從今年年初開始，瓶裝水市場的價格戰(zhàn)便愈演愈烈，輿論影響下就連農(nóng)夫山泉紅瓶水都受到了影響，業(yè)績波動明顯，市場份額一度滑落，最近更是有媒體曝出當(dāng)年鐘睒睒給內(nèi)部下“軍令狀”。

可以肯定的是，年初那個沒有來由的輿論直接影響了這個中國包裝飲用水市場占有率第一、中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)農(nóng)夫山泉。

如今一紙“軍令狀”曝光，同行們都坐不住了。

01.業(yè)績承壓，鐘睒睒親自上場

娃哈哈和農(nóng)夫山泉這兩個品牌之間的競爭一直是熱議話題，農(nóng)夫山泉也受到多方外界影響，業(yè)績持續(xù)承壓。

2024年上半年，農(nóng)夫山泉營收221.7億元，同比增長8.4%，其中包裝飲用水產(chǎn)品收入85.3億元，同比下降18.3%，占總收入的比重從2023年的47.5%降至38.5%。

（農(nóng)夫山泉2024年上半年財報）

與此同時，農(nóng)夫山泉更是在各種互聯(lián)網(wǎng)算法下，直播間被大批惡意網(wǎng)友涌入，網(wǎng)絡(luò)上越來越多的聲音將抵制農(nóng)夫山泉與愛國劃上等號，就連便利店也來湊熱鬧，在門上張貼告示，稱店內(nèi)不會再售賣任何農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士估算，這次的輿情直接令農(nóng)夫山泉上半年的營收損失超70億元。

70億對農(nóng)夫山泉的影響有多大？年初，農(nóng)夫山泉還曾定下兩位數(shù)的增長目標，劍指500億營收大關(guān)，如今業(yè)績不如預(yù)期，直接為下半年帶來了巨大挑戰(zhàn)。

與此同時，娃哈哈的銷量曾出現(xiàn)上升，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在今年3月娃哈哈抖音渠道銷量暴增，單月銷售額達7500萬-1億，而此前2月該渠道銷售額僅十分之一。

而為了澄清這將近20多條的謠言，農(nóng)夫山泉不僅在官方微博發(fā)布了聲明，還啟動了向公安機關(guān)報案、向法院提起訴訟的相關(guān)工作，將追究惡意造謠者的法律責(zé)任。

以鐘睒睒的領(lǐng)導(dǎo)力，在這樣的危機情況下，一紙“軍令狀”也是無奈之舉。

其實雖說兩家的用戶群體重合度高，但同為國民級的品牌，他們分別各自在自己的市場中耕耘，鮮有直接的惡性競爭。

一方面，兩方的創(chuàng)始人之間并沒有外界傳言般激烈的恩怨，更沒有互相采用打壓、抹黑等不正當(dāng)商業(yè)手段；

另一方面，兩者的市場定位和策略均不同。

農(nóng)夫山泉更強調(diào)天然純凈和源頭可追溯，通過“溯源營銷”概念樹立品牌的權(quán)威性和信賴度，并且通過跨界合作和創(chuàng)新的包裝設(shè)計來吸引消費者，而娃哈哈則通過低調(diào)穩(wěn)健的態(tài)度和嚴密的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及名人代言來保持品牌的知名度和美譽度。

而盤點時間線，自“軍令狀”下達，農(nóng)夫山泉的反擊戰(zhàn)便打的異常火熱。

先是4月份，農(nóng)夫山泉時隔24年殺回純凈水市場，推出小綠瓶，直指怡寶、娃哈哈的戲份主戰(zhàn)場，其次在618期間，農(nóng)夫山泉旗艦店綠瓶水12瓶裝價格只有9.9元，平均一瓶0.825元，就連線下渠道也不例外。

各種激勵方案、降價舉措，打的同行措手不及，同時也為農(nóng)夫山泉的業(yè)績帶來了轉(zhuǎn)機。

截止10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%，新上市的綠瓶水二季度末占據(jù)9%左右的份額。

農(nóng)夫山泉依舊是行業(yè)第一。

02.自上而下，友好對外

除了要同時處理輿論帶來的影響，鐘睒睒更是衍生出了一個大膽的想法：要在最短的時間內(nèi)，將業(yè)績目標徹底貫徹到最基層的體系內(nèi)。

于是，鐘睒睒大膽地變動了部分團隊負責(zé)內(nèi)容：比如部分市場洞察、策略制定、行情分析的職能，由銷售團隊承擔(dān)，讓市場分析工作也和團隊的銷售目標互相打通；

資源也開始重新分配，以往在水、茶品類之外的部分采購、資源挪入兩大核心類目，尤其是紅瓶天然水的珍貴資源，目標非常明確。

最后的成果也很可觀：從綠瓶純凈水上市到拿下6%份額，鐘睒睒只花了不到3個月的時間。

當(dāng)然如此高效也得益于農(nóng)夫山泉內(nèi)部的狼性、鐵軍文化。

別看“軍令狀”看似毫無人性，實則只是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)術(shù)得體，不管是內(nèi)部還是外界，我們都很難去看到農(nóng)夫山泉內(nèi)部斗爭甚至不同板塊之間制衡的消息，而是只有自上而下的一致性。

其實中國瓶裝水市場競爭激烈人盡皆知，這也得益于農(nóng)夫山泉一直以來的堅守。

就連可口可樂掌門人也曾在今年第二季度的財報電話會上表示：“瓶裝水業(yè)務(wù)在中國不賺錢”，并表示將會降低中國市場瓶裝水業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，專注于含氣飲料、果汁和茶等品類。

連肥宅快樂水都吃不消中國市場激烈的瓶裝水賽道價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉卻依舊在其中堅守自己的品質(zhì)路線。

農(nóng)夫山泉的效率，在短期內(nèi)沒有任何飲料公司能復(fù)制。尤其是在危機后迅速回復(fù)戰(zhàn)斗力，超高的執(zhí)行力與內(nèi)部人員默契的配合，讓其他消費公司的決策者亞歷山大。

不過這個6%的市場份額具體會持續(xù)多久，我們無法推算。

數(shù)據(jù)顯示，?2023年中國的飲用水市場規(guī)模達到了2150億元?，占總市場的23.6%，并且是增速最快的即飲軟飲品類別，預(yù)計在2023年至2028年期間的年均增長率為7.9%，到2028年的零售總額將達到3143億。

而面對日益激烈的市場競爭，各家企業(yè)都在尋求差異化的發(fā)展路徑，例如農(nóng)夫山泉試圖在口感和價格上尋找新的突破口，元氣森林通過調(diào)整產(chǎn)品定位和價格策略試圖占據(jù)一席之地，就連胖東來和東方甄選都在今年進入了飲用水市場，暗流涌動。

這場“水之戰(zhàn)”中，總是一波未平，一波又起。

有品牌退場就有品牌蠶食那一份蛋糕，如此需要厚重積累的生意，只有自身足夠硬的企業(yè)才能在上升市場中站穩(wěn)腳跟，成為真正的“賣水大王”。

2024即將結(jié)束，瓶裝水銷售的旺季將過，但賣水的故事還在繼續(xù)。

參考：

千億瓶裝水市場混戰(zhàn)，“胖東來們”扎堆入局——食品招商網(wǎng)

鐘睒睒要求農(nóng)夫山泉內(nèi)部立下軍令狀——映象網(wǎng)

瓶裝水價格戰(zhàn)背后！搶不回市場就下課，傳鐘睒睒曾要求農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)線立軍令狀，鐘睒睒今年身價縮水，錯失中國首富寶座——金融界