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撰文/老刀
編輯/蔡建楨
11月22日，2024年第十三屆食品健康七星獎(jiǎng)(簡(jiǎn)稱“七星獎(jiǎng)”)頒獎(jiǎng)典禮在上海舉辦。喜茶再度蟬聯(lián)“年度七星獎(jiǎng)”，成為新茶飲賽道內(nèi)唯一連續(xù)三年獲此殊榮的品牌。
今年七星獎(jiǎng)的主題是“質(zhì)鑄未來，共創(chuàng)可持續(xù)食尚”，評(píng)分重點(diǎn)相比以往也更加注重對(duì)“健康倡導(dǎo)”和“創(chuàng)新引領(lǐng)”兩大維度傾斜。近年來，食品安全越來越成為大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，七星獎(jiǎng)的評(píng)比無疑成為整個(gè)餐飲行業(yè)倡導(dǎo)最核心價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)。
今年，整個(gè)食品飲料行業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，行業(yè)在呼吁新模式和新產(chǎn)品的同時(shí)，更需要進(jìn)一步將視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者發(fā)生的根本性利益訴求點(diǎn)變化——譬如“健康”，在傳統(tǒng)和當(dāng)下維度已經(jīng)成為一個(gè)內(nèi)涵發(fā)生了巨大異化的概念。
對(duì)飲品來說，傳統(tǒng)時(shí)代與健康緊密關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞在于更豐富的營(yíng)養(yǎng)、蛋白質(zhì)、熱量、糖分等等，而今天，年輕人對(duì)健康的訴求則趨于低糖低脂低熱量，新的健康標(biāo)簽在于配料表的干凈、原料的可追溯、更低的身體負(fù)擔(dān)等等。
在新茶飲“更健康”這一根本性的利益訴求點(diǎn)上，喜茶創(chuàng)造了新的品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行體系，對(duì)整個(gè)新茶飲賽道而言，如何讓年輕人更信賴、更放心輕松地飲用，喜茶作為頭部企業(yè)，思考得更多，探索和實(shí)踐得更為深入。
01
新茶飲進(jìn)入從規(guī)模到品質(zhì)的新階段
過去幾年，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)。弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)2018-2023年市場(chǎng)規(guī)模CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)高達(dá)25.2%。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，茶飲市場(chǎng)逐漸由藍(lán)海變?yōu)榧t海，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
隨著市場(chǎng)滲透率提高，消費(fèi)者完成了對(duì)新茶飲品牌以及產(chǎn)品的“初代認(rèn)知教育”，變得更加理性，對(duì)品質(zhì)提出更高的要求。市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局的雙重變化對(duì)新茶飲品牌催生了新的戰(zhàn)略導(dǎo)向和能力要求。
去年以來，整個(gè)新茶飲賽道開始分化。在市場(chǎng)面，品牌以及門店的存量規(guī)模越來越龐大，尋求新的增量則變得相對(duì)艱難。從門店總量來看，今年5月份以來，茶飲行業(yè)整體門店數(shù)仍呈下降趨勢(shì)，這意味著，新茶飲的門店進(jìn)入“洗牌”階段，一些經(jīng)營(yíng)不善、品質(zhì)得不到保障、在區(qū)域市場(chǎng)口碑不佳的門店被迫閉店，雖然新開門店依然在增加，但總體數(shù)量進(jìn)入一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”，不斷精益求精、持續(xù)進(jìn)化的新階段。
可以說，整個(gè)新茶飲賽道的品質(zhì)化發(fā)展重要性已經(jīng)超越了追求規(guī)模發(fā)展，進(jìn)入精耕細(xì)作，以產(chǎn)品安全以及高質(zhì)量形成牢固口碑，并實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌與其他品牌認(rèn)知差異化的新階段。
02
喜茶案例對(duì)整個(gè)賽道的啟示與借鑒
食品安全是基礎(chǔ)，有安全的基礎(chǔ)才有可能倡導(dǎo)健康，從安全到健康的持續(xù)努力為喜茶帶來了高品質(zhì)、可信任的品牌印記。作為行業(yè)頭部品牌，喜茶早已意識(shí)到高品質(zhì)發(fā)展在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段的重要性。喜茶的品質(zhì)管理發(fā)展模式，對(duì)整個(gè)新茶飲賽道而言，具有典型的表率意義。
喜茶不僅初步搭建完成食安數(shù)字化管理綜合信息平臺(tái)——茶茶食安智慧平臺(tái)，還通過智能化設(shè)備的創(chuàng)新研發(fā)、智能監(jiān)控的能力建設(shè)、質(zhì)量管理業(yè)務(wù)的線上化、AI模型等智能化工具的配套應(yīng)用，對(duì)食品安全生態(tài)全流程進(jìn)行數(shù)字化、智能化的高效管控與治理閉環(huán)，數(shù)智化的運(yùn)營(yíng)管理體系極大地提升了安全的可靠性和效率的高效性。在這其中，由喜茶全棧自研并已陸續(xù)投入門店使用的3大類全套茶飲智能設(shè)備，能夠在原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)茶飲制作的設(shè)備化，并在設(shè)備化的基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)了智能化。
在日常的運(yùn)維過程，喜茶做到了以下這四點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品安全的高階標(biāo)準(zhǔn)體系。卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基石，是整個(gè)品牌資產(chǎn)最直觀最高頻的體現(xiàn)和積累。
針對(duì)新茶飲行業(yè)特征，喜茶在行業(yè)內(nèi)最早建立了全鏈路的食品質(zhì)量安全管控體系，并建設(shè)打造完備的食品安全管理制度以及專業(yè)的食品安全管理團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流到門店制售等所有環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)門店和產(chǎn)品全生命周期的食安管理，多次率先推動(dòng)行業(yè)食安管理建設(shè)與規(guī)范升級(jí)。
在產(chǎn)品品質(zhì)管控領(lǐng)域，尤其重要的是在快速的擴(kuò)張過程中，對(duì)新開門店的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化掌控，最能體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)化復(fù)制的執(zhí)行能力。喜茶向所有門店制定了嚴(yán)苛而細(xì)致的具體標(biāo)準(zhǔn)和保障執(zhí)行、檢查維護(hù)體系，甚至具體到原料運(yùn)輸、接收、存儲(chǔ)和使用的實(shí)時(shí)溫度、清潔頻率、存儲(chǔ)容器的區(qū)隔、消毒步驟等等。
第二，穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈體系。上游供應(yīng)鏈的原材料品質(zhì)，關(guān)系到每一杯茶飲被消費(fèi)者喝進(jìn)肚子的安全可靠性。
喜茶建立了真品質(zhì)、高效率、高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理體系，對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量安全管理能力與水平進(jìn)行體系化評(píng)價(jià)，準(zhǔn)入資質(zhì)審核多達(dá)近200項(xiàng)，并基于對(duì)供應(yīng)商原物料的分級(jí)評(píng)估，從供應(yīng)源頭開始進(jìn)行食安風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管控，最后配合從產(chǎn)地到“最后一公里”運(yùn)輸全流程嚴(yán)控嚴(yán)檢的倉(cāng)配品控與食安管理能力，為消費(fèi)者提供安全的高品質(zhì)原料。
第三，帶動(dòng)整個(gè)新茶飲行業(yè)建立規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)體系。對(duì)行業(yè)而言，市場(chǎng)口碑是關(guān)乎到所有參與其中的品牌，影響到整個(gè)行業(yè)或正面或負(fù)面的形象。
喜茶主動(dòng)加入中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)等20余個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，輸出喜茶食安管理理念和做法，并參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《外賣餐品信息描述規(guī)范》、地方標(biāo)準(zhǔn)《餐飲服務(wù)單位餐飲服務(wù)場(chǎng)所布局設(shè)置規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動(dòng)行業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與發(fā)展。
第四，公開透明，讓原配料都可追溯、可查詢、可直視。公開配方原料，并可以追溯上游來源，這是勇氣更是實(shí)力。
伴隨消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知越加深入，喜茶通過配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分透明化的方式最大程度讓消費(fèi)者明白自己喝進(jìn)肚子的是什么以及它們都來自哪里。進(jìn)一步推動(dòng)了推動(dòng)消費(fèi)者建立對(duì)新茶飲健康的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知。
去年11月份，喜茶在業(yè)內(nèi)率先公開配方原料信息，贏得了大量用戶的放心與認(rèn)可。一年之后，今年喜茶在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)下發(fā)布行業(yè)首個(gè)“新茶飲健康標(biāo)識(shí)體系”，將自身在線上小程序點(diǎn)單頁、配方揭秘頁、線下杯身杯貼等渠道展示產(chǎn)品原料、配方、營(yíng)養(yǎng)成分等信息的行動(dòng)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納，從產(chǎn)品信息搜集、標(biāo)識(shí)內(nèi)容設(shè)定和信息展示方式三個(gè)方面，再一次對(duì)茶飲產(chǎn)品面向消費(fèi)者公開產(chǎn)品信息做出了全面的規(guī)范。
03
筑牢新茶飲從安全到健康的良好口碑
一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，本質(zhì)上是行業(yè)大浪淘沙，品牌混戰(zhàn)的時(shí)代。目前時(shí)有被曝出的新茶飲食品安全問題，更多原因來自于一些品牌高速擴(kuò)張，導(dǎo)致管理半徑加大，標(biāo)準(zhǔn)降低或者標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位，在門店的日常運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了漏洞。
筆者認(rèn)為，每一家新茶飲品牌都有義務(wù)維護(hù)整個(gè)行業(yè)的良好形象，共建良好口碑。對(duì)新茶飲產(chǎn)品來說，首先要安全，安全是1，其他的是后面的0。安全屬于基本紅線，包括衛(wèi)生安全、品質(zhì)安全，沒有科技與狠活。安全之下的健康則代表著更符合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主流訴求——對(duì)身體無負(fù)擔(dān)。
在“安全與健康”這雙向維度上，喜茶作為表率，為新茶飲“正名”。早在2012年創(chuàng)立開始，喜茶即承諾“用真奶、真茶”，此后更是不斷以真品質(zhì)的原材料推動(dòng)行業(yè)的整體品質(zhì)升級(jí)。2018年喜茶率先在全國(guó)門店上線自主創(chuàng)新研制的新型天然代糖，為消費(fèi)者提供無需額外付費(fèi)的低糖/無糖健康選擇。
進(jìn)入2024年，喜茶全面展開“果茶·控糖”行動(dòng)，全線果茶產(chǎn)品使用“真0卡糖”免費(fèi)；還引入低GI“慢糖”原料推出“慢糖·多肉葡萄”；推出使用新原料無代糖“0糖椰乳”制作的減糖·椰椰芒芒，從原料到配方探索飲品整體減糖，并邀請(qǐng)全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚擔(dān)任“健康推薦官”，倡導(dǎo)健康科學(xué)控糖。
喜茶還在行業(yè)內(nèi)多次率先發(fā)起使用“真奶”、“真茶”的相關(guān)倡議及標(biāo)準(zhǔn)，2024年7月，喜茶進(jìn)一步提出堪稱行業(yè)最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)前女足國(guó)家隊(duì)門將趙麗娜擔(dān)任“健康守門員”，為消費(fèi)者提供茶飲健康消費(fèi)指引。喜茶還將健康化戰(zhàn)略貫徹在產(chǎn)品品類的研發(fā)中，探尋世界各地具備健康屬性與價(jià)值的不同“超級(jí)植物”，和喜茶經(jīng)典真茶茶底的融合創(chuàng)新，于2024年7月推出了全新品類“超級(jí)植物茶”系列。
喜茶的“四真七零”可以說是將新茶飲對(duì)于原料的高品質(zhì)保障“卷”到了極致。在對(duì)于產(chǎn)品安全健康的維度上，喜茶可謂是不惜力，不封頂。
04
連續(xù)多年贏得認(rèn)可，是榮譽(yù)更是鞭策
七星獎(jiǎng)是中國(guó)食品行業(yè)最具影響力的代表性獎(jiǎng)項(xiàng)之一，喜茶繼2022、2023連續(xù)兩年獲此殊榮后，今年三度斬獲這一在中國(guó)食品領(lǐng)域的重要表彰，印證了行業(yè)及消費(fèi)者一直以來對(duì)喜茶食品安全與健康品質(zhì)的信賴和認(rèn)可。
作為首個(gè)連續(xù)三年蟬聯(lián)該獎(jiǎng)項(xiàng)的新茶飲品牌，此次獲獎(jiǎng)也再一次印證了喜茶作為新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者與推動(dòng)者的影響力和引導(dǎo)力。
外部權(quán)威機(jī)構(gòu)和廣大用戶對(duì)喜茶的認(rèn)可，是這么多年來喜茶一貫堅(jiān)持的高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)取得的成果，而面向未來，更是時(shí)時(shí)刻刻無處不在的監(jiān)督和鞭策。喜茶的努力和取得的成就，給整個(gè)新茶飲賽道帶來更多的啟發(fā)和觸動(dòng)。
