出品/零售氪星球

撰文/晨欣

提到加拿大咖啡品牌Tims（天好咖啡），許多人會想起貝果（Bagel），而不是咖啡。剛過去的4個季度，Tims在中國市場一共賣出2500萬只貝果。

而基于貝果這種獨特的烘焙產品，讓Tims積累了足夠的忠誠會員。截至2024年6月30日，Tims中國注冊忠誠俱樂部會員達到2140萬，同比增長45.4%，平均每家店有超過2.3萬個會員“撐腰”。

在國內高度內卷的咖啡茶飲業，貝果，儼然成了Tims最鮮明的差異化標簽，而疊加貝果背后超過2000萬的會員，TIms，終于有了逃離價格戰的底氣。

圖源：Tims中國Q2財報

10月24日，在上海開出Tims在中國第1000家店的節點上，Tims天好中國CEO盧永臣宣布，Tims將不再內卷，專注自身發展。“不求多而求精，不求數而求質，做自己不盲從。”

這是繼星巴克、喜茶之后，9.9元硝煙彌漫的國內咖啡茶飲賽道今年又一個公開聲稱逃離“價格戰”的品牌。除了一再聲稱絕不打價格戰的星巴克，今年9月，喜茶在一封內部信中表示，要跳出卷低價和同質化產品，回歸原本更擅長的品質、創新與品牌體驗。

謹慎消費趨勢下，低價是潮流，總有玩家試圖“以價換量”破局，或被迫裹挾著入局，即使每個人都知道沒有贏家。顯然，一些品牌已醒過神來，要努力離開惡性競爭的泥淖。

今年Q2財季，盡管競爭與戰略調整，關閉業績不佳門店帶來整體營收與同店銷售的下滑，但Tims中國取得了幾個歷史性的突破：2019年進入中國市場以來，首次實現調整后企業EBITDA盈利，以及歷史最高的調整后門店EBITDA利潤率10.3%。

盈利后，站穩腳跟的踏實感，讓Tims把逃離價格戰的決心喊了出來。

盧永臣強調，“賽道的高速發展是一把雙刃劍，其優點在于隨著咖啡飲品的普及，年輕人的咖啡需求量越來越多。弊端在于，咖啡供給量的增長速度大于需求量的增長速度，這就加劇了賽道的‘卷’和價格戰。‘卷’是同質化導致的。”

突破同質化， Tims想要的差異化，就是“咖啡+暖食”。

Tims選擇繼續深挖“咖啡+暖食”的差異化路線，發力“新鮮”和“健康”賽道。

貝果是一種源于歐洲的發酵面包，口感扎實且有嚼勁，外皮金黃松脆，不同于甜甜圈的高糖高油，貝果低糖、低脂，在全球健康飲食觀念下越來越受市場歡迎。

圖源：官網

截至目前，Tims的食品訂單比例已連續5個季度保持在50%以上，過半數訂單包含食品。Tims的“餐食”標簽已經非常深入人心，也帶來更多差異性商品的打造空間。

Q2財季，Tims推出25款新飲料和9種新食品，占營收約14%。貝果sku同比幾乎翻倍。6月上新的兩款微笑貝果，已經在小紅書上積累出超35萬條筆記。

圖源：小紅書

在中國市場1000店，盧永臣還宣布了更新的品牌主張——“新鮮即美味，健康低負擔”。在門店中推廣“現點現制手作柜臺”，推出小于400卡貝果套餐，全線飲品承諾0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉，為注重健康的現代消費者帶來更優質的消費體驗。

圖源：官網

價格戰，往往只是一種短期策略，但對企業的長期盈利能力造成負面影響。Tims在未來有持續擴張的計劃，但目前發展下，Tims更希望在定價和品質之間找到平衡。同時，不急于加速開店。今年上半年，Tims新增門店數目低于預期。

盧永臣表示：“我們在增加現有城市密度的同時，也在優化門店網絡，通過關閉表現不佳的店鋪。Tims天好中國在開放加盟時，對加盟門檻進行了調整，提高了加盟要求和投資門檻，以確保加盟店的品質和盈利能力。這種調整在一定程度上也影響了拓店速度。”

與體育世界爭奪唯一的冠軍不同，商業競爭里，幾乎每個行業都能容納不同贏家的空間，每個贏家都有機會在擅長的領域或特定客戶群中找到自己生存的空間。

如果不是規模化效率提升帶來的價值提升，妥協式降價毫無價值。越來越多品牌已意識到，如果在自己應保有的價位段，在特色、品質上做出堅持，滿足目標人群，是一個更好的出路。

盧永臣認為，若只有同質化的產品，消費者一定會選擇價格更低的。而“好的品牌會留下來，越做越大，享受更健康的市場。”

而經歷了連續一年半創紀錄下行后，星巴克新任CEO布賴恩·尼科爾(Brian Niccol)的公開信里，也強調，“我們不會讓別人定義我們是誰”。他認為，“現在是我們再次講述我們故事的時候了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業知識、我們在社區中的作用以及只有星巴克才能提供的特殊體驗。”

當更多品牌跳出低質內卷漩渦，塑造自己的獨特性，會為市場帶來更多樣活力與樣貌，也讓消費者享受到更豐富選擇與更高價值。長遠看，只有多贏游戲里，賣家與消費者才能同時受益。