、茶百道作為喜茶、奈雪“菀菀類(lèi)卿”的替代品，后來(lái)“菀菀類(lèi)卿”喝得多了，發(fā)現(xiàn)“菀菀”也不過(guò)如此。
很多以前是喜茶、奈雪的茶忠實(shí)客戶(hù)的年輕人，在這些品牌最興盛的早幾年就算排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)她也絕對(duì)要第一時(shí)間喝到新品，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)降級(jí)，目光轉(zhuǎn)向低價(jià)奶茶，才發(fā)現(xiàn)喜茶、奈雪的茶也不過(guò)爾爾。
“茶百道楊梅汁汁冰，相對(duì)于純水果茶口感更加豐富，把奶蓋混合在飲品里嘗試了創(chuàng)新，很不錯(cuò)，此處拉踩奈雪推出的楊梅類(lèi)果茶，水垮垮的又貴又不好喝。”
當(dāng)年輕人直面經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，逃離消費(fèi)主義的怪圈和脫離品牌附加的濾鏡時(shí)，高價(jià)奶茶跌出了神壇也成必然。
“不是喜茶喝不起，而是古茗更有性?xún)r(jià)比……喜茶28一杯的芝芝莓莓沒(méi)有草莓味只有糖精的甜味幾乎看不見(jiàn)草莓，而古茗草莓味非常濃郁，吃得到的草莓果肉，到手16一杯，吊打喜茶。”
有人說(shuō)，奶茶上真正的消費(fèi)降級(jí)應(yīng)當(dāng)是選擇不再喝任何品牌，但生活本就命苦，總得要甜甜嘴吧。
于是選擇在奶茶品牌上消費(fèi)降級(jí)的年輕人，通常會(huì)被視為最懂生活的那一批人，就算處于經(jīng)濟(jì)周期的下行型，也懂得在富足自己的口袋和富養(yǎng)自己的嘴巴中尋找平衡。
喝十元奶茶的年輕人，喝的究竟是什么？
一開(kāi)始白領(lǐng)選擇“十元價(jià)奶茶”被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)體系下的無(wú)奈之舉，但實(shí)際上，這是懂生活的年輕人喝多了之后，發(fā)現(xiàn)奶茶壁壘低、同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌奶茶的味道并沒(méi)有很大的區(qū)別。
比如，蜜雪冰城的茉莉奶綠與喜茶的小奶茉是同一種味道，已經(jīng)成為了共識(shí)，但價(jià)格差距卻在三倍以上。
也就是說(shuō)，懂生活的年輕人選擇十元奶茶，是味覺(jué)與錢(qián)包的雙雙奔赴。
不少常喝貴價(jià)奶茶的CBD白領(lǐng)，在拋開(kāi)品牌附加值之后，喝到了自己的“人生奶茶”。
在社交媒體大廠七月喝了什么奶茶的采訪中，一點(diǎn)點(diǎn)的薄荷奶綠，Coco經(jīng)珍珠奶茶深受大廠白領(lǐng)的好評(píng)。
“一點(diǎn)點(diǎn)薄荷奶綠少冰三分糖加波霸，治愈奶油感的綠色放在桌子上一整個(gè)打工的心情都變好了，喝一口清涼，超快祛除班味，是我在喜茶或者奈雪從未嘗試過(guò)的味道。”
“Coco的珍珠奶茶，夏天的話喝少冰，冬天的話，一定要是溫?zé)岷纫槐惶欤媸墙?jīng)典永不過(guò)時(shí)。”
被懂生活的年輕人選擇的古茗、蜜雪冰城、茶百道等十元奶茶品牌，在與年輕人的奔赴中，逐漸變成了他們的“反卷勛章”品牌。
“當(dāng)我每天的日常奶茶是喜茶或者奈雪的茶，同事之間的奶茶社交級(jí)別被無(wú)形之間提高，卷奶茶品牌的預(yù)算也越來(lái)越高，本來(lái)是分享快樂(lè)成為了增加負(fù)擔(dān)，而降低奶茶品牌階級(jí)可以逃離這場(chǎng)內(nèi)卷，需要我社交時(shí)，同事的心理預(yù)算也不會(huì)太高。”
作為平價(jià)奶茶中戰(zhàn)斗機(jī)，蜜雪冰城開(kāi)始以“農(nóng)村包圍城市”之勢(shì)，大舉反攻一線城市后引發(fā)的“蜜雪冰城抽象文案”，更是被年輕人玩得不亦樂(lè)乎。
“因?yàn)橘I(mǎi)了兩杯蜜雪冰城，上海市拒絕了我的上海簽證”，“在上海不敢喝蜜雪冰城，為了讓我不再自卑，于是好朋友斥巨資給我買(mǎi)了星巴克（相冊(cè)里躺了1G星巴克照片）。”
蜜雪與上海聯(lián)系熱度，似乎印證了身為經(jīng)濟(jì)高地上海的奶茶圈子里有了蜜雪的一席之地，必須有CBD白領(lǐng)打工人的一臂之力。
“上海真的消費(fèi)降級(jí)了，靜安寺外面的門(mén)面開(kāi)了家蜜雪冰城，正對(duì)著久光的側(cè)門(mén)，當(dāng)寸土寸金的靜安寺都擁抱了蜜雪冰城，我們還有什么放不下的生活方式呢？”
“東方明珠，上海大廈和蜜雪冰城，我愿稱(chēng)為新陸家嘴三巨頭。”
就連CBD公司的下午茶中也出現(xiàn)了蜜雪冰城的影子，“立秋第一杯奶茶，公司已安排，我們公司緊跟時(shí)事熱點(diǎn)。雖然小小蜜雪但也是甜蜜蜜的一天。”
反攻一線城市的十元奶茶，不知蜜雪冰城，而是出現(xiàn)了“茶傳茶”現(xiàn)象。古茗、茶百道這些知名度高、門(mén)店多的品牌悄無(wú)聲息就在一線城市扎根就算了，但有意思的事，被稱(chēng)為“蜜雪冰城平替”的甜啦啦，也開(kāi)始進(jìn)京入滬，努力加入了CBD白領(lǐng)們的“窮鬼套餐”。
奶茶品牌進(jìn)入一線城市的“茶傳茶”現(xiàn)象，底氣當(dāng)然是十元奶茶在年輕人中間出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象給的。
有人在蜜雪找到了喜茶黑糖啵啵牛乳茶平替，“無(wú)糖珍珠奶茶加奶蓋，珍珠一勺加奶茶八分滿(mǎn)加鋪滿(mǎn)奶蓋，簡(jiǎn)直一模一樣。”
之前沉迷于喜茶的雙拼水牛乳啵啵的白領(lǐng)，也在茶百道實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”，“最?lèi)?ài)喜茶的雙拼水牛乳啵啵，可它背著我偷偷下架了，功夫不負(fù)有心人，我尋找了這么久的替代品終于在茶百道找到了，黑糖隕石牛乳加云絨奶凍，味道很相似了。”
有人說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)下年輕人選擇的“十元奶茶”體現(xiàn)了生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，是對(duì)價(jià)值本質(zhì)的重新追求與審視，也教會(huì)了年輕人更加坦然地面對(duì)生活。
從注重價(jià)格到注重性?xún)r(jià)比，從關(guān)注品牌是否高端到關(guān)注是否好吃，年輕人更加理性的消費(fèi)行為，印證的確實(shí)是他們不再被消費(fèi)主義裹挾，不再被欲望支配盲目地追求貴價(jià)大牌，而是開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品建立越來(lái)越成熟的認(rèn)知，建立更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比的健康消費(fèi)觀。
而且，從更深層次的意義上看，喝十元奶茶年輕人并沒(méi)有因此而降低消費(fèi)的質(zhì)量，反而是通過(guò)精挑細(xì)選的摳搜花錢(qián)，獲得了高性?xún)r(jià)品質(zhì)的消費(fèi)享受與坦然的生活態(tài)度。
坦然面對(duì)生活的人，也會(huì)更加智慧地生活，享受健康消費(fèi)觀帶來(lái)的內(nèi)心富足與安寧。
