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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

不是高端購(gòu)物中心逛不起，而是奧特萊斯更有性價(jià)比。這一句年輕人口中的戲謔之語(yǔ)證明了奧特萊斯這一業(yè)態(tài)越來(lái)越大受歡迎。即使對(duì)于大量的中產(chǎn)消費(fèi)人群，奧特萊斯也成為他們熱衷的“既有面子，又有里子”的購(gòu)物場(chǎng)所。

根據(jù)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》及中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模約為2300億元，同比增長(zhǎng)約9.5%，是所有零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)比例最高的。此外，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧萊分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度，全國(guó)60~80家重點(diǎn)奧萊項(xiàng)目客流量同比增長(zhǎng)53.1%。2024年上半年，盡管增速略有放緩，銷售額依然同比增長(zhǎng)7.8%，客流量增長(zhǎng)14.1%?。

本文將分享鄭州杉杉奧特萊斯中牟店(以下簡(jiǎn)稱杉杉奧萊中牟店)的成功經(jīng)驗(yàn)，它在奧特萊斯傳統(tǒng)核心價(jià)值的基礎(chǔ)上持續(xù)進(jìn)化。如何通過(guò)打造獨(dú)具特色、生動(dòng)豐富的“內(nèi)容體系”——從品牌到業(yè)態(tài)再到場(chǎng)景以及活動(dòng)，從而構(gòu)建“從奧萊到景區(qū)奧萊，從奧萊到奧萊綜合體”的全面升級(jí)。

通過(guò)對(duì)杉杉奧萊中牟店的解讀，對(duì)當(dāng)下蓬勃發(fā)展的奧特萊斯業(yè)態(tài)給出更為前沿且具有深刻可借鑒意義的經(jīng)典案例。

01

從傳統(tǒng)意義上的“奧萊”到“奧萊綜合體”

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗認(rèn)為，奧特萊斯一直以“名品+折扣”的零售模式為業(yè)態(tài)特征。但隨著奧萊行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的迭代，為滿足不同地域、不同年齡、不同喜好的消費(fèi)需求，加大了餐飲、休閑、游樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，讓奧萊的消費(fèi)更加豐富，更加多元。

杉杉奧萊中牟店于2016年9月開(kāi)業(yè)，至今已經(jīng)走過(guò)了第八個(gè)年頭。該項(xiàng)目地處鄭開(kāi)大道與雁鳴大道交叉口，緊鄰鄭開(kāi)大道“黃金通道”，連通鄭州周邊的開(kāi)封，新鄉(xiāng)，焦作，新鄭，許昌等主要城市，可謂地理位置非常優(yōu)越。

杉杉奧萊中牟店是河南首家真正意義上的純血奧萊模式，同時(shí)也是河南首家景區(qū)內(nèi)的購(gòu)物廣場(chǎng)，其擁有14萬(wàn)方的體量。由于優(yōu)越的地理位置，正常周末的平均客流達(dá)到5萬(wàn)，即使在非節(jié)假日的客流也高達(dá)2.5萬(wàn)，而重大節(jié)假日的單日客流峰值甚至達(dá)到12萬(wàn)，這些客群的主流年齡在于25到49歲之間，多為消費(fèi)力強(qiáng)勁的高凈值人群。這樣的客流水平和客流質(zhì)量，即使對(duì)于那些人口超千萬(wàn)級(jí)的大城市核心位置的購(gòu)物中心也要狠狠羨慕一番。

杉杉奧萊中牟店持續(xù)走在“復(fù)合化、多元化”的進(jìn)化之路上，逐漸形成了多樣化的餐飲、休閑娛樂(lè)以及互動(dòng)參與性業(yè)態(tài)。今年以來(lái)，杉杉奧萊中牟店新增一條美食街和一條夜食坊，包括戶外露營(yíng)業(yè)態(tài)等，進(jìn)一步充分放大了體驗(yàn)業(yè)態(tài)的人流“驅(qū)動(dòng)作用”，形成1+1>N的復(fù)合吸客效應(yīng)。如此更具有“可逛屬性”業(yè)態(tài)形成互動(dòng)互補(bǔ)，跳脫出了單一的購(gòu)物功能。

02

因地制宜，讓“景區(qū)奧萊”創(chuàng)造更多情緒價(jià)值

●八大景區(qū)包圍

鄭州下屬的中牟縣被稱為“幻樂(lè)之城”，是中國(guó)主題樂(lè)園第一縣，這樣的特殊地理位置給杉杉奧萊中牟店創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，在項(xiàng)目周邊擁有“只有河南”、“電影小鎮(zhèn)”、“方特“等8個(gè)不同主題的樂(lè)園。巨大的“娛樂(lè)屬性”為杉杉奧萊中牟店帶來(lái)了巨大的客流，同樣也給項(xiàng)目“點(diǎn)燃了”更為豐富的場(chǎng)景創(chuàng)意。

●自身場(chǎng)景迭代，“自然友好”

今年以來(lái)，杉杉奧萊中牟店持續(xù)升級(jí)，品牌門店保持同步優(yōu)化，做到香薰一店一味，“花園”布點(diǎn)一店一色。杉杉奧萊中牟店設(shè)置了大量景觀IP，從大型的鮮花綠植景觀島、中小型的景觀點(diǎn)位到一個(gè)個(gè)綠意盎然的休閑區(qū)域，讓“滿眼綠洲”“休旅杉杉”的印象充盈整個(gè)街區(qū)，支撐了“景區(qū)奧萊”打造的場(chǎng)景板塊，高度呼應(yīng)了“景區(qū)內(nèi)奧特萊斯”的身份定位，形成獨(dú)具魅力的身份標(biāo)簽和特色I(xiàn)P，為步入商場(chǎng)的消費(fèi)者創(chuàng)造了豐富和愉悅的情緒價(jià)值。

●全國(guó)景區(qū)門票當(dāng)錢花

作為一家景區(qū)內(nèi)街區(qū)商業(yè)，旅游人群成為基數(shù)龐大且具有顯著購(gòu)買欲望和消費(fèi)能力的群體。為了鎖定這部分目標(biāo)人群，杉杉奧萊中牟店推出全國(guó)景區(qū)門票當(dāng)錢花的活動(dòng)，全國(guó)任何一個(gè)景區(qū)的門票，到杉杉奧萊中牟店購(gòu)物都可以直接抵減相應(yīng)的現(xiàn)金。這一活動(dòng)充分利用景點(diǎn)旅游的人群，實(shí)現(xiàn)了流量的高效復(fù)用。

●文旅IP的創(chuàng)新應(yīng)用

另外，結(jié)合外部環(huán)境資源，針對(duì)河南特色，聯(lián)動(dòng)利用獨(dú)有的文化IP，定期舉辦各類藝術(shù)展覽、文化交流、制定研學(xué)路線等。結(jié)合周邊旅游資源，開(kāi)展跨界聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，規(guī)劃特色游購(gòu)線路。譬如，通過(guò)知名的“官渡之戰(zhàn)”歷史事件，通過(guò)《青梅煮酒》脫口秀開(kāi)啟“一戰(zhàn)成名”為主題的杉杉奧萊中牟店“首屆脫口秀大賽”；以“尋找河南之美”為開(kāi)始，記錄非遺傳承人并講解河南非遺文化歷史，將為顧客呈現(xiàn)中原之魂《豫劇》、一步一重天《龍門金剛》、長(zhǎng)袖善舞《十面埋伏》等作品，“演繹河南之美”。

●女性友好、寵物友好、親子友好

在優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容的維度上，杉杉奧萊中牟店持續(xù)升級(jí)“服務(wù)內(nèi)容”。尤其在對(duì)于女性友好、兒童友好、寵物友好這三大維度進(jìn)行精細(xì)化設(shè)置，設(shè)置提供飲水點(diǎn)、寵物推車、免費(fèi)兒童游樂(lè)、實(shí)時(shí)流動(dòng)服務(wù)車等項(xiàng)目。在婦女節(jié)、兒童節(jié)等特殊節(jié)日針對(duì)專屬人群定制專屬禮物，深入洞察目標(biāo)人群的潛在需求，放大情緒價(jià)值的深度滿足。

03

高階品牌下的“旗艦店+首店”聚集，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

在不斷優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，今年杉杉奧萊中牟店對(duì)原來(lái)70%的店面進(jìn)行了全新升級(jí)，形成了超100家品牌旗艦店匯聚于此的龐大“集群效應(yīng)”。例如NIKE UNITE旗艦店、FILA中原奧萊旗艦店、李寧中原首家超級(jí)奧萊店、中原奧萊首家THE NORTH FACE ONE BOX旗艦店、Marisfrolg全國(guó)奧萊標(biāo)桿店等等。形成了50家全國(guó)第一品牌、5個(gè)億元店、40個(gè)超級(jí)奧萊品牌旗艦店、80個(gè)中原奧萊獨(dú)家高階品牌。

大量首店、旗艦店的聚集，讓杉杉奧萊中牟店對(duì)周邊目標(biāo)消費(fèi)人群的輻射形成巨大的“虹吸效應(yīng)”。

04
奧萊發(fā)展新趨勢(shì)：從品牌實(shí)力到創(chuàng)新實(shí)力

鄭州杉杉奧萊中牟店總經(jīng)理陳云飛女士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，2024年這些創(chuàng)新變革的目標(biāo)，是致力于把該項(xiàng)目在以下幾個(gè)維度打造出定位標(biāo)簽：

商業(yè)屬性定位：超級(jí)奧萊 中原領(lǐng)秀；

文旅屬性定位：花園奧萊 購(gòu)物景區(qū)；

客群定位：服務(wù)本土+服務(wù)游客+服務(wù)年輕潮流；

產(chǎn)品定位：奧萊+樂(lè)園+花園；

功能定位：商旅文體融合的新型奧萊綜合體；

致力于成為集“奧萊+樂(lè)園+花園”為一體，文商旅體融合的新型奧萊綜合體。

通過(guò)對(duì)杉杉奧萊中牟店的分析，筆者認(rèn)為，該案例為廣泛的奧萊項(xiàng)目提供了以下三個(gè)維度的啟發(fā)：

第一，在購(gòu)物維度上，光“名品+折扣”已有所不夠，需要引入更多的大店、旗艦店、首店，從而拓寬產(chǎn)品SKU的寬度，形成更為豐富的產(chǎn)品吸引力，從產(chǎn)品上構(gòu)建強(qiáng)大的護(hù)城河。

第二，在業(yè)態(tài)的維度上，需要形成多元化的業(yè)態(tài)組合，尤其對(duì)于餐飲、娛樂(lè)、互動(dòng)參與等項(xiàng)目的引進(jìn)，讓奧萊不僅僅成為購(gòu)物的商場(chǎng)，同樣具備“可逛可玩可吃”的綜合體項(xiàng)目，增加消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)。

第三，在場(chǎng)景體驗(yàn)維度上，奧特萊斯項(xiàng)目需要打造屬于自身特色的標(biāo)簽化IP內(nèi)容。無(wú)論“景區(qū)內(nèi)的奧萊”還是具有“當(dāng)?shù)匚穆锰厣�的奧萊”，杉杉奧萊中牟店在這一方面已經(jīng)走得比較領(lǐng)先，同時(shí)也讓消費(fèi)者印象深刻。