來源/壹覽商業(yè)
作者/薛向
即時(shí)零售行業(yè)迎來新的變化。
11月1日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)京東七鮮超市官方微信公眾號(hào)以《擊穿！不怕比》為主題，發(fā)布了百款熱銷爆款商品，價(jià)格打到此前的五折或0.99元！并表示“沒有套路、不用做攻略，就是直降�！�
值得注意的是，在當(dāng)天凌晨，今年的京東七鮮11.11活動(dòng)也正式上線，在這個(gè)特殊的日子上線“擊穿價(jià)真便宜不怕比”活動(dòng)，行業(yè)普遍認(rèn)為這是京東七鮮在11.11期間吹響了今年即時(shí)零售市場最大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，而矛頭直指美團(tuán)小象、盒馬。
盡管當(dāng)天上午京東七鮮表示，只是七鮮超市已與前置倉業(yè)務(wù)完成融合，低價(jià)是京東七鮮的長期策略，沒有刻意針對(duì)誰打價(jià)格戰(zhàn)。
但在壹覽商業(yè)看來，今年即時(shí)零售市場的價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)上已經(jīng)打響，而打響第一槍的，就是京東七鮮。因?yàn)�，�?jīng)過研究發(fā)現(xiàn)京東七鮮的擊穿價(jià)格都很有針對(duì)性。
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價(jià)格擊穿了誰
11月1日，有多個(gè)北京網(wǎng)友告訴壹覽商業(yè)，在通過京東App自營買菜入口購買商品，其包裝和配送服務(wù)都換成了京東七鮮。據(jù)了解，該入口此前由京東前置倉業(yè)務(wù)提供服務(wù)，這也印證了京東七鮮相關(guān)人員所說的已經(jīng)與前置倉完成融合這一說法。
圖源：京東APP自營買菜首頁
同時(shí)，京東七鮮推出的擊穿價(jià)、真五折、真便宜不怕比活動(dòng)，正在頁面中間非常明顯。壹覽商業(yè)抽樣對(duì)比了京東七鮮爆品與盒馬、美團(tuán)小象超市同類商品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)京東七鮮都非常有優(yōu)勢。
53度475ML的黃蓋玻汾，京東七鮮售價(jià)39.9元，盒馬售價(jià)53.9元，小象超市售價(jià)45.9元。
京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價(jià)格對(duì)比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP
280克的老干媽豆豉油辣椒醬，京東七鮮賣9.9元，盒馬11.9元，小象超市11.9元。
京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價(jià)格對(duì)比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP
76克的日清合味道方便面，京東七鮮賣4.9元，盒馬5.9元，小象超市5.5元。
京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價(jià)格對(duì)比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP
300克的丹東紅顏草莓，京東七鮮賣49.8元，盒馬59.9元，小象超市250克賣49.9元。
當(dāng)然，除了上述商品以外，京東七鮮擊穿價(jià)覆蓋范圍很廣，包括水產(chǎn)、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品類在內(nèi)的商品都極為便宜，比如低至88元400g的冰鮮挪威三文魚切片、39.9元的貓山王榴蓮千層蛋糕，19.9元兩只的京東七鮮直采黃河口大閘蟹、4.4元900g的產(chǎn)地直采新疆庫爾勒香梨等等。
總體看，與其他平臺(tái)相比，京東七鮮的價(jià)格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方在微信公眾號(hào)表態(tài)稱：主打一個(gè)“沒有套路，不做攻略”。這也從一定程度上反映了，京東七鮮想要在即時(shí)零售領(lǐng)域發(fā)力并做出成效的決心。
那么問題來了，京東七鮮為何一定要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)力前置倉即時(shí)零售業(yè)務(wù)？
事實(shí)上，近年來在競爭激烈的電商行業(yè)，即時(shí)零售是為數(shù)不多仍能持續(xù)保持高復(fù)合增長的細(xì)分領(lǐng)域。商務(wù)部研究院市場研究所最新報(bào)告顯示，截至2023年，國內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時(shí)配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。目前，主流的電商平臺(tái)都在這方面有布局，京東也一直是即時(shí)零售領(lǐng)域的頭部玩家。
隨著即時(shí)零售的深入發(fā)展，前置倉模式開始進(jìn)入大眾視野。每日優(yōu)鮮2015年在北京望京建成第一個(gè)前置倉，服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶，201七年后叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜等相繼誕生，通過自營前置倉或者“自營+加盟”的模式不斷加注。
但每日優(yōu)鮮在2022年倒閉，叮咚買菜也長期處于虧損狀態(tài)，讓這種模式在相當(dāng)長一段時(shí)間里飽受質(zhì)疑。
沉寂的前置倉熱度再起，成為即時(shí)零售行業(yè)自營玩家主要無法忽略的方向，并紛紛加注。
10月15日，在美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)發(fā)布了閃電倉“繁星計(jì)劃”。
在更早時(shí)候，盒馬也在上海重啟前置倉模式。
而京東七鮮經(jīng)過幾年的厚積和探索，無論是大店數(shù)量還是運(yùn)營水平都有了長足的進(jìn)步，七鮮門店在國慶節(jié)期間甚至打入了盒馬的大本營上海市場。再加上，目前已經(jīng)完成了與京東前置倉的融合工作，此時(shí)發(fā)動(dòng)剛剛好。
那么一個(gè)新的問題產(chǎn)生了，京東七鮮的發(fā)動(dòng)又為何選擇從價(jià)格入手呢？
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價(jià)格是最鋒利的刀
目前消費(fèi)環(huán)境下，受經(jīng)濟(jì)增長放緩、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的影響，消費(fèi)需求表現(xiàn)出持續(xù)低迷的趨勢。因此，在這個(gè)時(shí)期，中國消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求超出想象，無論是哪種零售形式，又便宜又好都是用戶的終極追求。
然而，長期以來，前置倉業(yè)務(wù)由于生鮮前置倉建設(shè)需設(shè)置冷藏區(qū)及常溫區(qū)，建設(shè)維護(hù)成本高，且需要配備一定數(shù)量人員運(yùn)營及配送，每月面臨的最大問題就是高昂的建設(shè)維護(hù)成本、履約成本和推廣成本。這也導(dǎo)致通過前置倉購買的商品一直較高�！坝绕涫巧r，即時(shí)零售平臺(tái)跟線下市場比價(jià)，差得不是一點(diǎn)半點(diǎn)”、“過日子，最終發(fā)現(xiàn)還是菜市場和線下香”、“不理解，即時(shí)零售平臺(tái)怎么可以一直這么貴？”......這種評(píng)論在社交平臺(tái)隨處可見。
但是這些成本并不能成為即時(shí)零售就應(yīng)該比傳統(tǒng)電商價(jià)格高的理由。在經(jīng)濟(jì)形勢向好時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度降低，愿意為便捷支付溢價(jià)，但在當(dāng)前收入水平下滑、消費(fèi)意愿減弱的大環(huán)境中，“高價(jià)”就成了即時(shí)零售的痛點(diǎn)。消費(fèi)者在對(duì)即時(shí)零售逐漸熟悉后發(fā)現(xiàn)，單純的“快”或許能帶來一時(shí)的新鮮感，但最終還是要回歸到對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的追求上。
因此，即時(shí)零售要做好，關(guān)鍵要降價(jià)，核心是降低成本。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，京東七鮮在此時(shí)以價(jià)格切入正抓住了關(guān)鍵，解決用戶痛點(diǎn)，可以直接對(duì)手軟肋，快速取得成績。但這也算是給自己提出了更高的要求，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)知易行難,一旦開啟就很難停下。要想長期做下去，核心是降成本，這對(duì)供應(yīng)鏈和履約等相關(guān)要求很高。
當(dāng)然，作為一個(gè)行業(yè)觀察者，在壹覽商業(yè)看來，京東七鮮在這方面有著天然的優(yōu)勢。
首先，京東七鮮作為京東自營超市，享受著京東商品供應(yīng)鏈資源和物流運(yùn)力的直接支持。尤其是在供應(yīng)鏈資源方面，京東七鮮依托京東數(shù)智化管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，匯聚全國各地的生鮮產(chǎn)品，并且效率極高 。
其次，從京東七鮮自身來說，京東七鮮的采銷每進(jìn)入一座城市，會(huì)深入本地市場，精選符合當(dāng)?shù)乜谖兜纳r產(chǎn)品，逐步構(gòu)建線下的供應(yīng)鏈方案。
最后，從整個(gè)京東集團(tuán)看，低價(jià)一直都是最重要的武器。資料顯示，未來三年，京東將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費(fèi)者提供更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。
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一次即時(shí)零售的陽謀
所以，京東七鮮這次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，堪稱一次在即時(shí)零售商戰(zhàn)上的陽謀，說起來并不復(fù)雜。
其實(shí)就是依托京東集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過源頭直采、廠家直供等舉措提升供應(yīng)鏈效率，將從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中“擠”出的利潤以低價(jià)形式讓渡給消費(fèi)者一種行為。
但真正落地實(shí)施的門檻卻并不低，既抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也擊中了盒馬、美團(tuán)小象軟肋，也讓競爭對(duì)手進(jìn)退兩難：跟，自身的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營效率能否支持？不跟，在商品和服務(wù)都高度同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者會(huì)用腳投票，自動(dòng)流向價(jià)格更低的平臺(tái)。
目前截至發(fā)稿，針對(duì)此事盒馬和小象超市都沒有做出任何回應(yīng)，但壹覽商業(yè)認(rèn)為，無論這兩方是否有所回應(yīng)，業(yè)務(wù)層面已經(jīng)被動(dòng)加入了戰(zhàn)斗。
從消費(fèi)者的角度來說，京東七鮮的價(jià)格戰(zhàn)越猛烈，對(duì)消費(fèi)者越有益，這就好比“鷸蚌相爭，漁翁得利”。價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是市場競爭的手段之一，通過降價(jià)可以倒逼企業(yè)提升效率、優(yōu)化資源、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，甚至推動(dòng)商品創(chuàng)新，對(duì)行業(yè)來說也是好的變化。
