出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

“我永遠(yuǎn)不會(huì)去做直播帶貨。”

農(nóng)夫山泉（09633.HK）創(chuàng)始人鐘睒睒在11月19日的一次公開(kāi)活動(dòng)中直白表明了自己對(duì)“直播帶貨”的態(tài)度，在他看來(lái)，農(nóng)夫山泉是有“根”的垂直型企業(yè)，而那些蜂擁涌入直播帶貨的企業(yè)家“應(yīng)該可以做更有價(jià)值的東西”。

鐘睒睒要求農(nóng)夫山泉電商平臺(tái)不能超過(guò)銷售的5%，源于對(duì)社會(huì)責(zé)任的思考，“我們的主要（產(chǎn)品售賣）就在小店，每天那么多快遞、外賣小哥在社會(huì)掙扎，為什么要和他們爭(zhēng)？”同時(shí)，他也認(rèn)為，電商平臺(tái)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致種種惡果。

事實(shí)上，在直播帶貨這場(chǎng)風(fēng)潮中真正嘗到甜頭的企業(yè)寥寥可數(shù)，鐘睒睒能夠清晰且冷峻地批判直播帶貨，并由直播帶貨亂象延展至電商價(jià)格戰(zhàn)的弊端，可視之為“說(shuō)些真話實(shí)話，不說(shuō)正確的廢話”的企業(yè)家行為。而這，恰恰是一個(gè)低調(diào)的首富“慢即是快”長(zhǎng)期主義商業(yè)智慧的再現(xiàn)。

01

流量的盡頭

電視購(gòu)物的變種

“電商和直播確實(shí)火，但都是流量生意，泡沫太多。鐘睒睒堅(jiān)持深耕產(chǎn)品和技術(shù)，這才是企業(yè)的根本，他看得比誰(shuí)都清楚。”一網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論稱。

從這個(gè)角度來(lái)看，鐘睒睒“永遠(yuǎn)不會(huì)下場(chǎng)直播”的姿態(tài)不過(guò)是在直播帶貨行業(yè)泡沫破裂前夕，扯下了最后一層“遮羞布”而已。

新京報(bào)聯(lián)合北京消協(xié)最新發(fā)布的“雙11”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，雖然在直播間下過(guò)單的受訪者比例超過(guò)了七成，但只有17.26%的受訪者沒(méi)有踩過(guò)“坑”，其中，商品質(zhì)量成受訪者吐槽重災(zāi)區(qū)，63.96%的受訪者遇到過(guò)商品質(zhì)量差、貨不對(duì)板等問(wèn)題。

圖源：“雙11”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

在售后問(wèn)題解決過(guò)程中，主播、直播間客服成為主要絆腳石，超六成受訪者認(rèn)為主播、直播間客服影響了售后問(wèn)題的解決。不僅如此，虛假宣傳、商品信息不透明、售后難困擾著直播間的老年人。對(duì)于直播帶貨行業(yè)發(fā)展，受訪者更期待監(jiān)管、立法和平臺(tái)出手。

與所有曾經(jīng)的風(fēng)口殊途同歸，直播電商經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的紅利階段后，邁入監(jiān)管之下的洗牌時(shí)代。當(dāng)然，透過(guò)種種亂象，我們更應(yīng)探討的是直播帶貨的本質(zhì)及價(jià)值。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」曾在2021年發(fā)表的文章中指出：直播帶貨和電視購(gòu)物并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。除了媒介不同以外，當(dāng)初在電視購(gòu)物暴露的各種騙局和各種套路，都在一樣不落地重演在直播電商上面，尤其近幾年，各路網(wǎng)紅、明星直播帶貨頻頻翻車和頻發(fā)的負(fù)面新聞，讓這個(gè)遍地是黃金的賽道看起來(lái)充滿了套路，不僅是消費(fèi)者，商家，甚至主播個(gè)人也都成了受害者。

以辛巴和慕思床墊的合作為例，辛巴賣10個(gè)億的同時(shí)，卻使得傳統(tǒng)的幾千家經(jīng)銷商利益受損不止10億。這也難怪業(yè)內(nèi)的一類觀點(diǎn)是：直播帶貨沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值只是轉(zhuǎn)移價(jià)值。甚至還有更激烈的觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨破壞了原有的商業(yè)秩序，應(yīng)當(dāng)取締。

當(dāng)然，另一類觀點(diǎn)則將直播帶貨的核心價(jià)值歸結(jié)于“無(wú)限貨架”。具體而言，無(wú)數(shù)個(gè)主播通過(guò)“三尺講臺(tái)”播講商品，聯(lián)動(dòng)起來(lái)就是一個(gè)超大的“無(wú)限貨架”體系，這個(gè)貨架每天能呈現(xiàn)成千上萬(wàn)的商品，連接人與貨。

顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者、品牌、主播、平臺(tái)、傳統(tǒng)零售商、經(jīng)銷商的不同視角，決定了他們對(duì)直播帶貨正負(fù)價(jià)值的不同判定。但歸根結(jié)底，直播帶貨的本質(zhì)就是交易，這也決定了除了“賣賣賣”，還是“賣賣賣”，都是一群賣貨的人而已，沒(méi)有其他區(qū)別。

回看鐘睒睒對(duì)直播帶貨表態(tài)后有關(guān)電商銷售占比不能超過(guò)5%的規(guī)定，實(shí)則影射了電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售的沖擊，以及社會(huì)人員就業(yè)問(wèn)題的擔(dān)憂。

早在2021年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)銷售份額占比就已經(jīng)達(dá)到了全球第一。可過(guò)度依賴電商，極易造成消費(fèi)場(chǎng)景的缺失。這樣一來(lái)，周邊消費(fèi)幾乎為零，于是各大電商平臺(tái)不得不加大促銷力度，推出各種降價(jià)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，由此卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、研究員夏杰長(zhǎng)認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的本質(zhì)是由算法和流量驅(qū)動(dòng)。電商低價(jià)策略并非終極目標(biāo)，而是吸引流量、促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的工具。在低價(jià)、流量與銷量構(gòu)成的復(fù)雜體系中，“唯低價(jià)”“博流量”絕不是商家持久生存之道。

“價(jià)格決定一切，這對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。”鐘睒睒亦言。

02

創(chuàng)始人IP

越精準(zhǔn)死得越快？

鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人，又多次“問(wèn)鼎首富”，若真的下場(chǎng)做直播，其流量毋庸置疑。

理論上，做創(chuàng)始人IP是直播帶貨發(fā)展至今，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“低成本傳播”的一門顯血。馬斯克大面積砍掉公關(guān)預(yù)算、媒體預(yù)算，收購(gòu)?fù)铺禺?dāng)自己的市場(chǎng)部，就開(kāi)了CEO當(dāng)網(wǎng)紅的先河。而知名企業(yè)創(chuàng)始人通常對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌有著很深的感情，通過(guò)塑造創(chuàng)始人IP，在直播帶貨時(shí)不僅講解產(chǎn)品入木三分，更不會(huì)存在叛變（被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角等）問(wèn)題。

鐘睒睒不愿直播帶貨，某種程度上他是想明白了創(chuàng)始人就是承載品牌本身心智的一種IP，但做創(chuàng)始人 IP 的真正目的一定不是去賣貨。他表示，直播帶貨者只看到了表象，不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，要做到后者，必須要深入其中（指生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)）。

在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來(lái)，這背后的原因無(wú)外乎，創(chuàng)始人的時(shí)間、精力是公司最大的資源。

即便流量越來(lái)越貴，創(chuàng)始人能自己創(chuàng)造流量是件好事，但想要平衡做管理和當(dāng)網(wǎng)紅的雙重角色是很難的，企業(yè)一號(hào)位變成業(yè)務(wù)關(guān)鍵人更是不合適的。

圖源：抖音

江南春認(rèn)為，原來(lái)用流量堆起來(lái)的品牌到現(xiàn)在反而弱勢(shì)了，因此，品牌不光要流量，更要留心，“千萬(wàn)不要做精準(zhǔn)流量，越精準(zhǔn)死得越快。”從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)始人下場(chǎng)直播帶貨，必須把專業(yè)內(nèi)容和大眾內(nèi)容穿插起來(lái)，用泛話題去吸引廣譜的用戶，做到“形散而神不散”，講任何內(nèi)容最后還是要回到和產(chǎn)品核心價(jià)值上來(lái)。

“老板做IP，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)則是人設(shè)崩塌帶來(lái)的品牌受損。”林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春表示。

直白點(diǎn)說(shuō)，不是所有老板都適合做網(wǎng)紅，也不是所有人都是雷軍。不去打造創(chuàng)始人IP至少不會(huì)倒扣分，一旦行差踏錯(cuò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是滅頂之災(zāi)。

創(chuàng)始人IP固然重要，但企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展還需依靠產(chǎn)品和服務(wù)。直播帶貨固然火爆，但企業(yè)要做的是長(zhǎng)久生意，把流量變成留量，而不是為了把流量賣給別人做廣告，所以應(yīng)該通過(guò)建立內(nèi)容資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)去做大做好自己的生意、建立信任度。