出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

星巴克在中國市場(chǎng)表現(xiàn)出更為生動(dòng)且極具活力的“新氣象”。這個(gè)新，一方面是堅(jiān)持長期主義以及對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略耐性所展現(xiàn)出來的穩(wěn)健經(jīng)營氣質(zhì)；另一方面，在于順應(yīng)市場(chǎng)的新競(jìng)爭格局以及需求特點(diǎn)而持續(xù)創(chuàng)新的豐富體驗(yàn)。

星巴克依然保持著那種紳士般可靠的穩(wěn)健調(diào)性，同時(shí)面向市場(chǎng)的持續(xù)創(chuàng)新也讓它擁有了年輕的基因，更加時(shí)尚化，甚至有些“性感”。

01

新財(cái)報(bào)背后透露了什么？

10月31日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第四季度及全年(截至2024年9月29日)財(cái)報(bào)。第四季度(7月至9月)，星巴克中國凈收入7.837億美元(約55.83億人民幣)，環(huán)比增長 6%(去除匯率變動(dòng)影響)。2024財(cái)年，星巴克中國凈收入達(dá)29.58億美元(約210.71億人民幣)，同比下降1%(去除匯率變動(dòng)影響)。

門店數(shù)量方面，第四季度，星巴克中國凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。季度末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2024財(cái)年，基于年度門店拓展規(guī)劃，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。

星巴克財(cái)報(bào)中特別表示，門店數(shù)量的增長得益于“下沉戰(zhàn)略”，而且低線城市的新開門店展示出良好的高成長性。

2024財(cái)年，星巴克新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)下歷史新高，該數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。一半的新增門店位于三線及以下城市。可見，下沉市場(chǎng)在上個(gè)財(cái)年以及未來一段周期內(nèi)，會(huì)成為星巴克重要的新增長引擎。

隨著中國咖啡市場(chǎng)不斷走高的滲透率，低線城市的消費(fèi)者完成了對(duì)咖啡品牌良好認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣的培育成長，在某種程度上，這些年中國咖啡市場(chǎng)的風(fēng)起云涌為星巴克培養(yǎng)了大量低線城市的成熟潛在客戶。

另一大亮點(diǎn)來自于用戶的活躍度及忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，四季度，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會(huì)員達(dá)150萬，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬，創(chuàng)下歷史新高。最忠實(shí)顧客的光顧頻次更高，鉆星會(huì)員、金星會(huì)員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。此外，總會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷售占比達(dá)74.4%，同比上浮3.9%。

活躍用戶數(shù)據(jù)規(guī)模最直觀地表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，成為品牌與用戶粘性之間的晴雨表。星巴克會(huì)員銷售占比達(dá)到74.4%，這一數(shù)據(jù)非常亮眼。對(duì)品牌來說，高比例的會(huì)員貢獻(xiàn)，預(yù)示著品牌可持續(xù)的長期發(fā)展，會(huì)員的穩(wěn)定性可以為品牌帶來積極的銷售貢獻(xiàn)；另一方面，在如今慘烈的競(jìng)爭格局中，高用戶粘性可以極大降低競(jìng)爭帶來的不利影響，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，可以說，高占比的會(huì)員貢獻(xiàn)，是品牌穩(wěn)健經(jīng)營的“壓艙石”。

圖源：星巴克中國

星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，“當(dāng)前，中國咖啡市場(chǎng)高度活躍，市場(chǎng)震蕩變革仍在延續(xù)。這個(gè)季度，星巴克敏捷響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展內(nèi)核。憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、組織敏捷性和營運(yùn)實(shí)力，構(gòu)建起了強(qiáng)勁且充滿韌性的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升。”

02

如何向世界重新介紹星巴克？

劉文娟在財(cái)報(bào)發(fā)布后同時(shí)認(rèn)為，“中國咖啡市場(chǎng)持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，整個(gè)行業(yè)集體承壓。令人振奮的是，行業(yè)環(huán)境變化也進(jìn)一步鍛造了我們強(qiáng)大的營運(yùn)能力。”

從全球范圍來看，可能沒有哪一個(gè)國家的咖啡市場(chǎng)有如今中國市場(chǎng)這般競(jìng)爭激烈、風(fēng)云變化。在如此巨大的行業(yè)動(dòng)蕩之中，創(chuàng)新成為主旋律。這樣的創(chuàng)新表現(xiàn)在多個(gè)維度，無論產(chǎn)品的推陳出新、攜手聯(lián)名還是9.9價(jià)格戰(zhàn)、免費(fèi)券再到從咖啡延伸到其他譬如新茶飲品類的跨界等等，大量的新生代咖啡品牌甚至呈現(xiàn)出不拘一格的“亂戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見的是，新生代咖啡品牌無疑需要通過出圈的創(chuàng)新策略引起話題效應(yīng)，吸引注意力，同時(shí)對(duì)曾經(jīng)的頭部品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，星巴克如何應(yīng)對(duì)這樣的局面？10月23日，星巴克全球CEO Brian Niccol發(fā)布名為《前行之路》的視頻，其中他提到，要向世界重新介紹星巴克。Brian Niccol強(qiáng)調(diào)，“我們正在從根本上改變我們的營銷方式”。

在中國市場(chǎng)，這樣的重新介紹可能成為星巴克在全球迭變大勢(shì)中的“先頭部隊(duì)”。不僅僅在營銷，甚至包括門店的新形態(tài)、產(chǎn)品的新風(fēng)味、會(huì)員的新活動(dòng)，甚至包括市場(chǎng)的新重構(gòu)、與大眾的新互動(dòng)方式等等。

在上財(cái)年，星巴克中國的創(chuàng)新表現(xiàn)得更猛烈，更“勇敢”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2024財(cái)年，星巴克中國共推出78款創(chuàng)新飲品，一方面，新產(chǎn)品豐富了咖啡主品類，另一方面，一些非咖啡品類也呈現(xiàn)出獨(dú)特的出色表現(xiàn)。

今年夏天，星巴克中國推出全新限定飲品“山系風(fēng)情牛乳系列”。形成抹茶凍山系拿鐵、抹茶凍山系茶拿鐵、抹茶凍山系星冰樂三種口味，以大麥苗、菊苣、薄荷三重草本浸入牛奶，形成山系沁涼體驗(yàn)。

產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新，讓星巴克的粉絲們感受到新的體驗(yàn)以及獨(dú)特產(chǎn)品帶來的新鮮感和熱情，更重要的是，星巴克嘗試產(chǎn)品多元化，這成為一種極其有力的品牌新“宣示”——與年輕消費(fèi)人群的溝通互動(dòng)，為無論是忠實(shí)顧客還是新興潛在目標(biāo)人群創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造熱議，引發(fā)話題。

更為多元的是，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，星巴克一直以來都在門店形態(tài)上自我突破，創(chuàng)造更多空間和社會(huì)價(jià)值，譬如在北京、上海和蘇州相繼開設(shè)了融入民間非遺藝術(shù)的藝術(shù)的非遺門店，招募聽障人群為咖啡師的手語門店等等。

在聯(lián)名共創(chuàng)方面，星巴克也表現(xiàn)得“活力滿滿”，今年4月份，星巴克與迪士尼經(jīng)典IP《愛麗絲夢(mèng)游仙境》開展聯(lián)名合作，五月份，繼續(xù)與騰訊QQ的經(jīng)典表情包“QQ黃臉”合作。奇思妙想的聯(lián)名互動(dòng)讓星巴克呈現(xiàn)出極為生動(dòng)的童趣與可愛。

03

中國咖啡市場(chǎng)的新變局

據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，2024上半年，國內(nèi)典型咖啡品牌的開店速度明顯放緩，而閉店數(shù)則顯著上升。今年7月，23家連鎖咖啡品牌新開門店數(shù)量同比下降48.69%，顯示出市場(chǎng)增長進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平和的穩(wěn)定成長期。

隨著頭部品牌的快速擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源變得愈發(fā)稀缺，房租成本也隨之上漲。許多咖啡加盟商發(fā)現(xiàn)，即便是黃金地段的店鋪，也難以保證穩(wěn)定的客流量和銷售額。分析人士認(rèn)為，市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。

在資本市場(chǎng)，咖啡領(lǐng)域的投資燒錢模式開始退燒。今年上半年咖啡賽道的融資數(shù)量和金額均較去年同期大幅下降。表明投資者對(duì)于行業(yè)的增長潛力更趨理性，更加注重企業(yè)的可持續(xù)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展后勁。

咖啡賽道的價(jià)格戰(zhàn)在逐步弱化，統(tǒng)計(jì)顯示，不少咖啡品牌自今年年初開始悄然退出曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。小程序中將9.9元的咖啡優(yōu)惠券適用范圍縮減至僅六款產(chǎn)品，并采取多種策略積極將產(chǎn)品價(jià)格拉回至更為合理的均衡價(jià)格帶。

中國咖啡市場(chǎng)，在瘋狂擴(kuò)張，混亂競(jìng)逐之后進(jìn)入穩(wěn)健健康的發(fā)展是必然趨勢(shì)，對(duì)眾多咖啡品牌來說亦是裨益良多。在咖啡競(jìng)爭的2.0新階段，所考量的，不再是單一的“市場(chǎng)聲量”，不再是一味以博眼球?yàn)閷?dǎo)向的殺敵一千自傷八百。更重要的是，要考量企業(yè)的“持久深耕能力”以及核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在哪里，核心競(jìng)爭能力是什么？

筆者認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下眾多的咖啡品牌，需要認(rèn)真思考，什么是變化的，而什么是保持不變的？相較而言，在面向市場(chǎng)端一時(shí)間的創(chuàng)新求變?nèi)菀祝�但沉淀�?dú)特的品牌價(jià)值和品牌認(rèn)知，這樣的“恒定價(jià)值”培養(yǎng)才是最難的。從消費(fèi)者的體驗(yàn)角度挖掘洞察，深度思考咖啡品牌給予的附加價(jià)值是什么，一以貫之的情緒滿足又是什么，持久塑造品牌調(diào)性、打磨經(jīng)營模式、效率以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這些核心特質(zhì)才能支撐企業(yè)在2.0時(shí)代持續(xù)發(fā)展下去。

無論產(chǎn)品、品牌、門店模式等等的創(chuàng)新需要圍繞既定的核心價(jià)值以及固定不變的品牌調(diào)性，從而使得這些能被直觀體驗(yàn)的外在創(chuàng)新求變成為有效積累品牌資產(chǎn)的加分動(dòng)作。這無疑是當(dāng)下眾多咖啡品牌需要厘清并錨定的發(fā)展聚焦點(diǎn)。

04

星巴克最大的對(duì)手還是自己

星巴克在財(cái)報(bào)中表示，“2025財(cái)年，公司將繼續(xù)秉持高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長策略，扎根中國市場(chǎng)，以長期主義發(fā)展思路，攜手產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，積極穿越咖啡行業(yè)變革，助推中國咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量長遠(yuǎn)發(fā)展。”

這樣的戰(zhàn)略宣言可能不僅僅適合星巴克，甚至適合所有當(dāng)下想活下來并追求持續(xù)活好的咖啡品牌。商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律大多平淡無奇，甚至有些乏味，就是保有長跑的耐性，日拱一卒，不斷深耕。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)規(guī)模、品牌認(rèn)知來看，星巴克依然是中國高端咖啡賽道的第一品牌；從公司經(jīng)營模式，到創(chuàng)新能力，再到供應(yīng)鏈和規(guī)模化運(yùn)營管理實(shí)力，也都呈現(xiàn)出“潛心靜氣”的可持久增長潛力。

星巴克在既有品牌認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，打造出更豐富的新體驗(yàn)和新感受，讓星巴克的市場(chǎng)穿透力更強(qiáng)，這是中國當(dāng)下其他大量新生代咖啡品牌所不具備的。對(duì)新生代品牌而言，需要致敬星巴克的成長耐性，需要學(xué)習(xí)其幾十年如一日沉淀的品牌資產(chǎn)以及精心營造出來的獨(dú)特體驗(yàn)。

不得不承認(rèn)，星巴克在中國市場(chǎng)最大的競(jìng)爭對(duì)手其實(shí)是“自己本身”，無論市場(chǎng)如何變化，無論競(jìng)爭對(duì)手如何混戰(zhàn)，最重要的是做好那個(gè)“最正確的自己”。對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)來說，在長期主義的發(fā)展遠(yuǎn)觀之下，應(yīng)該摒棄一些浮躁，撇去更多的泡沫。