出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

曾幾何時(shí)，商業(yè)的發(fā)展有了一個(gè)個(gè)的“標(biāo)簽”，似乎沒有“標(biāo)簽”的商業(yè)就沒有特色。于是我們看到，當(dāng)元宇宙概念出現(xiàn)時(shí)，商業(yè)要元宇宙就一哄而起了；“新零售”一經(jīng)提出，大家都往“新零售”奔去；商業(yè)發(fā)展未有預(yù)想中的反彈，就要“去服飾化”、“去零售化”，甚至商業(yè)要“去商業(yè)化”了，否則就是“傳統(tǒng)”商業(yè)，流量枯竭，會(huì)沒落的。

商業(yè)的發(fā)展，果真如此嗎？讓我們細(xì)細(xì)品來。

一、商業(yè)的“去……化”是如何定義的？

商業(yè)本身是為滿足一種需求而搭建的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，可以是物質(zhì)的交換，也成為了一個(gè)精神滿足的舞臺(tái)。

在物資匱乏的年代，所謂商業(yè)的場(chǎng)景，就是貨物在貨架上，當(dāng)中是營(yíng)業(yè)員，用柜臺(tái)隔離著消費(fèi)者，你需要什么，要由營(yíng)業(yè)員遞送。這就是上世紀(jì)五十年代起的商業(yè)的模樣。那時(shí)，買到滿意的東西，是一種奢侈的愿望，因?yàn)楹枚嘭浧愤�需要票證才能購(gòu)買。

到了物質(zhì)豐富的年代，商業(yè)乃至商品，消費(fèi)者可多重選擇甚至觸手可達(dá)，營(yíng)業(yè)員需要有笑臉，而很多還不需要有營(yíng)業(yè)員，消費(fèi)者自行挑選，喜歡就好。商業(yè)就是一種生活的狀態(tài)。

這個(gè)平臺(tái)上，有百貨的輝煌，有購(gòu)物中心的崛起，有奧特萊斯的生長(zhǎng)。伴隨著的，是日漸長(zhǎng)大的焦慮。

去年以為，有三年“口罩”后的商業(yè)的反彈，有“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，結(jié)果不到半年，就下降就躺平了，于是，消費(fèi)降級(jí)就成為了不斷提及的本質(zhì)了。

在焦慮的聲聲中，出現(xiàn)了“去服飾化”、“去零售化”的呼聲，認(rèn)為商業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)得不好，是因?yàn)榱闶壅急忍���，以至于沒有了客流，唯一的出路，就是大客流業(yè)態(tài)的占比提高，比如提高餐飲占比，及至最后，貼上了商業(yè)要“去商業(yè)化”的標(biāo)簽。

不過，今年上半年北京、上海餐飲的實(shí)際表現(xiàn)數(shù)據(jù)一出，著實(shí)嚇壞了商業(yè)人，因?yàn)椴惋嬤@個(gè)吸引最大客流的業(yè)態(tài)，居然是這幅模樣了。好在沒人說商業(yè)應(yīng)該“去餐飲化”，因?yàn)槿艄�真如��，商業(yè)連存在的理由也找不到了。

幸虧商業(yè)的表現(xiàn)不全部如此。今年七月，以成都大悅城為底層資產(chǎn)的公募基金（REITs）成功發(fā)行，而從招募書中，我們看到了這些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)表格來源：招募書

從上述數(shù)據(jù)看出，零售業(yè)態(tài)占比60%，而1/F店鋪的平均租金為13.33元/天/平方，由此我們看到，其最終形成的收入結(jié)構(gòu)如下表所示：

數(shù)據(jù)來源：招募書

租金占總收入的占比最近的三年來（2021-2023）穩(wěn)定在80%左右，2023年達(dá)到了82.12%。無論是誰(shuí)，只要是做商業(yè)的，一定會(huì)承認(rèn)，這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，而隨后的REITs成功發(fā)行，也證明市場(chǎng)接納這個(gè)商場(chǎng)，認(rèn)可其發(fā)展的潛力。 

這個(gè)商場(chǎng)“去服飾化”、“去零售化”了嗎？過去三年沒有，今后三年也不會(huì)有。難道這個(gè)商場(chǎng)是不符合商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流嗎？恰恰相反，正是因?yàn)槠鋱?jiān)持了商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，才會(huì)有如此驚艷的表現(xiàn)。

無論是從成都大悅城的表現(xiàn)，還是從去年年底首批四個(gè)公募基金（REITs）的發(fā)行，如果細(xì)細(xì)看其收入構(gòu)成和近三年的業(yè)態(tài)配比，都呈現(xiàn)這個(gè)同一規(guī)律，因而我們得出一個(gè)結(jié)論，位于城市區(qū)域中心、經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，呈現(xiàn)同一特質(zhì)，零售占比在50-60%區(qū)間。

所以，如果一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不好，不能說是因?yàn)椤叭ァ�…化”沒做到，而恰恰是因?yàn)槠錁I(yè)態(tài)配比沒有遵循商業(yè)的客觀規(guī)律，沒有以地域、消費(fèi)人口構(gòu)成（包括年齡、可支配收入、教育程度）分類，以當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)文化、建筑特征等商業(yè)前策要素，來規(guī)劃和實(shí)施。所以，不是商業(yè)不好了，而是你家的商業(yè)不好了。

商業(yè)的經(jīng)營(yíng)不能跟著“潮流”走，打著“標(biāo)簽”行，而是需要內(nèi)核堅(jiān)定，對(duì)于市場(chǎng)的變化、商業(yè)本質(zhì)的發(fā)展規(guī)律，有了更多的理解和認(rèn)知后，才逐步變革。

二、回歸商業(yè)的本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)是什么？可以是多種回答，但一個(gè)是產(chǎn)品力，一個(gè)是服務(wù)力。這兩者的結(jié)合才是商業(yè)可以永續(xù)的關(guān)鍵，而絕不會(huì)是“去……化”。

產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一位的，無論何種商業(yè)，如果不能滿足消費(fèi)者對(duì)于商品購(gòu)買的欲望或者所需，那么總有一天會(huì)門可羅雀。這個(gè)產(chǎn)品力，需要根據(jù)商業(yè)是何種經(jīng)營(yíng)形態(tài)（百貨、購(gòu)物中心）；何種建筑形態(tài)（盒子或街區(qū)）；何種定位形態(tài)（城市中心型、社區(qū)型）而不同，沒有統(tǒng)一的答案，也沒有這里對(duì)了拷貝一下到那里也一定對(duì)的道理，而且，會(huì)隨市場(chǎng)的變化而起舞，也就是今天對(duì)了明天也要調(diào)整。二次招調(diào)永遠(yuǎn)在路上。

筆者遇到這么一個(gè)商場(chǎng)，預(yù)定今年十二月開業(yè)，位于一個(gè)一線城市的中心商圈的邊緣，可租賃面積較小，但周邊覆蓋人群的消費(fèi)能力很高。商場(chǎng)建筑采用block模式，即一棟棟建筑，圍合成中間的綠化區(qū)域，自身還帶一個(gè)辦公樓。

這個(gè)商場(chǎng)的產(chǎn)品力該往哪里尋找？

從商場(chǎng)的招商手冊(cè)了解到，商場(chǎng)基本兩個(gè)業(yè)態(tài)配置，一個(gè)是餐飲，另一個(gè)是生活業(yè)態(tài)，這應(yīng)該是對(duì)路的。不過，仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)問題了。

先說餐飲配置，其二級(jí)業(yè)態(tài)可以分為中餐和西餐；三級(jí)業(yè)態(tài)可以分為粵菜、湘菜、徽菜；西餐有個(gè)土耳其菜，有一個(gè)披薩。

餐飲這么配置，一定是考慮到覆蓋人口中的外國(guó)人（附近租房居住的外國(guó)人相對(duì)較多但比疫情以前少了很多），所以配置了西餐，但是土耳其菜，適應(yīng)人群范圍上相對(duì)窄，而披薩因?yàn)楦浇�有達(dá)美樂和必勝客（都是500米以內(nèi)），所以面臨很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，如果是網(wǎng)上點(diǎn)，估計(jì)打不過。再說，如果老外是較長(zhǎng)時(shí)間在中國(guó)，為什么不吃中國(guó)菜？尤其是本地菜？

中餐沒有城市本地菜，也沒有當(dāng)?shù)厝讼矚g的小籠和生煎。徽菜在這里口碑比較弱，粵菜在各個(gè)年齡層次都比較受歡迎，而湘菜是年輕人喜歡的。

該商場(chǎng)沒有配置咖啡覺得比較奇怪，盡管800米內(nèi)有星巴克兩個(gè)（一個(gè)在800show），但可以開設(shè)Manner或者皮爺（盡管賣身了），或者其他品牌，尤其考慮該商場(chǎng)自身還有個(gè)辦公樓，不配置咖啡就更覺奇怪了。是商管公司不愿意覺得打不過還是品牌商不愿意，就不得而知了，不過按照常識(shí)，只要招，咖啡品牌應(yīng)該是“蜂擁而至”的。

對(duì)比一下CP靜安的餐飲，烘焙的“祐禾”，天天排長(zhǎng)隊(duì)；韓餐、泰餐、中餐的組合，重餐和輕餐的混搭；星巴克、LAVAZZA、小藍(lán)杯、pinkshake，選擇廣泛。

這樣的餐飲組合不香嗎？

其次講生活類，配置了一個(gè)健身品牌，看起來很好，但周邊覆蓋小區(qū)有個(gè)“特殊情況”，因?yàn)槠渲腥齻�(gè)樓盤都有會(huì)所，會(huì)所內(nèi)有恒溫泳池，365天天天開放，業(yè)主免費(fèi)（含在物業(yè)管理費(fèi)內(nèi)了），會(huì)所內(nèi)還設(shè)有健身房、跳操房、乒乓球房、壁球房，一應(yīng)俱全。為什么還要花錢充卡去外面的健身房呢？小區(qū)露天還有籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)（燈光球場(chǎng)，晚上也可以打）。所以運(yùn)動(dòng)類看起來是“剛需”，其實(shí)在這里的小區(qū)內(nèi)全部自己解決。因而商場(chǎng)這個(gè)健身品牌會(huì)無所作為的。

所以，不如配一個(gè)運(yùn)動(dòng)系列，如自行車，陸沖以及配套的零售，如沖鋒衣，來得相得益彰。 

最后講講超市，商場(chǎng)配置了盒馬鮮生。從品質(zhì)講是對(duì)的，但從品牌長(zhǎng)期發(fā)展和實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度看，似乎奧樂齊更合適一點(diǎn)，精致又不缺乏煙火氣。

而經(jīng)營(yíng)模式，因該商場(chǎng)的戶外空間很大，綠植也不錯(cuò)，應(yīng)該用市集模式似乎更恰當(dāng)，類似鴻壽坊的做法，換鋪也很容易，貼著時(shí)令走，銷售不更好？

圖源：鴻壽坊官網(wǎng)

就這個(gè)商業(yè)目前的業(yè)態(tài)配置，是做到了“去服飾化”（沒有一個(gè)服飾），“去零售化”（如果將服飾理解為零售），但產(chǎn)品力經(jīng)過上面的分析，似乎不夠強(qiáng)，應(yīng)該調(diào)整。

再來看服務(wù)力。服務(wù)力是商場(chǎng)滿足消費(fèi)者精神層面的需求的充要條件（充分必要條件），至于為何這么重要，筆者想借用“商業(yè)夾生飯”中一位老師的圖來說明。

那位來自寶島臺(tái)灣的凱勝老師，一次在節(jié)目中聊商場(chǎng)的服務(wù)時(shí)，提供了如下圖片：

服務(wù)臺(tái)前設(shè)椅子，對(duì)待消費(fèi)者個(gè)個(gè)如貴賓，不是再正常不過的嗎？可是，我們的商場(chǎng)有多少是如此做的呢？可以說鳳毛麟角！

前面提及的商場(chǎng)，開業(yè)之前來到旁邊圍繞的社區(qū)做了一次地推，這是社區(qū)商業(yè)開業(yè)前的慣常動(dòng)作，很好。但過程是怎樣的？來了一個(gè)健身，推銷“私教”；商場(chǎng)來了一些員工，掃商場(chǎng)二維碼就可以拿一個(gè)環(huán)保袋，就這。筆者覺得似乎不太認(rèn)真，也沒有將商場(chǎng)的業(yè)態(tài)和品牌介紹給未來潛在的消費(fèi)者，好像只是在完成一項(xiàng)任務(wù)。你今天對(duì)消費(fèi)者不上心，明天消費(fèi)者會(huì)讓你傷心。

看看“鴻壽坊”的地推怎么做？

圖源：鴻壽坊官網(wǎng)

從一圖就可見一斑。

我們?cè)谥v“胖東來”現(xiàn)象，他把顧客放在心上，像家人般給予照顧。沒說“胖東來”的商品是最便宜的，但效果是消費(fèi)者最信任這個(gè)商場(chǎng)，也就成為了365天的“景點(diǎn)”，而銷售坪效也是最好的那個(gè)。

胖東來沒有說他的商場(chǎng)要“去商業(yè)化”，但效益做到了極佳，這不說明問題嗎？

服務(wù)看上去是一件最簡(jiǎn)單的事，也有許多商場(chǎng)在喊口號(hào)，但又做到了多少？

胖東來傾力幫扶那么多企業(yè)，有幾個(gè)是能夠畢業(yè)的？真是學(xué)形容易學(xué)骨難啊！

所以，服務(wù)力多半是打了折的，而商品力與服務(wù)力的結(jié)合，如果不能做到，那么商場(chǎng)即便再多“去……化”，也一定是隨風(fēng)倒的樣子！

三、商業(yè)發(fā)展的三個(gè)新模式

與其把精力放在商場(chǎng)應(yīng)該“去……化”上，不如集中注意力，注重商業(yè)的幾個(gè)發(fā)展新趨勢(shì)、新特點(diǎn)上。

第一，注重消費(fèi)者覆蓋，細(xì)分顆粒度。

近年來，我們一直說要滿足年輕人的消費(fèi)需求和偏好，這是對(duì)的。但消費(fèi)力是由收入和對(duì)未來的信心兩個(gè)因素支撐的，所以考慮目前的就業(yè)狀態(tài)，商業(yè)不能局限。

按照麥肯錫剛發(fā)表的中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者畫像，若位于一、二線城市，這個(gè)消費(fèi)群組特質(zhì)由下表表示：

因而，在確定商業(yè)類別時(shí)，需要仔細(xì)斟酌，用合適的業(yè)態(tài)配比和品牌級(jí)次予以滿足。

比如目前大熱的“二次元”，很好地滿足了年輕人物質(zhì)和情緒消費(fèi)雙重需求，但構(gòu)建二次元商業(yè)的關(guān)鍵在于IP資源鏈接，而非單純的品牌商戶。但“二次元”不是拯救商業(yè)的萬(wàn)金油，是有時(shí)間窗口的。

第二，做深度的社群營(yíng)建。

如今的商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。在我們習(xí)慣的經(jīng)營(yíng)模式中，這個(gè)觸點(diǎn)只有在消費(fèi)者到達(dá)商場(chǎng)后才發(fā)生，也就是只有一個(gè)。

但是我們現(xiàn)在看到，品牌商（租約簽訂后成為租戶）現(xiàn)在十分注重社群。以lululemon為代表的品牌，自建社群，以社群運(yùn)作帶動(dòng)到店及消費(fèi)，這已經(jīng)是有口皆碑了。

社群的核心優(yōu)勢(shì)在于，它超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播，轉(zhuǎn)而建立一種基于共享價(jià)值觀的互動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)體系中，消費(fèi)者不再僅僅是購(gòu)買者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆e極參與者和傳播者。同時(shí)，把商場(chǎng)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)從單一到店變成了社群活動(dòng)和多重觸點(diǎn)，不斷喚醒、觸動(dòng)、裂變、消費(fèi)。

第三，學(xué)會(huì)小紅書邏輯，先種草后拔草。

消費(fèi)者的消費(fèi)從商場(chǎng)的角度就是“拔草”，然而，若先有“種草”然后“拔草”，比起單純的吆喝，要有效的多。

這個(gè)“種草”就是要有商場(chǎng)和品牌的宣導(dǎo)，可以是消費(fèi)者對(duì)于未開商業(yè)的期許，也可以是對(duì)于某某品牌的展望；可以是在他地對(duì)于這個(gè)連鎖商場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，而映射今后此商場(chǎng)的模樣，在商場(chǎng)實(shí)際開業(yè)后的對(duì)比或贊許，等等。

這個(gè)“種草”過程將對(duì)于商場(chǎng)的期望值拉滿，一來鼓勵(lì)了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)準(zhǔn)的提高，二來也將在消費(fèi)者口中形成了商場(chǎng)未來的模樣，即便還未開業(yè)就充滿了話題。消費(fèi)者的這種積極參與，比起單純由商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不斷地吆喝要有說服力很多。

圖源：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍

綜上，任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，沒有刻意地打標(biāo)簽，而是腳踏實(shí)地做文章，從消費(fèi)者體察、市場(chǎng)變化趨勢(shì)，到新業(yè)態(tài)、新手段的運(yùn)用，無一不透露著商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者對(duì)商業(yè)的認(rèn)知和在實(shí)踐中不斷的努力。這才是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的正途。