2016-2023年，中國的二次元產業規模從189億快速增長到了2219億，其中二次元周邊衍生產業規模從53億快速增長到了1023億元。另截至2023年，中國的泛二次元用戶規模突破了5億大關，成為了不可忽視的消費群體。

誰能想到就是這群不玩股市玩“谷市”的年輕人，竟用一個小小的鐵皮勛章，讓眾多苦人流量下降久矣的商場擺脫了困境。

一塊塑料賣8萬，“谷子”到底是個啥

在開始今天的內容前，我們還需要了解一下什么是“谷子”。

谷子這個詞其實是英語“goods”的諧音，在英文語境里它一般指商品、貨物，但在今天的年輕人眼里，它一般用來指動漫、游戲等IP衍生產品，像是印著特定角色的小徽章、動漫海報、扭蛋等都可以被稱為“谷子”。

可別小看這些東西對年輕人的吸引力。

截止到11月27日，抖音話題“谷子開箱”的內容播放量為2.3億；話題“吃谷”（指購買谷子）的內容播放量為56.9億。在線上市場，國內游戲IP原神的抖音官方旗艦店銷量超360萬，其中僅“角色PV徽章”這一個單品的銷量就高達28萬。

另在調研途中，我們發現在年輕消費群體里，那些上架后持續銷售的周邊被稱為“普谷”，那些限量發售且不再返售的周邊被稱為“海景谷”。由于用戶持有量較少，這類產品往往會在次級市場以“拍賣”的方式流通。

如新京報曾在文章中指出，今年在二手交易平臺上，一塊《文豪野犬》角色立牌的拍賣成交價高達7.2萬，一塊《排球少年》角色的亞力克麻將最終成交價高達8.3萬，堪稱“塑料黃金”。

除了在線上市場飽受歡迎外，谷子還成功激活了線下市場。

以國內首家聚焦二次元文化的商業體“上海百聯ZX創趣場”為例。雖然面積不足1萬平方米，但它卻自2023年1月開業后，在18個月內創下了累計客流量超1500萬人次、銷售額超5億元、活動舉辦量超700場、全網曝光量2.5億等成績。

由于這座商場不僅滿足了年輕人的購物欲，還在一定程度上提純了用戶群體，為二次元愛好者們提供了線下交流地。所以它也被部分年輕人稱作“中國的二次元圣地”“本地版秋葉原”，成為了他們去上海的打卡必選項。

谷子憑什么讓年輕人激情消費

但凡提到谷子、谷子經濟，那“一個小鐵片，憑什么能賣到成百上千”這個問題，就會是我們繞不開的存在。

從價值角度上看，谷子本身并不值錢，值錢的是它所承載的IP。這種以情感驅動的消費行為就像美國年輕人收集球星卡，日本年輕人收集寶可夢手辦一樣。那些小玩具、小卡片本質上就是常見的工業產品，但人們就是愿意為了它所蘊含的文化屬性而買單。

換句話來講，對谷子玩家而言，這些小鐵片、塑料小人更像是一種情感載體。每次消費行為都承載著他們對作品、角色的喜愛和認同。在他們眼里雖然二次元作品是虛構的，但谷子卻看得見摸得著，就像連接虛擬與現實的橋梁一樣。

除了收藏、展示外，這些產品的價值還體現在社交上。

不同的IP會衍生出不同的粉絲社群，年輕人在“曬谷”的時候不僅會為自己打上身份標簽，還能夠吸引同好。成功加入社群后，由于大家都有著相同的愛好，所以分享也會更容易得到回應。在這個過程中，無論是在線下和朋友組隊買谷，還是在線上和群友曬谷，都能讓年輕人的社交需求得到極大滿足。

況且整個谷子生態本就是舶來品，它在扎根國內市場之前就有著一套成熟、完善的炒作機制。這就像曾經的NFT藏品、球鞋市場一樣，商人們會先在年輕群體中制造需求，然后打造限定商品造勢，趁機炒作價格。只不過和前面兩者相比，動漫、游戲IP的生命力更加頑強，其消費者群體也更加廣泛。

正如生于90年代末期的寶可夢IP，它在今天雖已近“30歲高齡”，但在商人們的運作下，該IP仍受到了全球消費者的狂熱喜愛。

小愛好成了老商場的大救星

今年在短視頻平臺上，曾流行過“NPC的一天”這樣一個概念。

它是指年輕人逛街趨于公式化，每次周末和朋友逛商場都是“喝奶茶-看視頻-逛手機柜臺-回家吐槽”。這一風向不僅體現了年輕人周末生活的匱乏現狀，還反映了傳統商場吸引力下降的痛點。

對商場而言，人流量就是盈利的核心。因為運營方需要靠商家入駐來賺取租金、拿到分成，而商家則會通過人流量來判斷自己是否要簽約入場。

前瞻產業研究院的數據指出，2016-2023年，中國的二次元產業規模從189億快速增長到了2219億，其中二次元周邊衍生產業規模從53億快速增長到了1023億元。另截至2023年，中國的泛二次元用戶規模突破了5億大關，成為了不可忽視的消費群體。

這一部分人，就成為了眾老牌商場煥發第二春的契機。

九派新聞的報道指出，武漢的江漢路X118商場原是新世界國貿，身為典型的傳統賣場，它也不可避免地經歷了人流量下降的陣痛。為了扭轉局面，該商場的運營方用谷子店替換了部分女裝區，成功讓人流量增加了10倍。

對商場而言，人流量的上漲意味著商家入駐率的提升；對商家而言，人流量的上漲就意味著商機。畢竟在商場逛了一天，沒有人只會買兩個小徽章就回家，哪怕不買上幾件衣服，那吃個飯、看個電影總歸是順手的事。只要有人，商家和商場就會迸發出新的活力，一掃之前的頹勢。

在這樣的背景下，目前國內有超20個一、二線城市在打造二次元消費城市地標，參與范圍超60個城市核心商業圈。在數據層面，北京、成都、重慶、武漢的二次元谷子店含量，分別超過了220家、170家、140家、120家。

可見這些小徽章在為年輕人提供情緒價值的同時，也為眾多迎戰轉型的商場提供了新的機遇。

參考:

金融投資報：千億級“谷子經濟”引爆資本市場！二次元“爆改”盤活老商城？

九派新聞：二次元“谷子店”拯救實體商場，并不夸張

中商資訊：國內首座聚焦次元文化的商業體——上海百聯ZX創趣場的成功之“道”

界面新聞：“谷子經濟”火出圈，泡泡瑪特八個月漲超300%，誰能當上相關概念股？

新京報：數讀｜“谷圈”有多火？國慶期間搜索熱度增長三倍