來(lái)源/天下網(wǎng)商
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，這屆年輕人的腰正在悄然發(fā)生變化。
“二三十歲的年紀(jì)，五六十歲的腰。”90后上班族王寧如此評(píng)價(jià)自己的“腰齡”。
由于工作原因，王寧一天需要在工位上待10小時(shí)左右，長(zhǎng)期久坐使得他的腰椎出現(xiàn)了肌肉疼痛的狀況，他為此痛苦不堪。因此，他為自己配備了護(hù)腰帶、腰靠等產(chǎn)品，主要在上班時(shí)佩戴，為腰部提供支撐，從而改善自己的不良坐姿，減輕腰部負(fù)擔(dān)。
王寧的經(jīng)歷反映了一個(gè)廣泛的市場(chǎng)需求。國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)有數(shù)據(jù)顯示，遭遇腰椎健康問(wèn)題的成年人高達(dá)八成。
這一龐大的群體凸顯了護(hù)腰市場(chǎng)的潛力，也吸引了眾多玩家入局�！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，繼護(hù)腰坐墊爆火后，護(hù)腰帶也迎來(lái)了消費(fèi)者的熱捧。
天貓榜單顯示，護(hù)腰帶熱銷(xiāo)榜排名前五的產(chǎn)品，年銷(xiāo)售量均超過(guò)了10萬(wàn)件。有業(yè)內(nèi)人士提到，隨著人們對(duì)健康生活方式的重視，預(yù)計(jì)護(hù)腰帶產(chǎn)品的市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
月銷(xiāo)上萬(wàn)件，“護(hù)腰神器”火了
年輕人對(duì)于腰部健康的煩惱，正在捧起護(hù)腰大市場(chǎng)。
天貓護(hù)腰帶榜單顯示，自10月14日雙11正式開(kāi)啟后，截至10月23日，目前排名前5的護(hù)腰帶產(chǎn)品近7天銷(xiāo)量均超過(guò)5000件。
“護(hù)腰帶沒(méi)有明顯的銷(xiāo)售淡旺季，但下半年因?yàn)殡娚檀蟠�，整體銷(xiāo)量會(huì)比上半年好。”護(hù)腰產(chǎn)品頭部商家諾泰的品牌及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)左進(jìn)輝告訴《天下網(wǎng)商》，他表示，隨著下半年電商大促節(jié)的開(kāi)啟，公司護(hù)腰帶銷(xiāo)量正呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從年中到10月中旬，諾泰銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，目前日銷(xiāo)量穩(wěn)定在1000件到2000件，全年月銷(xiāo)量穩(wěn)定突破上萬(wàn)件，預(yù)計(jì)下半年增長(zhǎng)幅度在20%以上。以日常售賣(mài)均價(jià)199元計(jì)算，諾泰月銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定在200萬(wàn)元左右。
作為一家專(zhuān)注護(hù)腰市場(chǎng)15年的老玩家，諾泰成立以來(lái)就以護(hù)腰帶為核心產(chǎn)品，目前銷(xiāo)量最高的單品F06系列護(hù)腰帶，在天貓已售出50萬(wàn)件，全系列產(chǎn)品銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)到了300萬(wàn)件。
從市場(chǎng)上來(lái)看，目前以緩解腰痛為主的護(hù)腰帶市場(chǎng)存在著兩大類(lèi)型的玩家，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)性品牌，如諾泰、維德、可孚等，擁有健康類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)研一體化解決方案，護(hù)腰帶是其中一大品類(lèi)；另一類(lèi)是LP力爽、McDavid邁克達(dá)威、Phiten法藤等來(lái)自海外的知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌。這類(lèi)品牌創(chuàng)立時(shí)間悠久，擁有豐富的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，護(hù)腰帶同樣是其中某個(gè)品類(lèi)。
綜合來(lái)看，目前市場(chǎng)上知名的護(hù)腰帶品牌，均擁有相關(guān)運(yùn)動(dòng)防護(hù)或?qū)I(yè)背景。行業(yè)人士提到，專(zhuān)業(yè)級(jí)護(hù)腰帶有一定門(mén)檻，只有具備長(zhǎng)期積累，在這個(gè)領(lǐng)域深耕數(shù)十年的玩家才能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從價(jià)格帶來(lái)看，當(dāng)前專(zhuān)業(yè)護(hù)腰帶的價(jià)格區(qū)間在200元~400元不等，消費(fèi)者還可根據(jù)自身情況選購(gòu)氣動(dòng)牽引氣囊、可加熱熱敷墊、人體工學(xué)腰靠等產(chǎn)品。
相較動(dòng)輒上萬(wàn)元的人體工學(xué)椅，護(hù)腰產(chǎn)品價(jià)格更低，而且使用場(chǎng)景更為廣泛，用戶可隨身佩戴，不用局限在某個(gè)固定場(chǎng)所。
左進(jìn)輝提到，由于護(hù)腰帶方便攜帶，現(xiàn)在很多上班族不僅在日常辦公時(shí)使用，也常常在出差旅行時(shí)攜帶，以保護(hù)腰部不受長(zhǎng)時(shí)間旅途的勞損。
隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)腰椎的保護(hù)重視程度提升，為市場(chǎng)繁榮提供了廣闊的發(fā)展空間。
大單品的爆款公式
在護(hù)腰帶市場(chǎng)中，各品牌有較為明顯的大單品。
從天貓銷(xiāo)量數(shù)據(jù)可以看到，諾泰天貓旗艦店上架了近十款護(hù)腰帶，其中銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的護(hù)腰帶有兩款，一款銷(xiāo)量5萬(wàn) ，另一款主推產(chǎn)品護(hù)腰帶銷(xiāo)量達(dá)到了50萬(wàn)件，遠(yuǎn)超其他幾款護(hù)腰帶�！短煜戮W(wǎng)商》觀察，另一家護(hù)腰帶頭部品牌維德的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)同樣如此，主推產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)件，其他幾款護(hù)腰帶銷(xiāo)量則還沒(méi)過(guò)萬(wàn)件。
“我們其實(shí)并沒(méi)有刻意主推某款產(chǎn)品，但消費(fèi)者有自然選擇機(jī)制，會(huì)自行選擇更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)熟人間的互相推薦也會(huì)推動(dòng)某款單品的銷(xiāo)量，這就造成了某款產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品的現(xiàn)象。”左進(jìn)輝提到。
從產(chǎn)品維度來(lái)看，護(hù)腰帶不挑人，男女老少皆宜。但品牌為了更有針對(duì)性提供腰部支撐，會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性和女性，以及不同體重和身高的款式，以更貼近人體自然曲線，增加產(chǎn)品的支撐和保護(hù)力。
為了讓消費(fèi)者挑選到更適合自己體型的護(hù)腰帶，諾泰表示會(huì)對(duì)客服人員做專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，相關(guān)客服取得康復(fù)理療師認(rèn)證后，才能上崗為客戶答疑解惑。
左進(jìn)輝強(qiáng)調(diào)，擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)壁壘的客服，才能在和消費(fèi)者溝通過(guò)程中，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的不適之處，進(jìn)而推薦針對(duì)性產(chǎn)品。
在定價(jià)上，大部分品牌的護(hù)腰帶在200元左右，這個(gè)價(jià)位對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都能接受，同時(shí)全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)的策略也讓消費(fèi)者不用擔(dān)心價(jià)格波動(dòng)，可以隨時(shí)隨地放心購(gòu)買(mǎi)。
在品牌們價(jià)格相差不大的情況下，行之有效的運(yùn)營(yíng)策略顯得尤為重要。
《天下網(wǎng)商》觀察，當(dāng)前護(hù)腰帶品牌們已經(jīng)形成了一套有效的流程。在產(chǎn)品起步階段，品牌會(huì)拿出小批量產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)，同時(shí)做用戶調(diào)研，搜集用戶對(duì)產(chǎn)品的體感進(jìn)而針對(duì)性補(bǔ)短板，可能會(huì)小幅調(diào)整產(chǎn)品，也會(huì)調(diào)整銷(xiāo)售話術(shù)等細(xì)節(jié)。
產(chǎn)品起步完成后，就要進(jìn)入起量階段，這是決定產(chǎn)品能否在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵階段。
“我們會(huì)通過(guò)小紅書(shū)等社交平臺(tái)種草，同時(shí)合作明星、頭部主播帶貨，再通過(guò)店鋪直播等方式擴(kuò)大銷(xiāo)量，這一整套組合拳支撐起了我們的銷(xiāo)量目標(biāo)�！弊筮M(jìn)輝提到。
在整個(gè)起量過(guò)程中，諾泰自研的數(shù)據(jù)模型也會(huì)監(jiān)控各平臺(tái)、各時(shí)段的數(shù)據(jù)，例如訪客停留了多少時(shí)間、直播間用戶多久下單、詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率有多少等，這些數(shù)據(jù)的主要目的是為了不斷修正整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑，為后續(xù)常態(tài)化銷(xiāo)售提供數(shù)據(jù)支撐。
由此看來(lái)，護(hù)腰帶之所以能夠成為爆品，除了消費(fèi)者本身有需求外，還與普適性較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格定位、有效的運(yùn)營(yíng)策略等有關(guān)。這些共同因素，造就了持續(xù)熱銷(xiāo)的大單品。
產(chǎn)品力是核心壁壘
左進(jìn)輝告訴《天下網(wǎng)商》，很多人以為腰部問(wèn)題常見(jiàn)于五六十歲的中老年人群，但從諾泰銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，18歲~40歲的消費(fèi)者是諾泰護(hù)腰帶的主力購(gòu)買(mǎi)人群。
從用戶畫(huà)像來(lái)看，這類(lèi)人群大多為上班族，久坐或久站工作的人是常態(tài)，為此腰部壓力較大，需要一些外部產(chǎn)品來(lái)幫助緩解腰部壓力。
正因如此，諾泰直播間的主播主要以年輕人為主，并且?guī)ж泩?chǎng)景也圍繞辦公場(chǎng)所打造，“久坐不累”是護(hù)腰帶的核心心智。
為此，目前上班族在選購(gòu)護(hù)腰帶時(shí)，大多也會(huì)選擇具備支撐片的專(zhuān)業(yè)護(hù)腰帶，而不是運(yùn)動(dòng)類(lèi)的護(hù)腰帶。
針對(duì)這一需求，在強(qiáng)化產(chǎn)品力上，諾泰通過(guò)仿生支撐片設(shè)計(jì)環(huán)繞包裹腰腹，分散腰椎承受的壓力。左進(jìn)輝提到，諾泰目前爆款產(chǎn)品F06早在十多年前就已經(jīng)研發(fā)出第一代產(chǎn)品，在這十多年件還在不斷改進(jìn)。如今，諾泰在新品 F07系列護(hù)腰帶中加入了頂腰器配件，在穿戴時(shí)可起到輔助按摩作用，以增加護(hù)腰帶的功能點(diǎn)。
《天下網(wǎng)商》觀察到，專(zhuān)業(yè)護(hù)腰帶品牌都在“卷”產(chǎn)品力，比如護(hù)腰帶品牌維德，從原先第一代無(wú)支撐的護(hù)腰帶，一步步升級(jí)到豎向支撐、板型支撐、異型支撐，最終升級(jí)到了如今的仿肌肉群支撐，做到了與腰部高度貼合，精準(zhǔn)支撐腰部肌肉群。
除此之外，智能護(hù)腰帶、電熱護(hù)腰帶、定制化護(hù)腰帶等產(chǎn)品也在陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，這些產(chǎn)品有些植入了傳感器，用以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶的腰部狀態(tài)，提供更科學(xué)化的建議和反饋。
從整體來(lái)看，“護(hù)腰大軍”并不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)逐漸龐大，與腰痛作戰(zhàn)是一個(gè)全球命題——據(jù)《柳葉刀》一項(xiàng)基于30多年的數(shù)據(jù)分析表明，全球的腰痛病例數(shù)量正在增加，模型顯示到2050年，由于人口老齡化加劇，將有8.43億人受此影響。由此可見(jiàn)，護(hù)腰帶的市場(chǎng)還將繼續(xù)走熱。
未來(lái)，隨著公眾健康意識(shí)的不斷提升，護(hù)腰帶或許將成為家庭常備的產(chǎn)品。與此同時(shí)，這一賽道的玩家也在不斷涌現(xiàn)。而作為一個(gè)強(qiáng)功能性產(chǎn)品，實(shí)際效果能否為人們解決困擾和焦慮，是品牌最終制勝的關(guān)鍵。
