出品/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/寧成缺

在運(yùn)動(dòng)服飾這片競爭激烈、強(qiáng)者恒強(qiáng)的領(lǐng)域，高端戶外品牌On昂跑猶如一匹突如其來的黑馬。

On昂跑僅用了十年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了與lululemon相同的10億美元營收里程碑，不僅在全球跑鞋市場掀起了波瀾，還在中國市場贏得了眾多中產(chǎn)消費(fèi)者的青睞。

與亞瑟士、Saucony、Nike和adidas這些深耕大眾市場的成熟品牌不同，年輕的On昂跑選擇了一條更為艱難但潛力巨大的道路——聚焦中高端市場。它們的跑鞋均價(jià)超過1000元，高端款式更是突破2000元大關(guān)，且?guī)缀鯊牟惠p易打折。

但最近公布的2024年第三季度財(cái)報(bào)，卻為這份光鮮的成績單添上了一抹陰影。

雖然季度凈銷售額再創(chuàng)新高，毛利率也攀升至60.6%，創(chuàng)下了集團(tuán)上市以來的最高紀(jì)錄，但凈利潤卻大幅下滑48%，僅為3050萬瑞郎。這意味著，On昂跑正面臨著增收不增利的尷尬境地。

在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，火不是稀奇事，但能夠持續(xù)保持高熱度的品牌卻是鳳毛麟角。那么，年僅14歲的On昂跑還能否繼續(xù)奇跡般增長？

昂跑，下一個(gè)lululemon？

2010年成立的昂跑如同一顆新星，在美國新消費(fèi)浪潮中嶄露頭角。昂跑以一雙鞋子俘獲明星與資本的公司，迅速成為中產(chǎn)精英文化的代名詞。

2021年上市后，昂跑更是勢(shì)如破竹，年復(fù)合增長率高達(dá)78%。到了2023年，其營收已逼近20億美元，達(dá)到了17.92億瑞士法郎，毛利率也穩(wěn)穩(wěn)地維持在60%左右，與奢侈品不相上下。

第三季度，昂跑的表現(xiàn)依舊亮眼，收入增長32.3%至6.4億瑞郎。按市場劃分，中國所在的亞太市場以79.3%的增速領(lǐng)跑，收入達(dá)到7460萬瑞郎；美國市場也不甘示弱，增長34.5%至4億瑞郎；EMEA市場則增長了15.2%，達(dá)到1.7億瑞郎。

這樣的成績，讓昂跑在資本市場上也備受青睞。2021年9月，昂跑以“ONON”為代碼在紐約證券交易所上市，市值一度飆升至110億美元，超越了當(dāng)時(shí)亞瑟士、Skechers和All birds的總和。如今，其市值更是升至約140億美元，折合人民幣剛好千億。

昂跑能在Nike、Adidas等巨頭盤踞的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場中脫穎而出，背后有多重因素助力。

首先，時(shí)機(jī)至關(guān)重要。昂跑崛起之時(shí)，恰逢耐克、阿迪等傳統(tǒng)大牌陷入創(chuàng)新疲軟期，而消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的追求卻日益增強(qiáng)。昂跑、Hoka One One等新銳品牌的出現(xiàn)，給市場帶來了一股清流。

特別是昂跑在2018年進(jìn)入中國，正好趕上了消費(fèi)升級(jí)的浪潮，其千元級(jí)的定價(jià)和幾乎不打折的策略，恰好迎合了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)生活的追求。再加上中國跑步文化的興起也讓昂跑的受眾群體不斷擴(kuò)大。

但昂跑能在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中殺出重圍，自身也是真的有幾把刷子。

先說技術(shù)吧，昂跑的創(chuàng)始人是瑞士著名長跑名將、前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈特，2010年時(shí)他與兩位跑步健將David Allemann和Caspar Coppetti一起在蘇黎世成立的昂跑，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們把自己的運(yùn)動(dòng)心得全塞進(jìn)了產(chǎn)品里，致力于為世界帶來革新性的跑步體驗(yàn)。

獨(dú)家緩震技術(shù)CloudTec，還有零重力外底的Cloud模型，都是昂跑的獨(dú)門秘籍。而且從外形上看，昂跑鞋子底部那些特別的孔洞設(shè)計(jì)，一眼就能認(rèn)出來，非常符合中產(chǎn)想低調(diào)又不能太低調(diào)的微妙心態(tài)。

在文化包裝上，昂跑也是下足了功夫。昂跑不僅有自己的田徑俱樂部，還簽約了一堆專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，連Zendaya、Iga ?wi?tek這樣的明星都給他們站臺(tái)。這一波操作下來，昂跑不僅聲名大噪，還成了中產(chǎn)階層的標(biāo)配。更別提他們還經(jīng)常跟Loewe這樣的奢侈品牌聯(lián)名，那時(shí)尚感直接拉滿。

和lululemon一樣，昂跑也非常注重社群營銷。他們每個(gè)月都安排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，什么愛心公益跑、城市音樂CityWalk，應(yīng)有盡有。這樣一來，跑步愛好者們不僅玩得開心，還對(duì)昂跑產(chǎn)生了深深的依賴和歸屬感。再加上他們跟國內(nèi)社群、悅跑圈這些組織的合作，影響力那是噌噌往上漲。

而且啊，昂跑的營銷錢也是花得值。他們沒亂撒錢，而是重點(diǎn)投在了線上、社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)員贊助和草根營銷上。那些試穿、社群活動(dòng)之類的，都是實(shí)打?qū)嵉馗�消費(fèi)者互動(dòng)，效果杠杠的。

分銷渠道上，昂跑也是展現(xiàn)出了其獨(dú)特的智慧。他們沒像別的品牌那樣一股腦兒地開直營店，而是分銷和DTC兩手抓。

在歐美那些成熟市場，他們就靠代理商和零售渠道快速鋪開；在新興市場呢，他們就自己上陣，直接面對(duì)消費(fèi)者，這樣既能快速響應(yīng)市場變化，又能保證品質(zhì)和品牌形象。

所以當(dāng)那些大品牌轉(zhuǎn)型DTC虧得底朝天的時(shí)候，昂跑卻還能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卦鲩L。

凈利潤腰斬，昂跑的危機(jī)已現(xiàn)？

昂跑最新財(cái)報(bào)顯示，營收與毛利雙雙攀上新高，然而凈利潤卻遭遇了滑鐵盧，下跌48%，僅達(dá)3050萬瑞郎，近乎腰斬。

這一落差，管理層歸咎于昂跑大刀闊斧的擴(kuò)張策略，尤其是在開店上的高舉高打。

今年第三季度，昂跑在澳大利亞首開先河，設(shè)立第一家門店，同時(shí)在中國市場大舉進(jìn)攻，新增五家店鋪。展望第四季度，中國還將迎來三家新店。昂跑雄心勃勃，計(jì)劃2024年全年在全球范圍內(nèi)開設(shè)20家新店，其中中國市場的分量尤為突出。

On昂跑非常看重中國市場，中國也是其全球布局中店鋪數(shù)量最多的單一市場，截至2023年末，已擁有22家直營門店，僅去年一年就新增10家，平均每月新增一家。而如今根據(jù)On昂跑的目標(biāo)，2024年底在中國開設(shè)的直營門店數(shù)量要超過30家。

這種近乎激進(jìn)的增長速度，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，顯得尤為引人注目。昂跑這個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，因小眾、昂貴而受到追捧，但如今隨著普及和降維，消費(fèi)者是否還會(huì)買單，成了一個(gè)問號(hào)。

更令昂跑頭疼的是，毛利堪比奢侈品的背后，產(chǎn)品質(zhì)量卻屢遭詬病。社交媒體上，關(guān)于鞋底斷裂的吐槽聲此起彼伏。消費(fèi)者在購買昂跑后，并非都給出了好評(píng)。斷底、鞋面破洞等問題頻出，甚至有人在運(yùn)動(dòng)時(shí)遭遇尷尬。盡管售后服務(wù)尚算到位，但高昂的價(jià)格與質(zhì)量問題形成的鮮明對(duì)比，讓不少消費(fèi)者對(duì)昂跑產(chǎn)生了質(zhì)疑。

除了質(zhì)量問題，昂跑的腳感也備受爭議。磨腳、鞋底硬等反饋層出不窮，讓人不禁懷疑其宣傳是否存在夸大之嫌。更有甚者，將昂跑視為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“智商稅”。而在顏值方面，昂跑的鞋款更偏向于運(yùn)動(dòng)場合，作為日常穿搭，不少人直呼“丑鞋”。

面對(duì)激烈的市場競爭，昂跑也感受到了壓力。定位相似的Hoka、Brooks等小眾品牌正在快速崛起，傳統(tǒng)巨頭Adidas、Nike也在調(diào)整策略，重建與零售商的關(guān)系。新興品牌如Norda、Ahnu等也在不斷涌入市場，爭奪一席之地。在中國市場，安踏、李寧等本土品牌激戰(zhàn)跑步市場。

為了加固自己的壁壘，昂跑開始拓展服飾業(yè)務(wù)。但目前昂跑超過95%的收入仍來自鞋履銷售，服飾業(yè)務(wù)能否成為新的增長點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)此持保留態(tài)度。更深層次的問題是，昂跑如何在放大時(shí)尚屬性的同時(shí)，保持其專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位。

回顧過去，不少新運(yùn)動(dòng)品牌曾一時(shí)風(fēng)頭無兩，卻最終敗在了市場的考驗(yàn)下。如Allbirds，上市不到三年，業(yè)績便大幅下滑，市值縮水98%。昂跑，這個(gè)年?duì)I收不足25億美元，體量尚不足lululemon四分之一、耐克二十分之一的小眾品牌，想要成為下一個(gè)lululemon，還有很長的路要走。

在這個(gè)瞬息萬變的市場中，中產(chǎn)們從來不缺新品牌。昂跑能否從爆紅走向長紅，比的不僅是爆發(fā)力，更是耐力。在全球經(jīng)濟(jì)下行和市場需求放緩的大背景下，就連lululemon的千元瑜伽褲也不得不打折出售。

昂跑，能否跑贏這場漫長的馬拉松，還尚未可知。