出品/聯商&商業夾生飯
整理/季楓
編者按
在企業經營活動中，指標天然被賦予了方向性和指引性，經營指標對企業行為有著直接的引導和約束意義，不同指標作用下，經營結果也會截然不同，因此指標的正確性、科學性、合理性不能被忽視。那么在商業中，衡量一個商場的經營好壞，指標是什么？是否有定論？有人說客流，有人說坪效，也有人說要多維度考量，莫衷一是。
11月28日晚間19:30，聯商&商業夾生飯第25期節目專門就“年度經營指標，客流還是坪效？”進行了深入探討，三位嘉賓分享了自己的精彩觀點，一起來回顧下。
本期話題看似把客流和坪效放上了二選一的位置，其實不然，兩者有著內在的緊密聯系，缺一不可。對此，張凱勝老師認為，坪效很重要，但客流指標不可少，只有經營好客流才能帶來坪效，尤其是疫情后三年，客流的經營變得異常關鍵。同時，他也提到了商業經營要遵循規律，找準工作羅盤。
以下是凱勝老師的具體主張：
我的主張：客流是核心，經營客流才能帶來坪效！
一、商業經營尋找有價值的規律，作為日常工作方向。
商業經營尋找規律。
A：每周一，大部分商場客流最少，周末客流高，這是規律。
B：每年三、四月，大部分商場淡季，九月開始進入旺季，這是規律。
C：客流高，銷售額高，這是規律。
找到規律，各業務、各部門針對性調整預算、重點與成本控制。
A：每周一，降低員工數量，亦即降低員工成本。
B：每年三、四月，少編或是不編企劃預算，將預算留到九月之后。
C：為了銷售額提升，唯一機會就是提高來店客流。
所以，商業是邏輯與科學，找到規律，工作就有羅盤！
二、疫情后，提高來店客流或是維穩、少降客流，才是重中之重。
經營指標決定團隊工作方向，涉及員工薪水、升遷、考績等，員工才會重視。
不制訂商場客流指標，卻要求員工在乎客流，這是邏輯混亂的經營理念。
坪效重要，客流是源頭！
A：疫情后三年，客流已經持續衰退，先制訂恢復2019年客流的三年計劃。
B：企劃預算傾斜「引流」，核心商圈客群深度解讀，圈層，主動進到小區經營。
C：重視來店體驗，顧客滿意度，會員經營忠誠度，管控重復到店。
所以，疫情后三年，就是客流經營！
三、結論
坪效重要！非常重要！疫情后三年，客流更重要！
只有坪效指標，這二年沒有成效！客流指標快點補上！
商業項目客流的重要性與否似乎不必費心討論，因為這是毫無疑問的，只是在商業實際運營過程中，如果僅以客流為唯一衡量指標的話，本身是不科學的，會把項目帶到坑里去。
關于這點，宋若嘉老師深以為然，他表示，客流不是越多越好，能用來評判項目經營好壞的標準應該是客流的質量高低或者說有效客流的多寡。隨著商業競爭越來越激烈，消費細分趨勢明顯，今天的商業更需要挖掘的是核心客群的消費潛力。
以下是宋老師對客流的解讀以及對確定商業項目經營指標的提議：
客流是個什么東西？
商業項目客流重不重要，這個問題似乎不需要質疑，當然重要，消費來源于客流，沒有客流，就沒有了商業項目的生存基礎。
但是，是不是客流越多，項目運營就越好？這個問題是很值得商榷的。
我們都知道無論用哪個維度去評價商業項目經營的好壞，最后都要落在租金收益上，而租金的高低，又與購物中心的坪效有最直接的關聯，所以可以說商業中心的坪效是經營者最后的訴求。
那么影響坪效的有幾個因素，客流是一方面，提袋率是一方面，客單價也是一方面。在這幾個因素上，客單價應該是單獨的因素，畢竟賣襪子的客流哪怕比賣奔馳的多的再多，營業額也不會在一個層次上。
而對于近似類型的購物中心，最需要對比的其實是兩個因素，客流和提袋率。
舉個例子，A商業每天有六萬人，但其中四萬人都只是來逛逛就走了，剩余兩萬的每次消費也就一兩百元，而B商業每天三萬人，這三萬人幾乎來了都會消費，而且至少都會花三四百元，那么客流少反而坪效高。
上面這個不是憑空想出來的，而是真實的案例，這中間就涉及到一個因素，叫做有效客流。商業地產上有個帕累托原理，叫做20%的客戶帶來80%的消費，所以在任何商業的營銷戰略上，都有“聚焦核心客群”的說法，這就是意味著，客流并不是越多越好，而是有消費意愿和能力的客流越多越好。
之所以這個問題在今天還在爭論，是因為中國購物中心前期的發展，原則上還是以“覆蓋型”戰略為主要模式的，即所謂的“六到六十歲”的客群，無論學歷收入背景等等，都可以被商業覆蓋掉，這也與早期商業市場不發達，區域競爭不激烈有直接的關聯，那么在這種策略下，客流數量當然就是最簡單有效的指標。
而隨著這些年商業項目越來越密集，客戶的消費也越來越細分，大家發現了兩個問題：
第一，區域商業的客流是有上限的，不可能無限增加，甚至因為不斷增加的競爭對手的分流，還出現降低的趨勢。
第二，客戶對于商業的細分化與個性化越來越重視，“大而全”的不再是最優選擇，反而很多“小而美”的獲得了更大青睞，這也是今年所謂“非標”商業崛起的前提。
那么問題來了：在這種形勢下，單純的去衡量人流的數量是否還有很大的意義？
或者說，客流數量依然是很重要的指標，但客流質量是不是更應該得到關注？
現在一個客流日均兩萬的商業，完全有可能比日均四萬的總營業額還高，注意，這里說的不是坪效，而是總營業額！
甚至很多商業經過調改后，出現了客流絕對數量降低，但營業額反而上升的情況，又該怎么解釋？
那么客流代表什么，首先，假定你的客流絕大多數都是有效的核心客群，那么當然是越多越好，但這個越多一定是有上限的，總有增加不動的時候。
其次，商業在今天，更需要挖掘的是核心客群的消費潛力，讓他們花更多的錢在你的項目上，比如要把項目環境做得更好一點，業態做的更有特色一點，品牌更有吸引力等等，而客流提升，是這些綜合運營提升后的一個指標反應。
客流當然是重要的，但客流能帶來多少消費才是核心，一年舉辦一百次大型活動，先不說花多少推廣費用，保證可以人頭攢動，但是就是不花錢，這樣的客流有意義么？請問這怎么考核？如果今年客流降了，年底一看租金坪效反而上升了，那么你的KPI以什么為基準？
不要說這樣的情況不會出現，實際上在全國2023年表現優秀的商業中，很多都是在客流沒有提升，甚至微降的情況下反而實現了業績的增長。
商業運營是一個體系性的工作，單純的把一個指標拿出來討論本身毫無意義！
對于客流的重要性，范唯鳴老師同樣認為不需要論證，他認為關注和研究客流是怎么形成的，如何提高轉化率，這才更有意義。商場需要在AIPL【即A(Awareness)知曉、I(Interest)興趣、P(Purchase)購買、L(Loyalty)忠誠】這個循環上下功夫，才能形成有效客流以及復購率。
范老師首先從商場預算KPI說起：
又到年底了，是大家做預算的時候了。
預算通常會制定相當內容的KPI，其中運營指標會設有坪效(銷售和租金)，一般作為來年經營是否達標的依據，但鮮有(不是沒有)用客流指標的，客流指標往往作為部門，尤其是市場推廣部的分項指標而不是公司的，這是為何？
客流其實是一個商場運營的根基，若一個商場沒有客流，其他的都談不上。
營業額=客流*有效轉換率*客單價
所以若客流為零，營業額必為零。所以，客流其實是重要指標。
不過，客流是一個浮動數，對于一個商場而言，無論是周末商場還是工作日商場，其客流都呈現一定的規律，一般來說，定或者不定指標基本無影響，只不過在推廣活動期間和無活動期間客流受比較大的影響，故客流一般會下達給推廣用于檢驗活動的效果。
不過，客流只是一個基數，若無轉化率，則客流為無效客流。這也就是為什么公司層面不把客流作為一個指標的原因。
其實客流的多少關系很大，這對于商管公司來說是常識，不需要論證。重要的是，客流是怎么形成的，如何提高轉化率，這才更有意義。
其實，消費者到一個商場，是遵循AIPL這個規律的。
A(Awareness)知曉
I(Interest)興趣
P(Purchase)購買
L(Loyalty)忠誠
所以，需要在AIPL這個循環上下功夫，才能形成有效客流以及復購率，這對于商場才有意義。
我們看到的Jelly Cat、喜茶等品牌，無不是在形成消費熱點、開拓品牌外延上下功夫，加深護城河，形成客流的粘性，進而形成高的營業額，這才是真諦。
下期預告：“奧特萊斯是商業的‘拯救之光’嗎？”，敬請期待！
關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：
“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去兩年的時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。
如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。
目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出二十五期。
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