出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/可云

作為餐飲界巨頭，肯德基的一舉一動都備受關(guān)注。

就在幾日前，肯德基旗下輕食品牌KPRO廣州首店、深圳首店相繼開業(yè)，掀起了一波討論熱潮，網(wǎng)友調(diào)侃稱：“吃完還能去隔壁KFC買一桶炸雞。”

以售賣漢堡炸雞等高熱量食物聞名的肯德基，涉足綠色健康的減脂領(lǐng)域，如此反差，正是引發(fā)關(guān)注的亮點。

從現(xiàn)場照片看，KPRO整體以綠色為主色調(diào)，緊鄰肯德基門店，主要提供能量碗、帕尼尼、和牛堡與多多卷四大招牌主食，同時提供酸奶昔、酸奶杯、咖啡等常見的低卡飲品，人均價格在30+元。

新店開業(yè)的同時，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，有兩家KPRO門店正在悄悄關(guān)閉，且均為2023年新開/重開的門店，僅運營1年多時間就停止營業(yè)，不免令人意外。

01

連關(guān)兩店

事實上，肯德基賣輕食并不是最近才發(fā)生的事情。對于杭州、上海和北京的朋友來說，KPRO并不陌生。

早在7年前，肯德基就展露它對輕食賽道的野心。2017年，肯德基在杭州開設(shè)了全國首家KPRO門店——杭州萬象城店。

2018年7月，北京朝陽大悅城店開業(yè)。作為百勝中國的創(chuàng)新概念，彼時KPRO定位精致輕食餐廳，試圖抓住當下流行的“輕餐主義”，以白領(lǐng)或年輕情侶為主要目標。

彼時，正是輕食市場高速增長的時期。在杭州和北京首店獲得認可后，集團內(nèi)部對KPRO寄予厚望。北京首店開業(yè)之際，百勝中國CEO屈翠容曾表示，“內(nèi)部已經(jīng)有17個(城市)市場說希望開這樣的概念店。”

不過，在當時KPRO并沒有迎來想象中的發(fā)展。品牌官方公眾號顯示，直到2024年1月30日，KPRO僅有位于杭州的3家門店。且在過去幾年內(nèi)，KPRO的門店始終未超過5家。

從拓展速度和知名度來看，KPRO的經(jīng)營情況并不算樂觀，甚至趨于停滯。

此外，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)實探，10月8日，KPRO位于杭州大廈501城市廣場和黃龍國際中心的兩家門店已同時關(guān)閉，僅剩京杭大運河店一家仍在運營。上述兩家關(guān)閉的門店門口統(tǒng)一張貼了“設(shè)備維養(yǎng)，暫停營業(yè)”的告示。

這是否意味著KPRO面臨著經(jīng)營危機？

KPRO門店工作人員向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，事實上，KPRO進行了品牌升級，除京杭大運河外，上述兩家關(guān)閉門店均為升級前的舊版門店，“后面也可能會重開，目前還不清楚，現(xiàn)在杭州只有一家了”。

關(guān)于升級的具體內(nèi)容，該工作人員表示，升級后的門店點單系統(tǒng)，并入了肯德基APP的點單程序，與肯德基門店一樣，增加電子屏幕叫號。可以看到，在接入肯德基的點單程序后，KPRO的點單入口被放置在首頁位置。

同時，《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，升級后的KPRO在價格上也有了很大的調(diào)整，由原先的人均50+降至30+，并新增了一人食的29.9元套餐。

除了杭州的門店，此次新開的廣州、深圳首店以及上海2家門店均為升級后的門店。

如此看來，杭州接連關(guān)閉兩家門店，釋放的是KPRO“重新出發(fā)”的信號。

02

時運不濟

背靠餐飲巨鱷百勝中國，KPRO卻出師不利，主要還是差了點運氣。

2017年，KPRO落地之時，正是輕食發(fā)展的高峰期。據(jù)統(tǒng)計，2015-2018年間，至少有10億資本進入輕食市場。

輕食網(wǎng)紅鼻祖甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資；米有沙拉獲600萬融資；好色派沙拉完成2200萬元A+、1000萬B輪融資；gaga鮮語獲1.8億元人民幣A輪融資；大開沙界獲Pre-A輪融資；沙綠輕食獲得3000萬元融資……

美團數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%，輕食類門店的數(shù)量也從2017年底的600多家迅速增長到目前的3500多家 。

不過，好景不長。由于盈利模式普遍不成熟和大批門店涌入導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭等原因，輕食行業(yè)的輝煌也被定格在了2019年以前。

此后，資本對輕食行業(yè)少有青睞。同時，動輒六七十元的高昂價格，以及潛在的食品安全問題等，也讓消費者對其望而卻步。

2019年起，輕食行業(yè)就迎來了發(fā)展危機，不少品牌接連關(guān)店、調(diào)整。甜心搖滾沙拉失聯(lián)爆雷；知名輕食餐廳新元素發(fā)出破產(chǎn)通知；Wagas拋售60%股份“求生”......

整體的低谷，對KPRO的發(fā)展也產(chǎn)生了一定影響。疊加疫情因素，KPRO始終沒有大行開店之舉。因此，KPRO在聲量上也明顯低于肯德基推行的其他餐飲項目。

03

重整旗鼓

時至今日，輕食市場的需求依舊存在。2019年起，中國代餐輕食行業(yè)市場規(guī)模仍在快速攀升，從493.26億增加到了2023年的1760.46億元。

另據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國現(xiàn)存“輕食”相關(guān)企業(yè)超過1.35萬家。

在綠色健康的飲食觀念下，各大餐飲企業(yè)對輕食賽道也在虎視眈眈。雖然少有企業(yè)跨界推出專門的輕食品牌，但也有不少品牌在主業(yè)務(wù)中試水。如袁記云餃推出的魔芋燕麥西蘭花鮮餃和魔芋燕麥雞肉鮮餃，老鄉(xiāng)雞、沙縣小吃等則瞄準消費者的減脂需求推出“中式輕食”等。

不過，輕食行業(yè)仍未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的專門品牌。即便是賽百味，在國內(nèi)市場的地位也并不穩(wěn)固。輕食賽道依舊大有可為。對比Wagas、gaga鮮語等頭部品牌人均百八十元的定價，KPRO在價格方面極具優(yōu)勢。

不僅如此，“卷土重來”的KPRO將一改之前獨立門店的形象，依托于現(xiàn)有的肯德基門店，與其“并肩”而行，也可以拉低運營成本，最大程度發(fā)揮資源優(yōu)勢。

除了KPRO，肯德基大力推行的另一項目“肯悅咖啡”也采取了這一開店方式。開出的門店不僅可以與肯德基門店共享供應(yīng)鏈、員工等實質(zhì)性資源，同時可以享受母品牌帶來的紅利，在消費者中建立更廣闊的認知。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平曾指出，“物理空間決定了可以出單量的峰值，流量過大就會通過增加物理空間來消化”，肯悅以‘肩并肩’模式開在肯德基旁邊，可以承接原有門店過大的流量，平衡兩者的發(fā)展節(jié)奏。”

同理，升級后的KPRO，既能幫助肯德基門店消化原本過多的流量，也獲得更多曝光機會。

04

副牌難做

KPRO能否跑出規(guī)模，暫且不論。但肯德基發(fā)展副牌的野心早已昭然若揭。

從主營的炸雞漢堡業(yè)務(wù)來看，以華萊士、塔斯汀等為代表的中式漢堡品牌已成為一股不容小覷的力量。在單品類上，肯德基的增長空間已經(jīng)受限。

2023年12月15日，肯德基京杭大運河店在杭州武林門碼頭開業(yè)，全國在營門店規(guī)模正式突破10000家，達成首個萬店目標。

屈翠容表示，接下來，肯德基將重點從門店網(wǎng)絡(luò)擴張、新品類開發(fā)及價格優(yōu)化三大策略著手，依托強大的供應(yīng)鏈體系，加速在中國市場的擴張，期望2026年覆蓋中國超7億消費者。

“學(xué)而優(yōu)則仕”，頭部餐飲企業(yè)發(fā)展副牌屢見不鮮，肯德基也不例外。

目前，肯德基已經(jīng)擁有「爺爺自在茶」「肯悅咖啡」以及「KPRO」等跨界品牌，涉足茶飲、咖啡、輕食等多個熱門賽道。

圖源：肯德基

從這幾個新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，肯德基拓展的步伐十分謹慎。目前，KPRO僅在全國5個城市落地。

對于肯德基來說，強大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和充足的資金支持，無疑是其發(fā)展副牌的底氣。而在中國經(jīng)營37年積累的口碑和認可度，則為新品牌的發(fā)展提供了前期優(yōu)勢。

不過，憑借自身優(yōu)勢開辟副牌不難，但能否將新品牌做大做強，則是真正考驗?zāi)芰Φ碾y題。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，一個企業(yè)發(fā)展到一定程度，一定有瓶頸。靠現(xiàn)有的企業(yè)運營能力，很難讓銷售和利潤再上一個新臺階。遇到瓶頸期，不少餐飲企業(yè)往往會想到做副牌。但事實證明，做副牌的成功比例比較低。

回顧百勝中國的發(fā)展版圖，即便擁有諸多優(yōu)勢，也有如東方既白、COFFii&JOY、Taco Bell等意難平的品牌。

厲玲表示：“發(fā)展副牌，需要在把主品牌打理好的情況下，投入90%的精力去做。一定要知道，主品牌的優(yōu)勢和劣勢在哪里，投入下一個品牌要發(fā)揚優(yōu)勢，控制劣勢，才有一點點成功的可能性。”

機遇在前，如何汲取經(jīng)驗，取長補短，吃下輕食這塊蛋糕，正是KPRO需要認真思考的問題。