來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

國(guó)貨美妝龍頭上海家化開(kāi)啟了內(nèi)部裁員。

近日，壹覽商業(yè)獲悉，曾經(jīng)上海家化正在展開(kāi)裁員，本次裁員主要針對(duì)銷售部門，預(yù)計(jì)裁員數(shù)量約為現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)15%，其中由于各地分公司以銷售人員居多，所以遭遇的裁員比例最大，甚至不少區(qū)域分公司直接撤銷。

據(jù)上海家化2023年財(cái)報(bào)，企業(yè)員工總數(shù)預(yù)計(jì)4800余人，銷售團(tuán)隊(duì)具體人數(shù)未知，企業(yè)人均成本在23-24萬(wàn)。

據(jù)悉，此次裁員涉及部分在上海家化工作十余年的老員工，但企業(yè)給出的賠償僅有N+1。針對(duì)這一賠償機(jī)制，不少員工并不接受，并在上海家化相關(guān)區(qū)域拉起了橫幅，以維護(hù)權(quán)益。

上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，到如今已經(jīng)成了125年，旗下有諸多我們耳熟能詳?shù)钠放�，比如佰草集，六神、雙妹、美加凈等等。不僅成立時(shí)間久，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，上海家化在銷售額方面也一直位居國(guó)貨美妝第一。

近年來(lái)，這個(gè)百年企業(yè)卻遇到了大問(wèn)題。

據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，除了上海家化以外，已上市的美妝個(gè)護(hù)企業(yè)，幾乎都在今年上半年保持了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)。其中，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，珀萊雅、巨子生物、丸美股份都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比二位數(shù)的增長(zhǎng)。

對(duì)比之下，上海家化營(yíng)收凈利潤(rùn)的雙降顯得格外刺眼。

繼2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營(yíng)收，首次反超上海家化營(yíng)收規(guī)模，一躍成為本土美妝行業(yè)龍頭企業(yè)后。上美股份在今年上半年也完成了對(duì)上海家化的反超，且按目前的營(yíng)收增速來(lái)看，貝泰妮、巨子生物要實(shí)現(xiàn)對(duì)上海家化的反超，也只是時(shí)間問(wèn)題。

為什么上海家化沒(méi)能跟上行業(yè)頭部企業(yè)？主要有兩方面原因：

一是渠道革新慢，加速了品牌老化，拉新困難。

化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超銷售模式，成為我國(guó)化妝品經(jīng)營(yíng)的最主要渠道。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)銷售渠道占比前三的分別是電商、百貨以及專業(yè)美妝店，分別占比41.3%、21.1%和16.0%。

截至2023年年末，上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%。同年，珀萊雅的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美的營(yíng)收線上渠道占比達(dá)到85.6%。

渠道革新緩慢，加速的品牌老化直觀體現(xiàn)數(shù)據(jù)里。比如佰草集，2022年中到2023年中，客戶數(shù)為110.63萬(wàn)人，同比下降29.49%；而重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為55.7萬(wàn)人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當(dāng)期客戶數(shù)為208.01萬(wàn)人，同比下降33.61%；重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為101.68萬(wàn)人，同比下降24.56%。

二是缺少能“造血”的大單品。

用上海家化前任CEO潘秋生的話來(lái)說(shuō)，“一個(gè)品牌有幾百個(gè)SKU可以把貨架擺滿，這是搶占線下物理空間時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，但在線上渠道，邏輯就反過(guò)來(lái)了，需要靠大單品驅(qū)動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，上海家化目前有三大事業(yè)部，數(shù)十個(gè)品牌。分別是個(gè)護(hù)事業(yè)部旗下的六神、美加凈；美妝事業(yè)部旗下的玉澤、佰草集、典萃、雙妹；創(chuàng)新事業(yè)部旗下的啟初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌創(chuàng)造了集團(tuán)二季度33.21億的營(yíng)收。其中，個(gè)護(hù)事業(yè)部創(chuàng)造的營(yíng)收最多，占集團(tuán)總營(yíng)收的47.82%。

六神、美加凈分別成立于1990年、1912年，可以說(shuō)是上海家化旗下最老的一批品牌，卻仍給集團(tuán)創(chuàng)造了最多的營(yíng)收。與此同時(shí)，即便品牌勢(shì)能還在，但上海家化并沒(méi)能跑出最主力的“大單品”。

今年雙11，上海家化旗下品牌無(wú)一出現(xiàn)在各電商平臺(tái)榜單，壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，天貓旗艦店表現(xiàn)最好的品牌是六神花露水，單鏈銷量30萬(wàn)+，除此之外玉澤銷量最高單品為10+，美加凈銷量最高單品為6萬(wàn)+，佰草集旗艦店銷量最高的單品為3萬(wàn)+。

對(duì)比同行，珀萊雅大促期間單品銷量最高達(dá)90w+，可復(fù)美為80w+，主力渠道在抖音的韓束，在天貓單品目前銷量也有50w+。

在人員流動(dòng)方面，自2013年葛文耀離開(kāi)、中國(guó)平安接手上海家化后，在2023年至2024年的近11年中，上海家化已先后更換4任主帥，分別是2013年至2016年間有著強(qiáng)生背景的謝文堅(jiān)；2016年至2020年3月有著維達(dá)背景的張東方；以及2020年4年至2024年5月出身歐萊雅系的潘秋生和最近新上任的寶潔系的林小海。

隨著林小海的上任，上海家化正在美妝圈加速整合。7月，先后聘任科蒂中國(guó)前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理，錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)，珀萊雅原首席營(yíng)銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)。公司副總經(jīng)理、董事，葉偉敏辭職。

8月，原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟將擔(dān)任品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理，海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜卸任。原首席財(cái)務(wù)官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財(cái)務(wù)官一職。同時(shí)，還“補(bǔ)齊”了兩個(gè)業(yè)務(wù)層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監(jiān)和玉澤電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

也就是說(shuō)，這三個(gè)月林小海不僅將全部事業(yè)部總經(jīng)理全都換了新人，各品牌總經(jīng)理進(jìn)行了輪崗并引進(jìn)兩位新人，同時(shí)還將財(cái)權(quán)牢牢掌握在了自己手中。

值得注意的是，10月28日，上海家化發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)營(yíng)利雙降，在此節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模裁員，林小海的改革，仍在大刀闊斧的進(jìn)行。