出品/聯(lián)商專欄
撰文/范唯鳴
“首店”一詞至今仍為增量和存量商業(yè)調(diào)改的關(guān)鍵一招，以顯示在地唯一或品牌獨(dú)特。至于首店品牌效應(yīng)，以為該有的就會(huì)有，就沒有下文了，亦或不跟從后繼效應(yīng)體現(xiàn)的結(jié)果了，無論是定性指標(biāo)還是定量指標(biāo)。因而，似乎“首店”僅停留在有無的階段，效應(yīng)有否或更高進(jìn)階，成為經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)象乃至推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，更是某種“奢望”了。
好像哪里做錯(cuò)了，又或者說應(yīng)該如何做對(duì)呢？我們來探討一下。
1. 首店的意義
從邏輯上看，首店之所以受到重視，無外乎有以下幾個(gè)原因：
第一， 滿足消費(fèi)者的“獵奇”
個(gè)人的行為大都受好奇心驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的“咖位”往往讓位于對(duì)于品牌的出奇。而品牌若為該區(qū)域首店，則趨之若鶩也非不常見，如同商場出奇的景觀成為打卡點(diǎn)一樣，此時(shí)，消費(fèi)的行為從目的性轉(zhuǎn)向隨機(jī)性，試一下也成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)。不過，首店的這一招只是對(duì)于日常生活品類或業(yè)態(tài)有用，對(duì)于高階品牌和生活基礎(chǔ)類消費(fèi)，基本無用。
第二， 提升區(qū)域商業(yè)的能級(jí)
這一點(diǎn)從地方性政策“扶持”的力度可見一斑，不過，這不是本文要討論的重點(diǎn)，就此略過。
第三， 為創(chuàng)新者留出空間
商業(yè)就是一個(gè)在產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷推陳出新的過程，無論是產(chǎn)品本身，還是表達(dá)產(chǎn)品的方式，以及品牌匯集的平臺(tái)（商場），都是如此。創(chuàng)新者在此平臺(tái)上的發(fā)揮，在供給端就是不斷地有所創(chuàng)新，而匯集這種創(chuàng)新品牌及售賣方式的商場，就是該等品牌“首店”面世的地方。若該等創(chuàng)新為市場和消費(fèi)者接受，首店就是發(fā)祥地。
筆者曾經(jīng)帶看過一個(gè)舊改項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目上發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)“首店”。
示意圖
這是一家羽絨服定制店，該店的經(jīng)營方式，有別于一般意義上的零售服裝店。
首先是款式：款式店家提供樣板，不過，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的喜好，在店家的樣板上更改，或者是提供自己喜歡的樣式要求商家“按圖索驥”制作。對(duì)于消費(fèi)者而言，這非但是自己喜好的滿足，某種程度也保證了市場上的唯一性，小小的“虛榮心”的滿足。
其次是填充物：羽絨服的填充物也完全可以按照消費(fèi)者的需求配置，以滿足其不同消費(fèi)場景（氣候）的需求，這完全是“按需”制作了，保證了滿意度。
最后是交貨時(shí)間：完全按照消費(fèi)者需要的緊迫程度制作，當(dāng)然對(duì)應(yīng)不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
上述店鋪開面并不大，筆者當(dāng)時(shí)看到的是一件件已經(jīng)制作完成的“作品”懸掛在衣架上，沒有一件是一樣的。
這樣的首店對(duì)于商場而言，是十分有意義的。
示意圖
綜上，首店的意義在筆者看來，一來是引流的“利器”；二來是滿足消費(fèi)者好奇感的觸發(fā)點(diǎn)。
2. 首店效應(yīng)價(jià)值再認(rèn)識(shí)
首店效應(yīng)，其實(shí)既是品牌商也是商場追求的，在這一點(diǎn)上，兩者趨同。
于品牌，在一個(gè)合適的市場架構(gòu)上，包括商場的規(guī)模和區(qū)位及在業(yè)界的地位，將自己首先面世的產(chǎn)品放置于此，借助商場的力量，取得市場地位和口碑，這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；
于商場，正是因?yàn)槭走M(jìn)品牌的加持，成為該區(qū)域、該商業(yè)圈內(nèi)的唯一，吸引消費(fèi)者前來就有了觸點(diǎn)和推廣的抓手，也是樂享其成的。
這是一個(gè)win-win的局面。
典型的案例是原錦滄文華酒店改建成錦滄文華廣場后，其商場部分引入的意大利奢侈品集團(tuán)OTB旗下的四個(gè)奢侈品品牌。
圖源/上海靜安官網(wǎng)
從品牌商的角度看，OTB集團(tuán)旗下四店——Maison Margiela旗艦店、MARNI中國首家概念旗艦店、JIL SANDER中國首家旗艦店與AMIRI亞洲首店暨中國旗艦店，是首次進(jìn)入國內(nèi)市場，品牌的定位是奢潮，導(dǎo)入市場時(shí)選哪個(gè)商場，品牌商需要有確切的導(dǎo)入點(diǎn)，既符合品牌氣質(zhì)，又契合商場的層級(jí)。
第一眼追求的是與品牌定位相當(dāng)、與消費(fèi)者眼里的形象相符和與該商場在市場、業(yè)內(nèi)的口碑匹配，不可謂不“精挑細(xì)選”。錦滄文華廣場位于上海的南京西路，此商圈因?yàn)橛辛恕懊诽┖恪倍绕鹩谏鲜兰o(jì)九十年代末，成為奢侈品的高階售賣地和城市型購物中心的領(lǐng)先之處。首進(jìn)品牌落戶于此，相信第一眼對(duì)上的就是品牌與商場的“惺惺相惜”，而后繼OBT在國內(nèi)市場的拓展，正是因?yàn)槭走M(jìn)于上海南京西路商圈這個(gè)頂流，才維持住其品牌形象而能持久拓展。
而從商場的角度看，這個(gè)商圈頂著“頂流”的名氣，要“興風(fēng)作浪”并非易事。那么找到既與周邊的“高檔”消費(fèi)氣味相符又有自己獨(dú)特氣質(zhì)的品牌，才是正解。
錦滄文華廣場對(duì)于OTB的導(dǎo)入，是商場品牌商首店的成功，也是商場導(dǎo)入的首進(jìn)品牌的成功！
首店其實(shí)也是一種商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的必然，在消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的追求有著“千姿百態(tài)”的不同的當(dāng)下，有著自我意識(shí)和不同凡響標(biāo)簽的現(xiàn)代，業(yè)態(tài)及其衍生的品牌的發(fā)展，必然呈現(xiàn)一些以前沒有過的形式以及組合。當(dāng)社會(huì)文化背景當(dāng)中沒有了主流群體的概念，個(gè)性便成了一種帶著權(quán)威性的準(zhǔn)則。因而，首店不是僅指大牌首進(jìn)該城市，而且還是品牌和形態(tài)首進(jìn)生活方式，這是“首店”效應(yīng)的本質(zhì)。
就業(yè)態(tài)而言，市集從推廣方式向同類品牌集聚，以至于冠名，成為地域文化在商業(yè)載體上的體現(xiàn)，這是“首店”效應(yīng)的放大；
就經(jīng)營方式而言，“跨界”成為一種標(biāo)配，從書店里的咖啡售賣和相關(guān)活動(dòng)的舉辦地，到“車庫”里的經(jīng)營模式，層出不窮，這是“首店”效應(yīng)的集合；
就品牌而言，“主理人”商業(yè)模式的推出，創(chuàng)業(yè)人用種種沒見過、沒聽過的品牌形態(tài)，以一種全新的商業(yè)模式，豐富著商業(yè)的內(nèi)涵，給消費(fèi)者，特別是年輕一族，以巨大的吸引力。人流的洶涌，特別是在晚上和周末，成為打卡地和朋友圈的熱點(diǎn)，而喜悅著品牌初創(chuàng)者，這是“首店”效應(yīng)的高點(diǎn)。
由此擴(kuò)展首店的意義，既是品牌，也是業(yè)態(tài)，更是一種生態(tài)。
不過，首店在當(dāng)下，有K字形發(fā)展的趨勢(shì)。
一方面，首店維持著其初衷，無論是品牌商對(duì)于城市和商圈的選擇，還是商場對(duì)于首進(jìn)品牌的重視，處于相得益彰的局面下，加上政府出臺(tái)的扶持政策，共赴前程；
另一方面，首店的概念被“玩壞”了，只要是沒有過的品牌就是首店，“首店”成為一種噱頭而不是經(jīng)營和吸引點(diǎn)。餐飲品牌尤其如此。
我們看到的某潮流服飾品牌的過程，恰好說明了這一點(diǎn)。
一開始，該品牌以一眾“猛男”的排列作為開店儀式上的吸睛點(diǎn)，哪里開店都是如此，但產(chǎn)品的銷售與該地域的消費(fèi)者的匹配度呢？不見詳解，也不知所云。最后以規(guī)模性關(guān)店收?qǐng)觥?/p>
首店的失敗，既是品牌商的損失，也是商場經(jīng)營期的浪費(fèi)。
對(duì)于商業(yè)而言，經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，“慢工出細(xì)活”一直是商業(yè)最終得到市場回報(bào)的必然途徑，這里沒有掙快錢的余地，有的是長年累月的精耕細(xì)作。因而，將“首店”作為當(dāng)下在消費(fèi)階層和消費(fèi)能力掉頭時(shí)，一個(gè)新的突破口，需要耐心和時(shí)間的積累。
如果將首店當(dāng)作一個(gè)招商的噱頭，一個(gè)推廣可以利用的門牌，走著走著就當(dāng)成雞肋，最終拋棄。就如筆者一直講的，從一哄而上開始，以一地雞毛收?qǐng)觥＿@不應(yīng)是首店的歸途。
3. 首店的效果評(píng)估體系建立
首店概念的出現(xiàn)至今已經(jīng)有約六年，最初是應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)而出。
一個(gè)商業(yè)概念的興起及至長存，必然在其效應(yīng)和效益上開始體現(xiàn)，否則沒有生命力。其中重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)或標(biāo)志是，有了效益的評(píng)估體系和指標(biāo)。比如，商業(yè)的經(jīng)營效益，除了投資回報(bào)以外，日常商業(yè)的經(jīng)營水準(zhǔn)，通常用坪效和租售比來衡量，對(duì)于“首店”也應(yīng)如此。
我們目前看到的報(bào)道，通常是該區(qū)域（有時(shí)定義還不是很清晰）的“首店”數(shù)量，以此為標(biāo)志，希望消費(fèi)者明白有許多沒見過的品牌的露臉，特別是所謂“高等級(jí)”品牌的出現(xiàn)，以引起客流的增益效果，而政府的“補(bǔ)貼”政策，也往往是聚焦于有多少“大牌”的首次導(dǎo)入。
比如，我們可以從公開資料上查到2023年第一季度至2024年第一季度全國首店導(dǎo)入的不完全統(tǒng)計(jì)，如下：
其實(shí)，這種統(tǒng)計(jì)從以城市為單位的較為宏觀的角度看，是有意義的，可以就此判斷那個(gè)城市或者區(qū)域的整體商業(yè)環(huán)境。但若從微觀角度，就顯得不那么有說服力了。
可以以“首店”的引流效果與商場的推廣動(dòng)作的效果作為對(duì)比物來分析。
先看商場推廣。
推廣的效果有評(píng)估體系和指標(biāo)嗎？有。
一個(gè)商場搞了一次主題活動(dòng)，其效果如何？可以從兩個(gè)維度分析和計(jì)算：
第一個(gè)維度，對(duì)客流的拉動(dòng)及其有效轉(zhuǎn)換，也即新增客流和有效轉(zhuǎn)換率的提高。
（活動(dòng)交易筆數(shù)-平日交易筆數(shù) /活動(dòng)來客數(shù)-平日來客數(shù)）*100%
因?yàn)槿魏慰土鞯睦瓌?dòng)，若不能轉(zhuǎn)化為營業(yè)額的增加，則沒有著力點(diǎn)；
第二個(gè)維度，獲客成本。
獲客成本=活動(dòng)費(fèi)用/（活動(dòng)人數(shù)-平日人數(shù)）
因?yàn)榭土鞯睦瓌?dòng)是成本在背后推動(dòng)的，這里有個(gè)投入產(chǎn)出的問題，需要平衡，無限的流量和不符合定位或活動(dòng)主題的客流的成本，是無效成本，不會(huì)形成轉(zhuǎn)化率。
因此，上述兩個(gè)指標(biāo)體系的結(jié)合，是一個(gè)商場活動(dòng)有效性的衡量。
再來看“首店”的評(píng)估體系，有嗎？
在我們看到商場開業(yè)時(shí)導(dǎo)入了多少“首店”（包括占比）后，就沒有再看到這個(gè)（些）“首店”對(duì)于一個(gè)商場經(jīng)營效益的長久拉動(dòng)力，體現(xiàn)在客流的持續(xù)、穩(wěn)定，又或者是營業(yè)額的大幅攀升，更或者是租金坪效的有效增長，使該商業(yè)的投資回報(bào)率達(dá)到比一般常規(guī)操作有無可比擬的優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，等等，何論指標(biāo)體系？
2024年六月，華夏基金發(fā)布了以成都大悅城作為底層資產(chǎn)的消費(fèi)類投資公募基金的招募說明書，其中發(fā)布了成都大悅城近三年以來的經(jīng)營結(jié)果匯總，其中的表14-3作如下引用：
圖源/華夏基金招募說明書
但是，遍查整個(gè)說明書，你見不到“首店”的導(dǎo)入與上述經(jīng)營數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。不過你可以相信，“首店”曾經(jīng)、一直是一個(gè)招商和經(jīng)營內(nèi)容的口徑。
由此你可以看到一個(gè)稍顯“奇怪”的現(xiàn)象，在招商階段和商業(yè)的二次招調(diào)階段，“首店”無疑是重要的“入口”，商場以此作為招攬品牌商入駐以及吸引消費(fèi)者前來的重要途徑和手段，不過然后就沒有然后了。
我們不禁要問，首店的意義是什么？是好奇而吸引流量、是網(wǎng)紅的打卡地，還是持久地形成經(jīng)營的模式？
在爭什么？爭流量還是品牌屬性？
其實(shí)說穿了，“首店”是一個(gè)入口，內(nèi)容是什么就不重要了，經(jīng)營的拉動(dòng)及其體現(xiàn)更沒有形成體系和衡量指標(biāo)，以指導(dǎo)后繼品牌調(diào)整應(yīng)該怎么做。好比首店是否在策展式商業(yè)里，比在里面是有怎樣的作用還重要，這不正常。
但這個(gè)不正常，至少可以說，“首店”的成長還沒有過培育期，還在蹣跚學(xué)步階段，夭折（以后不提了）也是有可能的。
因而，首店效果的評(píng)估體系，應(yīng)該從租金貢獻(xiàn)率、租金坪效、對(duì)于他品牌的客流拉動(dòng)等幾個(gè)專業(yè)維度予以列項(xiàng)，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營的分析指標(biāo)體系，而首進(jìn)品牌經(jīng)過如此評(píng)估后，和則留不和則退，以此反復(fù)，形成商業(yè)二次招調(diào)的重要特色，這才是“首店”應(yīng)該有的模樣。
4. 首店正確的打開方式
“首店”對(duì)于商業(yè)和具體到每個(gè)商場無疑是重要的，這不僅是在至今為止新開業(yè)或者老舊項(xiàng)目改造所宣揚(yáng)的、也從實(shí)際操作的過程中可以看出。
“首店”正確的打開方式是：
第一， 堅(jiān)持以消費(fèi)者需求導(dǎo)向。
從消費(fèi)者需求出發(fā)，小體量做垂直業(yè)態(tài)，做深做透，建立起“護(hù)城河”，以自己的特色和無法被超越為特質(zhì)。大體量做透某一個(gè)業(yè)態(tài)，建立市場口碑，以至于他人只能模仿。前者如二次元獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的ZX創(chuàng)趣，后者如恒隆、IFC之列。
圖源/小紅書 super fan
第二， 堅(jiān)持以經(jīng)營效果導(dǎo)向。
商場導(dǎo)入“主理人”商業(yè)，不與市場已有品牌爭高低，爭的是商場入口，即消費(fèi)者前來的理由。這個(gè)理由可以是日常，又可以是松弛的環(huán)境，濃濃的人文氣息，還可以是老建筑的新春、傳統(tǒng)文化的再度輝煌。上海五角場的“大學(xué)路”商業(yè)街，上生新所一、二期，鴻壽坊等都是典型的案例。開在這些氛圍中的“首店”，你怎么抄？
圖源/小紅書 雨田
第三， 堅(jiān)持“熱點(diǎn)”和新商業(yè)模式并舉導(dǎo)向。
做品牌的孵化場，做新進(jìn)品牌的“護(hù)花使者”。新創(chuàng)立的品牌、新進(jìn)品牌，對(duì)于市場有一個(gè)被熟悉和接納的過程，這是一個(gè)艱難但又不能跨越的階段。“首店”開在商場，在此等情形下，需要開辟孵化場，讓消費(fèi)者喜歡，因?yàn)槭鞘袌錾闲旅媸赖模蛔屍放粕逃行判模驗(yàn)閯傞_始的悉心照料。哪個(gè)新創(chuàng)立品牌的“首店”不都是懷著感恩的心，如果商場這個(gè)節(jié)點(diǎn)扶一把的話。而商場呢？無論是快閃模式還是直接店鋪模式，這些“首店”無疑是為商場增添了許多他人沒有的亮點(diǎn)。
5. 從“首店”到首店經(jīng)濟(jì)
當(dāng)我們把一種現(xiàn)象上升到經(jīng)濟(jì)的層面時(shí)，這種現(xiàn)象已經(jīng)從潮流變成了整體的一個(gè)組成部分；而能被稱之為經(jīng)濟(jì)，一定是其固有的內(nèi)在規(guī)律被確立。“首店”若要成為“首店”經(jīng)濟(jì)，也必須如此。
第一， “首店經(jīng)濟(jì)”不能只是“首店效應(yīng)”的溢出，而是“首店”現(xiàn)象從量變到質(zhì)變的飛躍。
市場認(rèn)可“首店”，從星星點(diǎn)點(diǎn)，到首店成為增量商業(yè)到存量商業(yè)的利器，數(shù)量上的積累從鮮見到顯見，從個(gè)別到普遍，說明“首店”效應(yīng)的被認(rèn)可。不過，這不是一個(gè)自然成長的過程，本質(zhì)的變化需要內(nèi)因的驅(qū)動(dòng)。這個(gè)內(nèi)因就是商業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。
我們看到，百貨業(yè)從獨(dú)霸天下到部分百貨的日漸衰弱，盡管這個(gè)“衰弱”不是其本質(zhì)的外在，內(nèi)因是發(fā)展的路徑與商業(yè)、消費(fèi)者需求的脫節(jié)。同理，“首店”也不能期望因?yàn)閿?shù)量的增加，而自然而然地成為商業(yè)的不可或缺，因?yàn)樽鰻�的事已是常見。
我們看到商業(yè)出現(xiàn)的“非標(biāo)”現(xiàn)象，是“首店”開始以系統(tǒng)化、內(nèi)在化表現(xiàn)來滿足消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求，且商業(yè)從滿足一般消費(fèi)到同時(shí)也滿足精神消費(fèi)的渴望；從司空見慣的業(yè)態(tài)到“二次元”、“谷子店”的興起；“首店”從一個(gè)個(gè)品牌到一個(gè)個(gè)“首店”（這個(gè)店是全場，如ZX創(chuàng)趣場），首店的發(fā)展開始有了系統(tǒng)。
第二， “首店效應(yīng)”要成為首店經(jīng)濟(jì)，需要擺脫政策扶持，而靠自身發(fā)展的努力，且品牌需要多元化，不能只靠重奢。
本質(zhì)上，目前一些地方的“首店”的獎(jiǎng)勵(lì)，特別是對(duì)引進(jìn)重奢品牌的獎(jiǎng)勵(lì)，不是首店，而是首次出現(xiàn)。而商業(yè)追求的“首店”，應(yīng)該是市場上的首次露面，是創(chuàng)新、孵化以后的品牌成熟。
重奢品牌是有限的，這一層的消費(fèi)者是“曲高和寡”的，帶動(dòng)的消費(fèi)額是受限的，這還是消費(fèi)的“暴發(fā)戶”心態(tài)，這不應(yīng)也不能成為“首店”的趨勢(shì)。“首店”要成為首店經(jīng)濟(jì)，其建筑的消費(fèi)基礎(chǔ)要成為業(yè)態(tài)的一個(gè)獨(dú)立分支，且消費(fèi)塔基牢固和寬大。“首店”成為年輕人的追捧，就是因?yàn)樾迈r，市場上已經(jīng)出現(xiàn)的寵物消費(fèi)、菜場更新這類業(yè)態(tài)，酸奶品牌的創(chuàng)新，聯(lián)名營銷的出奇，等等，可以看作是“首店”從單一品牌的創(chuàng)新邁向首店經(jīng)濟(jì)的努力。
第三， “首店”要成為首店經(jīng)濟(jì)，不能被資本的逐利本質(zhì)驅(qū)使，而要借助資本的推動(dòng)。任何品牌在市場接受度提高后，一定有擴(kuò)張的本能，而資本是要獲利的，其發(fā)展路徑未必耐得住寂寞，怎么快速收獲怎么來，但品牌的發(fā)展有時(shí)要吃得“三年蘿卜干飯”才能長大，之后成為消費(fèi)者的日常。因此，“首店”成為首店經(jīng)濟(jì)，必然有一段很長的路要走，期間需要不斷地將“首店”的內(nèi)在做扎實(shí)，將運(yùn)營的基本面筑牢，將評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)健全，這樣最終的面貌才符合可以稱之為經(jīng)濟(jì)的一般法則。
總之，“首店”的出現(xiàn)是商業(yè)遞進(jìn)、發(fā)展的一件喜事。把好事做好，需要商業(yè)人的努力，不好大喜功，而是久久為功，從而終有一日，首店經(jīng)濟(jì)成為商業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。
