和其他賽道的博主相比，三農(nóng)博主最大的優(yōu)勢就是“土地”和“鄉(xiāng)愁”。身處都市圈的年輕人每天都在接觸最新的信息，在高任務量和高壓力值面前，他們的大腦幾乎時刻處于過載狀態(tài)。這一點，也恰好是很多年輕人自嘲下班后連游戲都懶得打，只想刷會手機草草睡覺的根本原因。
當你面對一個連玩游戲都懶得動腦的人時，給他推薦那些人生道理或是深度內(nèi)容顯然是無用的。農(nóng)村生活的寧靜、鄰里互助的那股溫暖勁，才是更加符合用戶主流情緒的內(nèi)容。畢竟對年輕打工人而言，稻子跟領導相比最大的優(yōu)勢，就是它不會在凌晨兩點給你發(fā)消息說自己想要結(jié)香蕉。
一夜悟道的東北雨姐究竟做對了什么
初次刷到雨姐的人很難把她和 “頂流網(wǎng)紅”幾個字綁定在一起，畢竟在這個顏值即正義短視頻時代，雨姐那中氣十足的嗓門和動不動扛半扇豬的行事風格很難讓人一眼愛上。
但就是這樣的她，卻在2022年末-2023年初期間取得了52天粉絲量上漲400萬的蛻變，把身體從家里的火炕挪到了三農(nóng)博主頭把交椅的位置。
那么問題就來了。
一夜悟道的東北雨姐究竟做對了什么？
通過分析雨姐的賬號，我們發(fā)現(xiàn)她的流量密碼可以用“反差化、臉譜化”六個字來簡介。
在2023年初，雨姐曾上傳了一條名為“東北過年囤年貨有多狠”的視頻。在視頻里，雨姐不僅準備了幾大麻袋的蔬果小食，還貢獻了“家里藏著半扇豬”的名場面。這條內(nèi)容，不僅戳中了南北飲食文化差異的熱點，蹭了一把小土豆感受東北文化的余溫；還戳中了無數(shù)東北游子的思想之情，讓他們隔著屏幕仿佛看見了自家長輩預備年貨的情景。
靠著這樣一條視頻，雨姐成功漲了百萬級別的粉絲。
也正是這樣的一條視頻幫雨姐開了竅，讓她意識到“大”這個字就是能讓自己爆火的關鍵詞。
從用戶角度來看，都市生活壓力大。每天不知道有多少外出打工的年輕人，會在工位上暗暗發(fā)誓要換個活法，去辭職體驗一下歸隱鄉(xiāng)村或返鄉(xiāng)享受長輩庇護的爽感。
從雨姐本身來看，“大”這個字不僅指食材、指視頻動作，更要指自己的人設。于是她把頭發(fā)兩邊推平、在干活的時候把工具舞得劈啪作響、用老公（老蒯）的神態(tài)來烘托自己的豪氣。
如此一來，雨姐就好似一股泥石流沖散了短視頻平臺的甜膩感。用一條條打著高亢BGM的農(nóng)村生活的vlog給那些被都市生活壓得喘不過來氣的年輕人來了針“賽博雞血”，喚醒了他們對生活的熱情。
可惜后來的故事大家都知道了，雨姐因為紅薯粉事件一舉引爆了螃蟹、大鵝等輿論隱雷，導致自己的用戶口碑全面逆轉(zhuǎn)，落了個粉絲大規(guī)模出走、賬號禁止關注的結(jié)局。
為什么三農(nóng)博主是互聯(lián)網(wǎng)人的版本答案
上文說到，快節(jié)奏、高壓力的都市生活正在全面升維年輕人的壓力指數(shù)。
在這樣的背景下，劇本殺、密室逃脫等用刺激體驗幫人快速降壓的行業(yè)一度爆火。在數(shù)據(jù)層面，國內(nèi)2017年登記注冊的劇本殺門店數(shù)剛剛突破千家。可在2019、2021年，國內(nèi)的劇本殺門店數(shù)量就飆升到了1.2萬、4.5萬家。密室逃脫在2021年也從原來的小眾創(chuàng)業(yè)選擇，蛻變成了市場規(guī)模為101.2億元的娛樂行業(yè)巨獸。
看到這里，一些讀者可能會好奇。明明是說短視頻賽道，怎么突然開始講劇本殺跟密室逃脫了？況且這兩樣生意火了沒多久，就開始不拼增量拼存量了呀。
沒錯，劇本殺和密室逃脫的增長期用“曇花一現(xiàn)”來形容也不為過。2024年4月，全國的線下劇本殺收入為1.8億元，比去年同期減少了1.1億元；而部分密室逃脫門店也面臨著客源下降、成本過高難以為繼的困境。
談及原因，無非是上述兩大產(chǎn)業(yè)無法給老玩家新鮮體驗，而且年輕群體中理性消費心理的流行也在一定程度上抑制了他們外出消費的欲望。
在壓力指數(shù)上升、減壓途徑下降、消費欲望下降的情況下，越來越多的年輕人把刷短視頻當做了自己的主要消遣方式。正因于此，快手平臺也在2024年取得了營收603.8億，同比增長14%；第二季度日均活躍用戶3.95億，日均使用時長122分鐘的好成績。
這樣的行業(yè)大背景，也恰恰給予了三農(nóng)博主巨大的生存空間。
和其他賽道的博主相比，三農(nóng)博主最大的優(yōu)勢就是“土地”和“鄉(xiāng)愁”。在都市圈里打拼的年輕人每天都在接觸最新的信息，在高任務量和高壓力值的面前，他們在工作期間的大腦也幾乎時刻處于過載狀態(tài)。這一點，也恰好是很多年輕人自嘲下班后連游戲都懶得打，只想刷會手機草草睡覺的根本原因。
當你面對一個連玩游戲都懶得動腦的人時，給他推薦那些人生道理或是深度內(nèi)容顯然是無用的。農(nóng)村生活的寧靜、鄰里互助的那股溫暖勁，才是更加符合用戶主流情緒的內(nèi)容。畢竟對年輕打工人而言，稻子跟領導相比最大的優(yōu)勢，就是它不會在凌晨兩點給你發(fā)消息說自己想要結(jié)香蕉。
三農(nóng)博主這碗飯吃起來容易，但想把碗端穩(wěn)卻很難
在正確的時間，為用戶提供所需的情緒價值。
這句流量秘籍聽起來很容易對吧？
但操作難點恰恰是“正確”這兩個字。
你看，東北雨姐的爆火是因為她在展現(xiàn)農(nóng)村生活的同時向外傳播了自己的“生命力”，她的視頻一度被網(wǎng)友們盛贊稱“激勵了我這具尸體”。而同屬三農(nóng)賽道的龍獸醫(yī)，也因為給那些厭惡大城市人情來往的年輕人展示了質(zhì)樸的鄉(xiāng)親情誼瘋狂吸粉500萬，讓他成為了當?shù)氐闹宋铩?/p>
但三農(nóng)博主想要走得長遠，就一定要思考好自己的變現(xiàn)渠道。否則稍有不慎，便會一朝跌落神壇。
正如東北雨姐的故事。
因為我們是被雨姐吸引進來的、因為視頻的核心是雨姐、因為雨姐打造了堅韌可靠的形象，所以消費者來她這里買東西并非是為了“助農(nóng)”，反而更像是去親戚家串門，然后順手買了點零食。在高信任度的加持下，用戶們的下單率、回購率也會更加出彩。可這種運營模式的痛點也很明顯，一旦用戶對雨姐是“自己人”的這層濾鏡被毀，那么雨姐的商業(yè)帝國也將轟然倒塌。
換言之，本次雨姐翻車的核心問題并不在于紅薯粉條、大鵝、螃蟹等商品，是她自己先出了問題，所以才會想到用劣質(zhì)商品快速牟利的昏招。最終讓自己被消費者看穿面具，落了個千夫所指的結(jié)局。
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，平臺和用戶都需要三農(nóng)主播的存在，因為平臺需要用戶黏性，而用戶需要三農(nóng)主播帶他們忘記城市生活的疲憊。畢竟只要還有人在外拼搏，那農(nóng)村就會是他們回不去的故鄉(xiāng)。所以風口會一直存在，哪怕沒有雨姐，我們還會有雪姐、雷姐。但真正的問題在于，創(chuàng)作者和平臺應該如何引導內(nèi)容的正向輸出，打造真正可持續(xù)化發(fā)展的商業(yè)模式，讓“假一賠one”這種三方受損（平臺方、創(chuàng)作方、輸出方）的情況少一點，多把“家人們”當“家人”一點。
參考：
廣州日報：起底“東北雨姐”的“彪悍”人生：夫妻實控約30家企業(yè)，一年3次“翻車”
藍鯨財經(jīng)：東北“狠人”雨姐：被曝毆打打假人，年內(nèi)直播銷售額破億
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