出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

又一個新茶飲品牌跑到校園里開店了。

近日，茶咖觀察獲悉，霸王茶姬上海交通大學閔行校區(qū)店已正式開業(yè)，該店位于閔行校區(qū)的學術活動中心一層，是霸王茶姬在上海地區(qū)布局的首家校園店。營業(yè)時間為8:00—22:00，所售產品與普通店鋪并無差異，單品售價也與校外一致。

事實上，不只霸王茶姬，近年來，喜茶、瑞幸、庫迪、Manner等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭之地”。

以上海為例，據茶咖觀察不完全統計，上海交通大學、復旦大學、同濟大學、上海財經大學四所院校的七個校區(qū)里，共有16個連鎖茶咖品牌開出至少25家門店。

從類型看，咖啡門店的數量顯著大于茶飲數量，共有18家門店為咖啡店，占比超七成，有7家門店為茶飲店。

從品牌看，星巴克、瑞幸咖啡、Manner開設的門店最多，都為3家，其次是Tims天好咖啡、肯悅咖啡、庫迪咖啡。值得一提的是，絕大多數品牌在同一學校只布局一家門店，就算有多個校區(qū)也是如此。不過，Tims天好咖啡在上海交通大學的兩個校區(qū)各開出一家門店。據了解，Tims天好中國CEO盧永臣為上海交通大學1995級的學生，這一身份背景或許為Tims天好咖啡的布局增添了一份特殊的情感紐帶。

此外，曾一度陷入關店風波的厝內小眷村，在上海交通大學內保留了一家門店，被網友戲稱為“交大特產”。窄門餐眼數據顯示，曾開店超500家的厝內小眷村，目前門店僅剩42家。

從開業(yè)時間看，僅有4家門店在2020年以前開業(yè)，分別為星巴克、瑞幸咖啡、厝內小眷村、CoCo都可，其中3家都在上海交通大學。

2023年，是茶咖品牌們集中“進校園”的一年，8個品牌在4所學校中開出9家門店，其中有6個品牌為連鎖咖啡品牌。2024年延續(xù)了這股熱潮，共有7個品牌開出校園店。

那么，為什么最近兩年的茶咖品牌們看上了校園店呢？

首先，茶咖市場的競爭越發(fā)激烈了。窄門餐眼數據顯示，截至10月15日，茶咖賽道最近一年的新開門店數量為18.37萬家。要知道，餐飲行業(yè)尤其是茶咖行業(yè)是一個看重點位的生意，因為各家產品的差異性并不大，在這個時候，誰離消費者更近，對誰就更有利。

但大規(guī)模擴張讓不少商業(yè)街區(qū)出現“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市場飽和度上升，可供選擇的點位數量下降，各品牌自然開始尋找一些特殊點位，搶占更多細分客群，在高速服務區(qū)、高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等點位布局。

其次，龐大的高校學生群體，也讓高校市場充滿著巨大的想象空間。據教育部公布數據顯示，截至2023年12月底，全國共有高等學校3074所，各種形式的高等教育在學總規(guī)模已達到4763萬人。同時，艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，預計2024年中國在校大學生的年度消費規(guī)模約為8500億元，學生群體的消費力不容小覷。

更重要的是，校園店能讓品牌提前占領年輕人的消費心智，培養(yǎng)忠實顧客。此外，大學生探索欲和分享欲相對更強，在關注到品牌后，更容易在社交平臺上引起討論，無形中就實現了品牌的推廣。

當然，進入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無憂”了，校園市場也存在諸多限制。

一是有效消費時間短，淡旺季明顯。眾所周知，餐飲一年365天全年無休是常態(tài)。校園餐飲卻有明顯的周期性，除去寒暑假，一年只有9個月的時間能正常營業(yè)，北方的部分學校營業(yè)時間可能更短。

二是品牌想要進入校園，花費的金錢和資源并不少，隨著特殊點位“走紅”，這類成本往后只會越來越高。而且，競爭對手也能夠將門店開進校園，校園內的競爭也會不斷加劇。僅上海交通大學閔行校區(qū)內，就有至少5家連鎖茶咖品牌，加上獨立品牌以及便利店咖啡，就有超10家門店。

此外，大學生群體雖然具備一定的消費能力，但他們對價格也相對敏感。因此，品牌方在定價時需要謹慎考慮。如果按原價銷售或給予折扣，那么，在前期投入較大的情況下，品牌能否收回成本仍是一個未知數。

綜合來看，校園店雖好，成本居高與營業(yè)時間段等掣肘也限制部分品牌的擴張步伐。不過，對細分場景的挖掘，一定是未來的增長點，霸王茶姬們或許正是看到這一點，才選擇搶灘著陸。