出品/浪潮新消費(fèi)

2023年，全棉時(shí)代創(chuàng)始人&CEO李建全回到母校，發(fā)表了《人生是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松》的演講。

他非常熱愛(ài)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，盡管已經(jīng)年過(guò)60，但仍然堅(jiān)持在跑。“起步時(shí)可能有幾千人幾萬(wàn)人，但只要堅(jiān)持到最后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)寥寥無(wú)幾了，創(chuàng)業(yè)和做品牌也是如此。”。

因此他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要過(guò)于關(guān)注短期的蠅頭小利，要朝著“百年企業(yè)”這個(gè)更遠(yuǎn)的目標(biāo)前進(jìn)。

“質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值”，這不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的口號(hào)，而是從創(chuàng)始人到執(zhí)行層，全棉時(shí)代每一個(gè)人的信念。

為減少員工點(diǎn)外賣的頻次、降低塑料污染，李建全盤下租金高昂的店面，為員工提供餐食；為確保企業(yè)的上下同欲、左右同頻，基層員工也能直接聯(lián)系策略層，確保所有人都能理解策略背后的why；為了堅(jiān)持“呵護(hù)用戶健康”的信念，寧愿讓產(chǎn)品成本增加15-20%，也要保證全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)熒光劑……

這些難以被用戶看見(jiàn)、短期內(nèi)看似沒(méi)有任何效果的投入，經(jīng)常被外界誤讀。但拉長(zhǎng)周期來(lái)看，這些投入恰恰是全棉時(shí)代能從最初四年虧損兩億，成長(zhǎng)為如今營(yíng)收近50億最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，它對(duì)價(jià)值觀與產(chǎn)品的堅(jiān)守吸引了5600萬(wàn)高忠誠(chéng)度用戶。

“作為企業(yè)，我們要堅(jiān)守原則做正確的事情，而這份用心遲早會(huì)被用戶看到，關(guān)鍵是我們得有定力一直堅(jiān)持下去。”在近期和浪潮新消費(fèi)的一場(chǎng)深度對(duì)話中，全棉時(shí)代副總裁廖美珍說(shuō)道。

全棉時(shí)代副總裁廖美珍

很多人認(rèn)為長(zhǎng)期主義是大企業(yè)的專利，但她并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)槿�棉時(shí)代也曾是一家小企業(yè)。在她看來(lái)，長(zhǎng)期主義不意味著驟然間的大投入，而是由很多“小腳印”疊加起來(lái)的，比如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和不懈地創(chuàng)新提升。

“從什么都不是到獲得今天的成果，這可能不算是時(shí)間的復(fù)利，而是產(chǎn)品和質(zhì)量的復(fù)利。”

曾有后來(lái)者迎頭趕上，用化纖“綿”柔巾混淆棉柔巾，但她始終堅(jiān)信，走別人不走的路，做別人不做的事，當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)放回自己身上時(shí)，即便是在行業(yè)的下行周期，也能發(fā)現(xiàn)無(wú)盡的成長(zhǎng)和上升空間。

浪潮新消費(fèi)：您是怎樣一個(gè)契機(jī)下與李建全先生結(jié)識(shí)，并最終決定加入全棉時(shí)代的？

廖美珍：我2004年加入寶潔，工作了16年后，在2021年4月加入了全棉時(shí)代。

那年元旦，我接到了一個(gè)獵頭的電話，說(shuō)穩(wěn)健醫(yī)療（全棉時(shí)代的母公司）在尋找負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁，而且這個(gè)崗位直接向創(chuàng)始人匯報(bào)。我一直都是全棉時(shí)代洗臉巾的用戶，雖然對(duì)跳槽沒(méi)興趣，但對(duì)它的創(chuàng)始人充滿了好奇。

這就是我和JQ（公司內(nèi)部對(duì)李建全的稱呼）會(huì)面的契機(jī)。

見(jiàn)面那天，我穿得特別正式。自我介紹后，JQ看著我說(shuō)：“美珍，你今天穿的衣服不是全棉的，是羊毛混紡。

你知道嗎？這種材質(zhì)無(wú)論是干洗還是濕洗，每次至少有3000根細(xì)小的纖維脫落，這些纖維會(huì)被排入江河湖海，幾百年都沒(méi)法降解。

通過(guò)小魚(yú)小蝦等一層層的食物鏈傳遞，最終又回到人類餐桌上。十年、二十年、三百年后，我們的子孫后代將生活在怎樣的地球上？”

這番話讓我對(duì)他肅然起敬，我從沒(méi)想過(guò)自己每天穿的和用的會(huì)對(duì)環(huán)境造成如此大的影響和傷害。

接著，他滔滔不絕地分享了棉花的十大好處以及它的悠久歷史，如數(shù)家珍地把我?guī)нM(jìn)了一個(gè)棉花的世界。

他還談到了自己的夢(mèng)想，希望讓棉這種健康的天然纖維取代化學(xué)纖維、走進(jìn)千家萬(wàn)戶，把全棉時(shí)代打造成一家百年的消費(fèi)品公司，成為“中國(guó)的寶潔”。

在三個(gè)小時(shí)的交談過(guò)后，我被動(dòng)搖了。

我非常感恩寶潔，它教會(huì)了我很多營(yíng)銷方法，包括如何做銷售、打造品牌以及跟消費(fèi)者溝通。但我見(jiàn)到了這樣一位有家國(guó)情懷和使命感的企業(yè)家，如果我能將寶潔的方法學(xué)以致用，成就一個(gè)民族品牌，那將是一件多么有成就感的事。

接下來(lái)的三天里，我?guī)缀鯖](méi)怎么睡好覺(jué)，一直在思考人生下半場(chǎng)的馬拉松應(yīng)該怎么跑，要不要換條賽道。

最后，我下定決心加入了全棉時(shí)代。

浪潮新消費(fèi)：如果說(shuō)最初是被那種意義感所打動(dòng)，那么在真正加入公司之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)組織有哪些獨(dú)特的魅力？

廖美珍：我覺(jué)得這是一家說(shuō)到做到、非常實(shí)在的公司。

大家都在踐行JQ提出的三大經(jīng)營(yíng)原則：“質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值”。這三句話不是掛在墻上的企業(yè)文化，而是真正被付諸實(shí)踐的——無(wú)論是員工對(duì)質(zhì)量的重視程度，還是公司在關(guān)鍵時(shí)刻做出的堅(jiān)守，都有所體現(xiàn)。

首先是質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)：疫情那幾年，棉花的期貨價(jià)格從每噸16000元漲到了28000元，幾乎翻了一倍，但我們的終端零售價(jià)格始終沒(méi)有上漲，也沒(méi)有采購(gòu)非棉或劣質(zhì)棉來(lái)以次充好。

其次是品牌優(yōu)先于速度：全棉時(shí)代創(chuàng)立至今已經(jīng)15年了，如果是其他品牌，可能已經(jīng)有2000家線下店了，但我們只有500家。

因?yàn)樵?016年以前，全棉時(shí)代的門店都是虧損的，JQ的想法是，“你自己都不能賺錢，為什么要讓加盟商跟著一起虧錢？”

如果一味追求快速擴(kuò)張，而產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)都跟不上，最終就會(huì)失去用戶、犧牲品牌。

因此，直到2020年我們才開(kāi)放加盟。

至于社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值：棉花是一種可持續(xù)作物，所以我們公司從上到下都在踐行環(huán)保理念。

比如，每點(diǎn)一次外賣就會(huì)產(chǎn)生至少一個(gè)塑料袋、兩三個(gè)飯盒、一雙一次性筷子和一個(gè)一次性勺子，這些都會(huì)帶來(lái)塑料污染。為了減少員工點(diǎn)外賣的頻次，我們自建了食堂。

我們的工作地點(diǎn)在一個(gè)不允許做餐飲的4A寫字樓里，JQ就在租金高昂的深圳北站美食街租下了兩個(gè)店鋪，用作員工食堂。

有趣的是，美團(tuán)深圳分公司和全棉時(shí)代在同一棟辦公樓里，我們就把員工食堂開(kāi)放給美團(tuán)員工，還打上七折，因此吸引了很多人來(lái)就餐，一定程度上擴(kuò)大了影響的范圍，減少了外賣塑料餐盒。

我們?cè)诮?jīng)營(yíng)上也秉承著同樣的理念，哪怕是一些非常小的細(xì)節(jié)，比如全棉時(shí)代的門店都不使用塑料袋，而是采用棉花制成的無(wú)紡布袋。

JQ特別愛(ài)跑馬拉松，今年60多歲的他已經(jīng)跑了27個(gè)馬拉松。他有句話被我們公司奉為金句：“人生是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，做品牌也是一樣”。

他還有個(gè)習(xí)慣，每年12月31日都會(huì)親自寫一封元旦賀詞發(fā)給全體員工，里邊凝聚了這一年來(lái)的總結(jié)和復(fù)盤。

2022年的元旦賀詞中有一段話我記得非常清楚：世界五百?gòu)?qiáng)的平均壽命是40-42年，而美國(guó)的上市企業(yè)中只有2%能超過(guò)50年。

只有那些真正為社會(huì)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的公司，才有可能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。穩(wěn)健醫(yī)療和全棉時(shí)代現(xiàn)在分別是33年和15年，距離百年企業(yè)我們要做的事情還有很多。

浪潮新消費(fèi)：這種價(jià)值觀有非常強(qiáng)的個(gè)人烙印，但中高層和執(zhí)行層之間很容易有一些Gap存在，導(dǎo)致信息在傳導(dǎo)中變形。你們是如何確保公司初心和價(jià)值觀自上而下的一致性的？

廖美珍：策略層和傳達(dá)層如果出現(xiàn)問(wèn)題，執(zhí)行層往往難以理解策略背后的why，以及公司的夢(mèng)想、使命和價(jià)值觀，從而導(dǎo)致偏差。

我們是怎么做的？

首先，我們公司的組織文化比較扁平和開(kāi)放，沒(méi)有森嚴(yán)的職級(jí)劃分，基層的員工也可以直接跟總裁溝通。

比如剛加入全棉時(shí)代不到一年的“春苗”，只要有好的idea，都可以在每個(gè)月的產(chǎn)品創(chuàng)新日提出方案，總裁和VP都會(huì)在場(chǎng)共同討論。包括在企業(yè)微信上，任何員工都可以直接給老板發(fā)信息，沒(méi)有設(shè)置任何障礙。

其次，從創(chuàng)始人到副總裁、總監(jiān)，都在直接向員工宣導(dǎo)企業(yè)文化，包括公司和品牌的堅(jiān)持是什么，以及為什么公司會(huì)長(zhǎng)成今天這樣。每一批新員工入職，JQ都會(huì)做“全棉改變世界”的演講，全棉時(shí)代創(chuàng)立15年來(lái)，他至少宣講了300次。

通過(guò)面對(duì)面的溝通，以及在做出重大決策時(shí)對(duì)“為什么這樣做”的充分表達(dá)，我們確保了公司上下同欲、左右同頻。

浪潮新消費(fèi)：全棉時(shí)代想用「棉」這一種材質(zhì)打造出中國(guó)的寶潔，如何理解做這件事情的難度？

廖美珍：非常困難，像全棉時(shí)代這樣立志用一種纖維做一個(gè)品牌的情況幾乎不存在，我們相當(dāng)于在一片“無(wú)人區(qū)”里探索。

但我們進(jìn)入的又是一些異常卷的大賽道，比如衛(wèi)生巾、內(nèi)褲等。這就要求我們必須把棉花天然、安全、透氣、吸濕、舒適的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致，同時(shí)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新克服它易皺等缺點(diǎn)。

目前沒(méi)有其他品牌或上游供應(yīng)商在研究這個(gè)領(lǐng)域，所以我們必須進(jìn)行創(chuàng)新。

比如，防曬衣一般是用化纖做的，但透氣性差，穿起來(lái)很悶熱，我們就用棉來(lái)做，還做得薄且透氣；絲綢做的衣服看起來(lái)光滑、垂順，而棉天然有一種棉色感且容易褶皺，我們就用低溫處理改變棉的纖維結(jié)構(gòu)，做出了垂順且不皺的「水光棉」。

我們還把醫(yī)用紗布打皺，做出了不添加任何柔軟劑就能異常柔軟且具備肌理的「空氣褶皺紗」浴巾和家居服。也有同行嘗試跟我們競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)完全做不成，就跟上游供應(yīng)商說(shuō)：“這么難的技術(shù)問(wèn)題，就交給全棉時(shí)代去做吧。”

我們一直在想各種方法，讓消費(fèi)者在各種場(chǎng)景下都能用上透氣、柔軟的天然棉產(chǎn)品。因此，我們開(kāi)發(fā)了棉柔巾、全棉衛(wèi)生巾、全棉紗布浴巾、被子以及寶寶和成人的衣服，讓一朵棉花長(zhǎng)出了無(wú)限可能。

浪潮新消費(fèi)：這其實(shí)挺有趣的，單一材質(zhì)必然會(huì)存在局限性，這就需要不斷創(chuàng)新，用工藝賦予棉一些本不具備的特性。堅(jiān)持單一材質(zhì)究竟是企業(yè)的一種理想追求，還是真正基于市場(chǎng)需求的決策？

廖美珍：這是市場(chǎng)的真實(shí)需求。

首先，棉有7000年的歷史， 7000年來(lái)多少物種都滅絕了，但棉依然在被傳承和使用，這說(shuō)明它被人類社會(huì)廣泛接受。

其次，棉在很多場(chǎng)景中是不可替代的，因?yàn)樗�具備安全、健康的屬性�?o:p>

比如，醫(yī)院拔牙時(shí)，止血用的是棉球；處理傷口，擦碘酒時(shí)用的是棉簽；開(kāi)顱和腹腔手術(shù)中，吸血用的是紗布；小孩剛出生，用的所有產(chǎn)品也都是棉的。

化纖已經(jīng)存在100年了，為什么在這些場(chǎng)景下不能取代棉？因?yàn)樗鼰o(wú)法提供棉的安全性。

化纖的成本確實(shí)比棉低很多，一噸優(yōu)質(zhì)棉花大約17000元，而一噸粘膠纖維只需要8000元。如果在棉柔巾里摻入化纖，把“棉”改成“綿”，成本可以降低一半。

但我們堅(jiān)決不用，因?yàn)榛�纖只有加入化學(xué)助劑才能做成“綿”柔巾，而棉柔巾是真正的天然棉花制成。

如果全棉時(shí)代的棉柔巾?yè)饺胍桓�化纖，那就不能叫Purcotton了，這是原則性問(wèn)題。

浪潮新消費(fèi)：醫(yī)療用品畢竟更加嚴(yán)肅，它跟日用消費(fèi)品之間可能還是存在一些差異的，那么如何理解堅(jiān)持這件事情的必要性？

廖美珍：對(duì)于大家每天都能接觸到的生活消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，安全性同樣非常重要。

有些危害是看不見(jiàn)的，但我們是做醫(yī)療出身的，所以在這方面感受特別深刻。在醫(yī)療行業(yè)，可遷移的熒光劑是禁止使用的。

但是，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，一些商家為了使產(chǎn)品色彩更鮮艷，會(huì)在其中加入熒光劑。而我們的所有產(chǎn)品，從產(chǎn)品到包裝都不允許使用熒光劑。

我還專門跟JQ探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

我說(shuō)，小朋友的衣服要達(dá)到A類標(biāo)準(zhǔn)，并且全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)熒光，我非常理解。但大人免疫力提高了，這個(gè)問(wèn)題是不是就不存在了？

他非常嚴(yán)肅地跟我說(shuō)：“不是每個(gè)中國(guó)家庭都有兩臺(tái)洗衣機(jī)，能把寶寶和大人的衣服分開(kāi)洗。如果用戶把含熒光劑的大人衣服跟不含熒光劑的小朋友衣服混在一起洗，小朋友的衣物就會(huì)受到污染，這樣的事情我們堅(jiān)決不能做，我們要要保證全棉時(shí)代的產(chǎn)品都是無(wú)熒光劑的，能讓用戶放心使用。”

因?yàn)闊晒鈩��?huì)遷移，外部協(xié)作的工廠如果接了使用熒光劑的訂單，整條生產(chǎn)線都會(huì)被污染。所以全棉時(shí)代的訂單要求他們把整條生產(chǎn)線保護(hù)起來(lái)，確保全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)熒光，我們就得支付這部分成本，這會(huì)讓產(chǎn)品成本增加至少15-20%。

我負(fù)責(zé)商品管理，需要控制成本、扛KPI，但在那次對(duì)話后，我再也沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)對(duì)無(wú)熒光劑的堅(jiān)持。我們?cè)谶@件事上也做得非常極致，甚至連內(nèi)褲的外包裝掛鉤都是用無(wú)熒光的紙做的。

浪潮新消費(fèi)：但是消費(fèi)者好像很難注意到這些點(diǎn)。

廖美珍：只要用心做對(duì)的事情，用戶有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)。

過(guò)去15年來(lái)，我們一直在推廣棉的文化，希望消費(fèi)者更加認(rèn)可這種材質(zhì)。我們堅(jiān)信棉花對(duì)個(gè)人健康和地球環(huán)保都是更好的選擇，所以也在不遺余力地進(jìn)行材質(zhì)的宣傳和科普。比如，“綿”柔巾并不等于“棉”柔巾。

我們通過(guò)包裝說(shuō)明、門店導(dǎo)購(gòu)及達(dá)人等多種渠道，從安全、天然以及呵護(hù)寶寶健康的角度，讓消費(fèi)者了解不同材質(zhì)之間的區(qū)別，從而做出更符合自身需求的選擇。

我沒(méi)法預(yù)測(cè)最終有百分之幾的消費(fèi)者會(huì)選擇棉花，但人們內(nèi)心對(duì)天然和安全一定是有追求的。作為企業(yè)，我們要堅(jiān)守原則做正確的事情，而這份用心遲早會(huì)被用戶看到，關(guān)鍵是我們得有定力一直堅(jiān)持下去。

浪潮新消費(fèi)：您反復(fù)提及長(zhǎng)期主義，但是在現(xiàn)實(shí)中，長(zhǎng)期主義往往面臨非常多的困境。在堅(jiān)持的過(guò)程中，看到了哪些驚喜？

廖美珍：這個(gè)過(guò)程確實(shí)非常艱難，因?yàn)樵谕度霑r(shí)未必能看到明顯的效果，短期的ROI可能會(huì)很難看。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)品牌力和用戶的接受度是非常有益的。

還是棉柔巾的例子，JQ花了3年時(shí)間，用了500多噸棉花，做了2000多次實(shí)驗(yàn)，才開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)品類。

如果我們不遵循長(zhǎng)期主義，像那些模仿者一樣用便宜的化學(xué)纖維取代棉，那誰(shuí)來(lái)守護(hù)天然棉花帶給消費(fèi)者的極致體驗(yàn)？全棉時(shí)代跟后來(lái)者還有什么分別？行業(yè)也會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，誰(shuí)便宜就買誰(shuí)家的。

所以，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義帶來(lái)的最大驚喜是用戶的認(rèn)可——他們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)全棉時(shí)代在堅(jiān)守初心，用100%的棉做棉柔巾，是個(gè)良心企業(yè)。

浪潮新消費(fèi)：聽(tīng)起來(lái)長(zhǎng)期主義很貴，很多人因此覺(jué)得在這樣的下行周期里，長(zhǎng)期主義只是大公司的特權(quán)。您認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，能踐行的長(zhǎng)期主義是什么？

廖美珍：其實(shí)我們也是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的。

全棉時(shí)代2009年剛創(chuàng)立時(shí)，連續(xù)虧損了四年，累計(jì)虧損兩個(gè)億，直到2012年8月才實(shí)現(xiàn)盈利。

最初，大家都不知道什么是棉柔巾。我們就在購(gòu)物中心、街鋪和餐飲店門口一張一張派發(fā)棉柔巾給消費(fèi)者免費(fèi)試用，告訴他們一片棉柔巾可以取代三張紙巾，可以擦嘴、洗臉，一步步建立了品類的認(rèn)知。

然后是開(kāi)店、虧錢，一步一個(gè)腳印地提升產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力和服務(wù)力，慢慢從虧損轉(zhuǎn)為盈利，從只做一兩個(gè)品類，擴(kuò)展到現(xiàn)在100多個(gè)三級(jí)品類，上萬(wàn)個(gè)SKU。

所以，長(zhǎng)期主義是由很多“小腳印”疊加起來(lái)的。

一個(gè)最基礎(chǔ)但也最核心的“長(zhǎng)期主義”，就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，這也是為什么中國(guó)有成千上萬(wàn)個(gè)品牌，用戶會(huì)選擇、認(rèn)同我們。

那天我在整理品牌的資料，把過(guò)去15年過(guò)千萬(wàn)級(jí)的爆品列舉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)每一年都會(huì)有一到兩個(gè)，在最黃金的時(shí)期，同一年甚至能連續(xù)出億級(jí)的爆品。

所以，把用戶需求放在心上，用自己的方式做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，是讓品牌內(nèi)核保持穩(wěn)定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從什么都不是發(fā)展到年銷近50億，這可能不算是時(shí)間的復(fù)利，而是產(chǎn)品和質(zhì)量的復(fù)利。

我剛來(lái)全棉時(shí)代時(shí)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷預(yù)算少得可憐，因?yàn)镴Q自始至終堅(jiān)信產(chǎn)品才是底盤。他說(shuō)，“產(chǎn)品不好，營(yíng)銷越多，謊言越多”。先把產(chǎn)品做好，然后用心地跟用戶溝通，同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力，用戶最終會(huì)了解你的。

浪潮新消費(fèi)：回顧全棉時(shí)代的成長(zhǎng)歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)你們一直穩(wěn)扎穩(wěn)打。在這個(gè)過(guò)程中，如何面對(duì)后來(lái)者的快速爆發(fā)，會(huì)有一些焦慮嗎？

廖美珍：其實(shí)我跟團(tuán)隊(duì)以及創(chuàng)始人討論過(guò)類似的問(wèn)題。

全棉時(shí)代在實(shí)現(xiàn)盈利后，也經(jīng)歷過(guò)每年翻一兩番的高速增長(zhǎng)階段，但永遠(yuǎn)的高速增長(zhǎng)是不可能的，這違背經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。其中的因素非常復(fù)雜，包括技術(shù)發(fā)展、創(chuàng)新速度、人才梯隊(duì)建設(shè)等方面，這是企業(yè)發(fā)展中必經(jīng)的階段。

虛心向外看是必須的，你當(dāng)然也可以羨慕別人的高速增長(zhǎng)，但不能亂了自己的陣腳——還是要認(rèn)清自己是誰(shuí)，以及自身的差異化在哪里。

如果別人推出什么，你都盲目Copy，市場(chǎng)就會(huì)陷入同質(zhì)化的增長(zhǎng)停滯，最終大家都沒(méi)有利潤(rùn)。

所以我們內(nèi)部有一個(gè)堅(jiān)守的原則：“走別人不走的路，做別人不做的事”。別人的創(chuàng)新和成功可能來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，如果我們這點(diǎn)沒(méi)做好，就好好補(bǔ)課，真正去研究消費(fèi)者需要什么，讓自己的創(chuàng)新步伐更快一些。

而當(dāng)關(guān)注點(diǎn)回到自己身上時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有無(wú)盡的成長(zhǎng)和上升空間。

上個(gè)月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上，JQ分享了一句話：“悲觀者前路迷茫，樂(lè)觀者遍地黃金；悲觀者滿腹牢騷，樂(lè)觀者滿是辦法；悲觀者在找借口，樂(lè)觀者在看機(jī)會(huì)；悲觀者低價(jià)取勝，樂(lè)觀者創(chuàng)造價(jià)值；悲觀者尋找運(yùn)氣，樂(lè)觀者卓越運(yùn)營(yíng)。”

不管是市場(chǎng)下行，還是品牌進(jìn)入相對(duì)平緩的發(fā)展階段，悲觀者的借口都是一樣的，但樂(lè)觀者總能找到不同的切入點(diǎn)。

浪潮新消費(fèi)：你們有很多過(guò)億級(jí)的爆品，但棉柔巾這種占到總體營(yíng)收18%的大爆品是獨(dú)一無(wú)二的，當(dāng)“綿”柔巾帶來(lái)如此之大的沖擊，你們會(huì)擔(dān)心青黃不接嗎？

廖美珍：不會(huì)。

我們公司每個(gè)月都有一次向CEO匯報(bào)的產(chǎn)品創(chuàng)新日，支撐這么高頻匯報(bào)的，是市場(chǎng)洞察部、消費(fèi)者調(diào)研部、研發(fā)中心、面料創(chuàng)新中心、工藝創(chuàng)新中心、產(chǎn)品創(chuàng)新中心以及產(chǎn)學(xué)研各單位每天產(chǎn)生的大量創(chuàng)意。

當(dāng)然，這些靈感不僅僅是在實(shí)驗(yàn)室和辦公室里誕生，更多來(lái)自消費(fèi)者。

我們會(huì)去消費(fèi)者家做家訪，觀察她們的生活空間、洗臉的方式、小寶寶的衣柜里放了哪些產(chǎn)品、她們是如何給小寶寶換尿布的，以及襪子穿脫的場(chǎng)景和動(dòng)作是什么樣的。

不光是媽媽群體，我們還會(huì)跟大學(xué)生、小朋友、老爺爺老奶奶交流，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)全民生活方式品牌。

通過(guò)研究和洞察這些不可思議的小細(xì)節(jié)，我們能夠獲得非常多的靈感。

今年我們有個(gè)過(guò)億的爆款——懸掛式棉柔巾。最初的靈感來(lái)自跟大學(xué)生的訪談，我們發(fā)現(xiàn)她們的寢室空間非常有限，洗臉臺(tái)也非常擁擠。

如果棉柔巾放在那里，不僅占地方還容易被水打濕。所以她們通常把棉柔巾放在書桌上，需要時(shí)就抽一張出來(lái)，洗完臉后再用衣架晾起來(lái)方便循環(huán)使用。

我們回來(lái)后馬上著手研發(fā)，看怎樣把棉柔巾變成懸掛式的。雖然這只是一個(gè)包裝上的小創(chuàng)新，但一推向市場(chǎng)就爆了。

我們還會(huì)向國(guó)外看，從全世界搜羅好點(diǎn)子。每看到一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)思考用棉來(lái)做會(huì)不會(huì)更好一些。我們甚至?xí)�跟乳企的老板�?qǐng)教他們的瓶子是怎樣防潮的，因?yàn)槲覀兺春匏芰虾突�纖帶來(lái)的污染，所以想看看能不能用可降解的棉來(lái)替代。

創(chuàng)新的idea無(wú)處不在，各行各業(yè)都可能成為我們的靈感來(lái)源，所以我們沒(méi)有爆品焦慮。

如果一家公司能夠?qū)�產(chǎn)品創(chuàng)新作為血液，思路一定是源源不絕的。但如果它高高在上，不去傾聽(tīng)和觀察消費(fèi)者，就可能會(huì)有爆品和創(chuàng)新焦慮。

浪潮新消費(fèi)：最后，我們聊聊關(guān)于品牌的模塊。近年來(lái)，你們推出了溯源紀(jì)錄片《棉花是什么》、品牌宣傳片《她改變的》，獲得了廣泛的贊譽(yù)，你們到底想傳達(dá)給消費(fèi)者怎樣一個(gè)故事？

廖美珍：還是圍繞著棉的文化和故事來(lái)講。

無(wú)論是《棉花是什么》，還是《她改變的》，都是想讓消費(fèi)者了解棉花的故事。

比如，我們會(huì)拍攝創(chuàng)始人、棉農(nóng)和棉柔巾生產(chǎn)車間工人的故事，讓大家看到新疆棉農(nóng)對(duì)棉花的堅(jiān)守，全棉時(shí)代又是怎樣將這種堅(jiān)守遷移到產(chǎn)線上，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及讓大眾了解棉花是什么，對(duì)環(huán)境和生態(tài)又有怎樣的價(jià)值。

每年的“818”活動(dòng)，我們都會(huì)通過(guò)推廣棉花在不同生長(zhǎng)周期的顏色，展示棉花的無(wú)限可能。我們還會(huì)走進(jìn)社區(qū)、幼兒園和婦兒中心，讓小朋友們了解棉花是如此天然、舒適且有趣的作物。

我們拍《她改變的》，其實(shí)也是在傳遞一種女性的力量。很多人形容女性像帶刺的玫瑰，但我們認(rèn)為女性更像棉花——外表看似柔弱溫柔，但內(nèi)心堅(jiān)韌，在戈壁灘的鹽堿地上，頂著漫天黃沙生長(zhǎng)。

我們很多會(huì)議室里都有一張海報(bào)，左邊是綠油油的棉田，右邊是戈壁灘。當(dāng)越來(lái)越多的用戶接受棉，右邊的戈壁面積就會(huì)越來(lái)越小。

不瞞你說(shuō)，全棉時(shí)代這15年里采購(gòu)了近40萬(wàn)噸棉花，而中國(guó)新疆一年的棉花產(chǎn)量最高峰時(shí)是590多萬(wàn)噸。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌就消化了新疆棉花一年產(chǎn)量的5%。

這15年來(lái)，新疆耕地面積上漲了1%，帶動(dòng)了背后10萬(wàn)棉農(nóng)經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，還穩(wěn)固了疆土、防治水土流失。我們的力量確實(shí)非常微小，但長(zhǎng)期以往，創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)不是那幾十億的GMV就能代表的。

所以我們要傳播棉的好處，讓更多消費(fèi)者接受、認(rèn)同棉的生活方式，一起做好這件有意義的事。

浪潮新消費(fèi)：但信息紛雜的今天，很多消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷、種草都免疫了。在您看來(lái)，消費(fèi)者和品牌真正需要的、有效的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)具備哪些特質(zhì)？

廖美珍：首先，真誠(chéng)且平等地跟用戶對(duì)話，而不是遵循教條主義，并且這種真誠(chéng)要讓用戶看到。

其次，我們不需要很宏大的敘事，因?yàn)樯�活方式其�?shí)就是生活中的小事。比如，看寶寶舒舒服服地躺在睡袋里，聽(tīng)他醒來(lái)時(shí)叫一聲媽媽的簡(jiǎn)單的幸福感。

我們所說(shuō)的小事還包括少用一個(gè)塑料袋、少穿一件化纖衣服、多用一些可持續(xù)用品，這些小事最終會(huì)匯聚成未來(lái)的大事，減少對(duì)海洋和地球生態(tài)的破壞。

反而是這些細(xì)微的小事，會(huì)讓用戶更有共鳴感，也更愿意跟品牌站在一起。

品牌要貼近用戶，而不是俯視用戶，同時(shí)也要慢慢讓他們理解，品牌究竟抱有怎樣的價(jià)值觀，設(shè)想了怎樣的未來(lái)。放下姿態(tài)，持續(xù)地跟他們溝通，長(zhǎng)期來(lái)看一定會(huì)收獲用戶。