出品/天下網商

撰文/楊潔

今年最火的消費新秀，莫過于jELLYCAT。

一年狂攬13億、毛利率高達61%、熱門款價格飆升、一貨難求……這個成立于1999年的英國品牌，被年輕人重金追捧，在中國市場掀起了“治愈經濟”的購買潮。

萬物皆可毛絨，不僅將jELLYCAT推上了毛絨玩具界的第一把交椅，也帶動了國內品牌毛絨玩具的大幅增長：泡泡瑪特Labubu（拉布布）在東南亞爆火，“掏空”了泰國女孩們的錢包，在泡泡瑪特2024年的半年報中，其首次將毛絨劃分為零售業務的細分類目，在手辦、MEGA（大娃）、毛絨玩具、衍生品等業務中，毛絨玩具成增速最大的品類，收入同比增長994%，達4.46億元。問童子、Hangfook、熊貓工廠、Weivivi等本土毛絨品牌同樣迎來新的發展契機。

各地文創品牌、博物館文創也紛紛下場，推出具有地方特色“美食毛絨”：甘肅天水麻辣燙創作了毛絨版的砂鍋，里面包括蘑菇、西蘭花、白菜等毛絨Q版蔬菜；西安文創復刻肉夾饃形象的“絨饃饃”玩偶；吳王夫差毛絨劍玩偶成了蘇州博物館的“鎮館之寶”。

在毛絨行業，新玩家FUFUSOUL（福馥）切了一個更小眾的賽道——香氛毛絨。這個成立于2023年4月的品牌，將香氛與毛絨兩種治愈元素結合，靠著原創IP“小怪獸馥馥”，品牌成立不到半年，銷售額便突破500萬。據FUFUSOULl創始人楊高曉介紹，天貓雙11期間，品牌開賣30分鐘就超過去年首日全天的成交量，今年品牌整體營收約為4000萬。

據楊高曉介紹，成立FUFUSOUL之前，他曾經在阿里工作多年，離開阿里后，他成為了一位連續創業者，相繼嘗試過多個品牌。同時他還是潮玩愛好者，癡迷各種潮流藝術和IP設計。

“每年我都會花大量的錢購買別人看來燒錢的玩具。”他的家中，有一整面墻的展示柜，里面擺滿了大大小小不同尺寸的潮玩、毛絨以及國內外藝術家的雕塑和版畫。玩著玩著，他誤打誤撞地進入了玩具行業。

“在中國毛絨市場，向上是jELLYCAT、泡泡瑪特、問童子等IP型品牌，向下則是基于供應鏈打造的白牌毛絨，我們想做的就是中間缺失的市場。”在楊高曉看來，賦予產品豐富的故事和內容，本土也能誕生情緒治愈系的原創毛絨IP。

“不做平替”，85后靠差異化沖入毛絨市場

創立一個毛絨品牌，是楊高曉升級奶爸后萌生的想法。

“我今天沒有把小怪獸帶出來。”在一次外出旅行中，7歲的女兒Miko沮喪地說。楊高曉很疑惑，在追問之下才得知，小怪獸是女兒想象中的“好朋友”。

每個小孩都有著天馬行空的想象力，喜歡無所不能的超能力，也渴望有一個小怪獸陪伴成長。在Miko的描述中，“小怪獸”有著圓圓的眼睛、毛茸茸的身體以及藏起來的小牙齒。

孩子眼中的世界與成年人千差萬別，何不把這些天馬行空的想象變成“現實版”？楊高曉將孩子腦中的雛形復刻出來，小怪獸馥馥就此誕生。

彼時，從玲娜貝兒到jELLYCAT網紅茄子，具備治愈屬性的毛絨玩具為年輕人構建起了短暫的“童話世界”，一款可愛的毛絨玩具，既是一個溫暖的陪伴者，又是合格的情緒搭子。

“在大多數毛絨形象都借鑒標準豆豆眼、括號微笑嘴的形象時，我們一直在思考怎么形成獨樹一幟的風格。”楊高曉告訴《天下網商》，換句話說，FUFUSOUL想做一個反jELLYCAT的新式毛絨形象。

一場頭腦風暴展開。除了毛絨，香氣同樣是無形的療愈力量，楊高曉決定把香味和毛絨疊加，為每種小怪獸配上專屬的味道，產品逐漸成型。

“我們在毛絨中放置了PET粒子，通過香氣賦予產品不同的性格特征。”楊高曉介紹道，粉色FUFU是白茶味、紫色FUFU是玫瑰香氣、而黑色FUFU則是奶香夾雜煙草氣息，留香時間為6個月。

香氛概念的疊加，在一定程度上拓寬了毛絨的使用場景，例如可以掛在包上出街，或是用做車載香薰，同時也讓毛絨玩具所營造的vibe(氛圍）更具有辨識度——用戶可以從觸覺、視覺、嗅覺等多維度來感受這個玩偶帶來的“情緒價值”。

一款單品199元，在巨頭的夾縫中找增量

作為新手入局，FUFUSOUL的價格帶定在199元—1000元不等，其中主打單品FUFU定價199元，真毛系列產品價格為500元左右，目標客群是有一定生活調性的精致白領。

據《天下網商》觀察，在毛絨行業，這樣的價格雖然不是最高的，但也并不算低，對比來看，jELLYCAT在售的商品多達900多款，價格在99元到7999元不等，其中大部分售價在200元以上。在jELLYCAT盤踞的市場，FUFUSOUL如何支撐起高溢價？

“目前市面上的確有一部分新品牌，把供應鏈磨合到最優，在價格上不斷下探，但具備禮贈屬性、有質感的IP不應該在這個價格體系中去卷。”楊高曉認為，卷低價沒有出路，反而會傷害原創IP，把品質做到中高端的同時，價格做到比大牌更親民，更易于打造品牌。

不同于大多毛絨品牌的供應鏈思維，沖入市場的FUFUSOUL開始通過渠道鋪設、聯名、發力禮贈市場找增量。

早期，還沒有品牌聲量的FUFUSOUL主要在得物和小紅書做內容種草，同時在線下集合店、母嬰店、精品買手店做陳列，同時大膽地在《乘風破浪的姐姐》做植入。

上線第一個月，FUFUSOUL主推單品就賣了3000個，不到半年時間，其銷售額突破500萬元，品牌逐漸起勢。

到達一定體量后，品牌開出了天貓旗艦店，打造產品的社交屬性，重點發力禮贈市場——畢竟在送禮這件事上，一定的溢價更容易被用戶接受。

據介紹，相較其他平臺，在天貓上FUFUSOUL的復購率較高，目前，品牌開始重視520、七夕節、圣誕節、元旦等節日場景的爆發，圍繞著節日儀式感進行故事化營銷。

“做原創IP，就像滾雪球”

無論是迪士尼、漫威宇宙、寶可夢，還是輕松熊、鬼滅之刃等，國外IP開發運營體系已經十分成熟，IP在前、產品在后，更多消費者樂于接受這種模式。而IP還沒形成一定聲量的時候，讓消費者為一個原創IP買單，并非易事。

“消費者接觸到一個原創IP，也許很喜歡，也許會非常不感冒，毛絨、潮玩不是被動跟著商業走的品類，產品眼緣很重要，其次，產品的精神內核會是品牌壁壘的重要部分。”楊高曉介紹，FUFUSOUL的產品迭代和IP打造是并行的。

在一年時間里，FUFUSOUL打造了30多款SKU，每個季節會推出不同顏色的產品以及限定款，同時通過與不同藝術家聯名，擴大IP影響力。

最近，品牌與北京華爾道夫合作，推出fufu主題下午茶，用100多只玩偶打造了一棵4米多高的圣誕樹。據介紹，品牌已經在線下推出多個藝術陳列展，吸引消費者打卡，增加和消費者的鏈接。

在他看來，做原創IP如同滾雪球，聲勢積累到了一定程度后，會陡然換到一條增長曲線，品牌會呈幾何式的增長。

FUFUSOUL的背后，是正在爆發的毛絨市場。根據中研普華產業研究院數據，2023年全球毛絨玩具市場規模達到639.3億元，并預測到2029年全球毛絨玩具市場容量將達776.97億元。

“今年，從社會話題討論以及平臺消費者的畫像都不難看出，毛絨玩具消費群體正在年輕化，社交平臺上年輕人買毛絨玩具當娃養，進行各種無實物表演，在陪伴毛絨玩具的過程中重新養一遍自己，也是排解情緒的一種方式。”天貓潮玩相關人士介紹，目前市面上90%以上的主流IP都入駐了淘寶，無論是大火的jELLYCAT、迪士尼玩偶，還是進軍毛絨玩具的頭部潮玩品牌、原創型的商家，都在為全年齡段的用戶提供陪伴，甚至是終身興趣的情感寄托。

越來越多的毛絨品牌開始“卷”創新，例如CozyWorld亮片獨角獸，把時尚界常用的亮片和玩偶結合，打造出了公仔玩具、公仔錢包、公仔挎包等。今年，基于亮片獨角獸系列，CozyWorld進行拓品，啟動傳統毛絨系列，滿足年輕人的需求。

部分品牌或是在毛絨玩偶的手臂內置鐵絲，讓玩偶可以“拗造型”，形態更加多變；或是設計多樣化可穿脫的變裝，讓互動性變得更強；可愛的毛絨娃娃還被做成了包掛、背包、甚至香薰，使用場景不斷拓展。

天水麻辣燙“蔬菜毛絨”，圖源：小紅書

談及市場競爭，楊高曉認為，FUFUSOUL很年輕，并不期待它能一下變成現象級的IP。“希望能一直忠于自己的審美，肆意地做一些好玩有趣的事，做一個長線品牌，治愈別人的同時治愈自己。”